水井坊案例分析ppt课件
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水井坊案例
产品价格定位
• 在水井坊上市之前，在人们的心中高档酒只有五
粮液和茅台酒，如果水井坊将价格定位于与五粮 液和茅台一致或者略低，肯定会失败，因为水井 坊的品牌影响力自然不如前面两者。水井坊的运 营者以睿智的眼光看到中国高档白酒的发展潜力， 果断地将其定位于比茅台更高档的产品。高价位 的水井坊在获得消费者认知后，迅速成为超高档 白酒的领先者，水井坊的品牌影响力迅速提升。
产品与文化相结合
1. 水井坊从诞生到发展都是一个完全以中国文化为底蕴的现 代白酒品牌——“中国白酒第一坊”。水井坊，中国白酒 第一坊，中国第一个受国家原产地保护的浓香型白酒产品， 它无时无刻不从各方面彰显自己的高贵 2. 酒文化深深植根于中华上下五千年的文化中，600余年的 水井坊，给当世人们提供了一味纯正中华美酒文化的机会 3. 她集600余年岁月历炼与时光雕琢，秉承中国白酒传统酿 造工艺，融合“佳酿之乡"成都的特有气候地理条件，酿 制陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊，堪称中国白酒业的“活 文物"。 4. “穿越历史，见证文明”,水井坊的在包装方面，水井坊 酒以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法， 是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一，采用内烧花工 艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行艺术升华，并且其内 置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也预示着锦官 城的历史文化孕育了水井坊，这一包装获得了国际大奖， 为水井坊的价值含量增加了一个很重要的筹码文化核心是 历史的沉淀与传承。
影响水井坊酒消费者购买行为的个 体因素有哪些？
• • • • 心里因素 经济因素 生理因素 生活方式
如何利用这些因素提高市场营销效 益？
1.在心理因素方面，包括消费者的认知过程、消费者的个性、
消费者的学习以及消费者的态度。首先水井坊要经常针对 特定的群体做一些市场调查，及时的了解市场上不同群体 对于白酒和水井坊的了解，以及他们的需求。然后再根据 调查对所生产白酒的种类进行调整，生产出能满足各个层 次需求的产品。除此之外，还要对这些产品进行多方位、 多角度、有针对的宣传，让更多的人了解水井坊的优点， 从而赢得消费者的青睐，赢得市场。 2.从经济因素方面看，世界各国消费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。针对白酒市场发展的大趋势来看，人们的购买 能力在不断地提高，当然要重视高档白酒的发展这一个部 分，但是对普通白酒的消费群体也不能忽略。
水井坊案例分析
ST背景
第六部分
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？ 战略方面，公司近两年出售或 暂停重大项目。如经2015年6 月9日召开的公司七届董事会 2015年第四次临时会议及 2015年6月30日召开的2014年 度股东大会审议通过，公司决 定终止邛崃项目，不再按原计 划继续投资建设。
分 析
第六部分
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？
水井坊
后MBO公司之水井 坊
第十二组
目录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
水井坊简介及MBO相关背景 水井坊MBO前后的股利政策变化及原因？ 水井坊在制定股利政策时主要考虑了 哪些因素？ 水井坊MBO后的股利政策对公司价值产生 了什么影响？如何测量这种影响？ 从保护投资者的视角出发，如何对上市公 司后MBO时期的股利政策进行规范？
水井坊ST后的盈余管理侧重哪些方面？
壹
水井坊简介及MBO相关背景
第一部分
水井坊简介及MBO相关背景
水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的 遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一， 2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载 入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的 发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊 遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2003年，经四川国资委批准， 全兴集团管理层自筹资金设立的盈盛投资、全兴股份工会和深圳矢量 投资分别受让原全兴国有股67.7%、12.3%和20%，水井坊成功实行 MBO。
106.98 109.83 103.08 253.36 % % % % 10.87 % 18.66 % 94.60 % 3.26%
水井坊案例分析-优质课件
2019/11/15
走进水井坊
2019/11/15
全景水井坊
她是中国新兴的文化名酒品牌，以其600多年 的历史文化积淀，并凭借其卓越的品质和独 特的风格，开创了中国白酒市场的一个新王 朝。
