第八章_定价决策

定价决策概述定价决策是企业经营过程中的重要环节，指的是制定产品或服务价格的决策过程。

定价决策直接关系到企业盈利能力、市场定位和竞争力。

通过正确的定价决策，企业可以实现最大的利润，并在市场中获得竞争优势。

定价决策的过程可以分为以下几个关键步骤：1. 确定定价目标：企业在制定定价策略之前，需要明确定价的目标。

常见的目标包括利润最大化、市场份额增加、销售量增加等。

不同的定价目标将导致不同的定价策略和方法。

2. 了解市场需求和竞争环境：企业需要对市场需求和竞争环境进行全面的了解，以便更好地制定定价策略。

这包括了解产品的独特性、市场规模、竞争对手的定价策略等。

3. 确定成本和利润要求：企业需要确定产品的生产成本和预期利润要求。

成本是定价的基础，利润要求反映了企业对风险的承受能力和盈利预期。

4. 确定定价策略：根据定价目标和市场环境，企业制定定价策略。

常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。

同时，企业还可以采取不同的定价策略来应对不同的市场情况，例如差异化定价、动态定价等。

5. 选择定价方法：企业在实施定价策略时，需要选择合适的定价方法。

常见的定价方法包括成本加成法、市场定价法、需求定价法等。

不同的产品和市场情况适用于不同的定价方法。

6. 价格测试和调整：在确定最终定价之前，企业可以进行价格测试和调整。

通过市场反馈和实际销售情况，企业可以了解价格对销售量和利润的影响，并根据需要对定价进行调整。

总之，定价决策是一个复杂且关键的过程，需要企业全面考虑市场需求、竞争环境、成本和利润要求等各个因素。

正确的定价决策可以提高产品竞争力、实现目标利润，并在市场中赢得竞争优势。

定价决策在企业中具有重要的意义，对企业的发展和长远利益有着深远影响。

因此，在进行定价决策时，企业需要全面考虑各种因素，并采取科学的方法来作出决策。

首先，企业需要充分了解市场需求和竞争环境。

市场需求是决定产品价格的关键因素之一，企业需要了解消费者对产品的需求状况，包括产品特性、品质要求、购买意愿等。

第八章价格决策第一节定价决策第二节价格修订决策第三节调整价格决策第一节定价决策一、定价的影响因素1．产品成本2．市场供求3．市场竞争4．比价差价5．消费心理6．国际市场7．国家政策二、制定价格的程序及其内容（这几步下面有详细说明）选择定价目标—估算市场需求—核算产品成本—分析竞争产品—选择定价方法—选定最后价格（一）选择定价目标定价目标的类型1．生存当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。

该目标下的价格是低价格。

这时，利润比起生存来更次要得多。

只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。

2．当期利润最大化该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率的价格，。

当期利润最大化存在一些问题：首先，它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上这两个函数很难估计。

其次，公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益。

最后，公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等影响因素。

3．当期收入最大化在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。

要实现收入最大化只需考虑需求函数。

许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。

4．销售增长率最大化该目标希望实现销售额增长最大化。

它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。

该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。

在下列情况下可以制定低价格：（1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；（2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；（3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。

5．细分市场利润最大化先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。

在下列情况下可以采取市场撇脂定价：（1）购买者数量很多，短期需求很大；（2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用；（3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；（4）高价格能带来优秀产品的形象。

第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。

但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。

价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。

企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

1、以获取投资收益为定价目标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。

所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。

但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。

企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。

市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。