水井坊采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、 清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物 技术酿制而成，沉香飘逸，甘润幽雅，回味 悠长。
2019/11/15
五、生理因素
酒这个东西最终还是男人喝好，尤其是白酒。在这 里当然不是在忽视在座各位成功女性，如果有哪位 实在是不服气，可以找我们工作室的范总比划比划， 问你的酒力到底几分，“范总”是标准。
男性，而立之年或者不惑之年甚至古稀之年对白酒 这个东西总是产生依赖，因为他需要征服感自豪感 的传达，也需要失败感挫折感的表示，借助什么呢， 一个是烟，再就是酒。你要让庆功会上每一位豪爽 的男性都举杯共饮水井坊，是有可能的。
历经600余年岁月沉积，水井坊已经成为“中国高 尚生活元素”。
2019/11/15
水井坊的企业愿景
穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高 品位的物质精神享受好体验。
2019/11/15
水井坊的目标
作为中国第一坊，创造卓越品牌， 引领中国高档白酒的发展方向。
2019/11/15
我们的问题是：
2019/11/15
谢谢各位的观看，请您ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ问！
我们是3+2工作室，版权所有，侵 权必究！
2019/11/15
2019/11/15
荣誉水井坊
上善若水，水滴石穿，心道佛成。水井坊获得了 “全国重点文物保护单位”、“中国原产地域产 品”、“第30届莫比广告奖包装设计金像奖和最高 成就奖。”、“1999年全国十大考古新发现”、 “中国历史文化名酒”、“21世纪奢侈品牌榜中国 顶级品牌（唯一白酒品牌）”、“2006年中国最佳 品牌建设十大案例”等多项荣誉。
走进水井坊
2019/11/15
全景水井坊
她是中国新兴的文化名酒品牌，以其600多年 的历史文化积淀，并凭借其卓越的品质和独 特的风格，开创了中国白酒市场的一个新王 朝。
水井坊采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、 清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物 技术酿制而成，沉香飘逸，甘润幽雅，回味 悠长。
2019/11/15
五、生理因素
酒这个东西最终还是男人喝好，尤其是白酒。在这 里当然不是在忽视在座各位成功女性，如果有哪位 实在是不服气，可以找我们工作室的范总比划比划， 问你的酒力到底几分，“范总”是标准。
男性，而立之年或者不惑之年甚至古稀之年对白酒 这个东西总是产生依赖，因为他需要征服感自豪感 的传达，也需要失败感挫折感的表示，借助什么呢， 一个是烟，再就是酒。你要让庆功会上每一位豪爽 的男性都举杯共饮水井坊，是有可能的。
历经600余年岁月沉积，水井坊已经成为“中国高 尚生活元素”。
2019/11/15
水井坊的企业愿景
穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高 品位的物质精神享受好体验。
2019/11/15
水井坊的目标
作为中国第一坊，创造卓越品牌， 引领中国高档白酒的发展方向。
2019/11/15
我们的问题是：
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谢谢各位的观看，请您ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ问！
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2019/11/15
荣誉水井坊
上善若水，水滴石穿，心道佛成。水井坊获得了 “全国重点文物保护单位”、“中国原产地域产 品”、“第30届莫比广告奖包装设计金像奖和最高 成就奖。”、“1999年全国十大考古新发现”、 “中国历史文化名酒”、“21世纪奢侈品牌榜中国 顶级品牌（唯一白酒品牌）”、“2006年中国最佳 品牌建设十大案例”等多项荣誉。
水井坊市场策略分析PPT学习教案
即防烟烫，又民族味十足； 14、铜钉：三个铜制兽头为销，用来将包装盒固
定在木基底座，形式古朴、庄重； 15、手提袋：西域狮雕像与水井坊水晶瓶; 16 、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;
第7页/共18页
水井坊的促销品
水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制 作精美，品质一流，充分保持和水井坊一致 的高品质形象，完美衬托了水井坊的高品质、 高价位;
水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明” 但只是硬件的如文物、建筑、历史等，却缺 乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核心 文化内涵;
而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上 也有独到到之处;因此，****的运作也需要充 足的文化底蕴，来支持其高价位；
第14页/共18页
水井坊的消费者目前集中在发达城市的高档 餐饮场所，主要用途为商业招待用酒和高档 礼品馈赠；
水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传 达了好酒细酌雅饮，方知其味的道理；
第4页/共18页
产品的包装
----好的包装自
水井坊包装获得30己届会“说莫话比乌斯”包装设计 金奖和杰出成就奖，为中国及亚洲唯一获次 殊荣；
水井坊的的包装共分为16部分： 1、水晶玻璃瓶：瓶型主体呈长圆柱型，瓶体晶
莹剃头瓶体晶莹剔透，纯净品质自然流露； 2、正标：采用磨沙金字，有别于传统纸印刷，
茅台陈酿曾给我们提示“够交情，喝够年头的酒”，延伸到我们 可为“成功伴你走，****----人生喜悦长拥有”
包装设计上因为水井坊色彩较素雅,突出文化氛围 ，因此往往需要 精致的环境和暖色的灯光才可以显示出其高档的品质;
建议****的设计更为考究精致豪华，使之可以在任何环境下都现出 卓而不群的品质，以象征成功人士的地位与霸气；
第17页/共18页
定在木基底座，形式古朴、庄重； 15、手提袋：西域狮雕像与水井坊水晶瓶; 16 、礼盒系列设计:将传统的金石印刻容于其中;
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水井坊的促销品
水井坊的促销品（周边产品和附加产品）制 作精美，品质一流，充分保持和水井坊一致 的高品质形象，完美衬托了水井坊的高品质、 高价位;
水井坊虽然标榜自己“文化、文物、文明” 但只是硬件的如文物、建筑、历史等，却缺 乏象小糊涂仙的“聪明难糊涂更难”的核心 文化内涵;
而沱牌的“舍得”酒在意境和喝酒的气氛上 也有独到到之处;因此，****的运作也需要充 足的文化底蕴，来支持其高价位；
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水井坊的消费者目前集中在发达城市的高档 餐饮场所，主要用途为商业招待用酒和高档 礼品馈赠；
水井坊酒需用牛眼小杯饮用的历史故事也传 达了好酒细酌雅饮，方知其味的道理；
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产品的包装
----好的包装自
水井坊包装获得30己届会“说莫话比乌斯”包装设计 金奖和杰出成就奖，为中国及亚洲唯一获次 殊荣；
水井坊的的包装共分为16部分： 1、水晶玻璃瓶：瓶型主体呈长圆柱型，瓶体晶
莹剃头瓶体晶莹剔透，纯净品质自然流露； 2、正标：采用磨沙金字，有别于传统纸印刷，
茅台陈酿曾给我们提示“够交情，喝够年头的酒”，延伸到我们 可为“成功伴你走，****----人生喜悦长拥有”
包装设计上因为水井坊色彩较素雅,突出文化氛围 ，因此往往需要 精致的环境和暖色的灯光才可以显示出其高档的品质;
建议****的设计更为考究精致豪华，使之可以在任何环境下都现出 卓而不群的品质，以象征成功人士的地位与霸气；
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水井坊调研报告 ppt课件
ppt课件
3
SHUI JING FANG RESEARCH REPOTR
周边环境分析
ppt课件
2
4
盐市 口
锦江 宾馆
新 南 门
ppt课件
5
SHUI JING FANG RESEARCH REPOTR
项目周边人群构成
居住人群构成：时代豪庭：106-155平方米 居住人群：20-50岁
世纪朝阳： 90-140平方米 居住人群：20-50岁
2.现状的交通的承载量使得该段的人群容量比较低。 3.公共配套服务设施欠缺。 5.现状居民建筑质量比较差，但拆迁难度大。 机遇：
1.正处于成都打造“世界现代田园城市”的浪潮中，而且锦江提出了未来10年打 造锦江为精品区。
2。处于锦江发展东城跟街商业轴线上，即从盐市口—春熙路—红星路—水井坊 历史文化休闲旅游区。
经过基本的统计，街道一侧大约有50家店铺以及两家公共服务 机构。
商业构成基本包括以下四类：餐饮、生活服务（文具、打印、 理发等）、消费品（彩票、花店、小饰品）、其它。
该街道两旁的商店，多是以满足居民生活需求的餐饮以及生活 服务类。
但是，各种商店都显得比较破旧，整条街道也显得衰败，杂乱。
在整个改造过程中，需要考虑的就是既满足居民的基本生活需 求，又能使街道环境美观。
2050岁精选课件项目周边交通环境城市主干道40m滨江路25m小区外机动车道10m小区内机动车道75m2号地铁线精选课件基地现状分析精选课件红色虚线范围内为拟建商业步行街的范围基地东边为一环路南面是与人民南路相接的滨江东路南临锦江
SHUI JING FANG RESEARCH REPOTR
水井坊基地
西面是落成不久，但是时尚有特色的兰桂坊；西南边是合江亭； 基地西北角是需要保留的水井坊遗址； 对岸是成都有名的九眼桥酒吧一条街；
水井坊案例分析
二、文化力的转换成功（借势） 文化本身没有 实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文 化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井 坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物 理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重 消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探 讨水井坊的文化转换方式：
3、精 在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础 上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最 好的产品做到最精彩使市场操作的最终目的。精分析 （在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失 可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终 端，都能让针对的消费者买到）。 在水井坊的市 场造作方面，广东水井坊酒业有限公司总经理姜杰谈 的很深入---“水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费 者认识产品的物理特征，并力求运用这种'品牌'与'实体 '的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与 其'高档、高贵、高雅'的定位浑然一体，在内容与形式 、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次水 井坊认清营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营 销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好”。
•
•
•
二、水井坊成功原因分析
----文化攻略的分析
• 自2000年8月水井坊在广州首次公开上市以来，迅速拓 展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重 量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南 等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。水 井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛 关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时 间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行 过一定的交流，在此贴出与朋友共勉。 水井坊的成功 看是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演 变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。分 析其成功之道，我们认为主要是以下三点的现实操作的成 功。
水井坊高档白酒品牌推广方案PPT课件
希腊是奥运会的发源地，是奥林匹克精神的诞生地。
1896年第1届现代奥运会在雅典举办，108年后奥运会第一次回 到了它的故乡——雅典。
中国将在这一届奥运会之后迎来第一届在中国举办的奥运会。
……
……
正因如此，2004雅典奥运会将受到媒体和大众的强力关注 和追捧，届时一个又一个奥运话题将呈现在我们的面前。
奥运宣传构想
水井坊奥运宣传的主题：
超越历史
以中量的费用投入，利用媒体自身对奥运会的大规 模报道和高频度曝光，不断地提及水井坊品牌，并 通过对奥运会的历史、精神的宣传，带出对水井坊 品牌内涵和价值、地位的展现。
奥运宣传构想
水井坊充分利用2004雅典奥运会展开全国性品牌 曝光和提及，其推广的策略是：
空中 媒体平面广告
终端物料宣传
地面
体验推动活动
防伪 品质 尊贵
形成从空中自地面的层层推进，最终将水井坊的防伪推广过 度到对水井妨整体品牌的提升之上。
第二部分
【奥运宣传】
对奥运宣传的思考
经过3年多的品牌建设，水井坊逐步建立起在广州、北京、 上海等重点市场，但随着水井坊全国市场建设的一步步 扩展，在全国范围内再一次扩大水井坊的品牌知名度逐 渐提升日程。
防伪演示卡（防伪DM）
其上印有水井坊纹理防伪的详细内容及使用方法，并贴有真实的 样品防伪标签。终端促销人员借助防伪演示卡向消费者演示真伪 识别方式，真实生动地展现水井坊维护消费者权益的努力。
防伪推广
体验推动活动
利用防伪演示卡上的样品防伪标签展开“品尝水井坊，鉴 真正的酒”的防伪体验活动：
消费者在现场促销人员的指导下，按照纹理防伪标签检测方 式现场拨打防伪电话或发送短信，均会受到“您所验证的是
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问题
原因
风险警示
国外市场与国内市场之争 国外：产品受众小，白酒文化未普及，市场有限，推广有难度。 国内: 产品受众广泛，市场广阔。
23
3 .风险警示
问题
原因
风险警示
行业风险 财务风险 管理风险
政策限制 风险
竞争风险
融资风险 偿债风险 盈利风险
管理层风 险
股东变更 风险
关联交易 风险
24
4 .建议
7
1. 能力分析 （2）盈利能力——原因
问题
原因
风险警示
1.受宏观环境影响， 行业整体2013年盈利 能力下降 2.公司产品定位和营 销出现问题导致销售 收入巨额减少，固定 资产投资不利。 3.公司的应收账款过 高，严重影响利润质 量
8
1. 能力分析 （3）营运能力
问题
原因
风险警示
存货周转率一直低于行业均值，且近几年与行业均值的差距 越来越大，主要是由于稳定而庞大的存货数量以及随营业收 入下降产生巨额下降的营业成本。存货管理缺乏灵活性。
（5）综合能力分析
问题
原因
风险警示
18
2.从问题找原因 （1）深入剖析原因
19
2.从问题找原因 （2）外因
国家政府
外因
行业现状
社会文化
问题
原因
风险警示
军委“禁酒令”、限制“三公 经费”、”塑化剂”丑闻与食品安
全条例
行业份额、进入壁垒、集中度、 增速放缓、大幅扩容高库存、
替代品
人口、文化、理念、层次
19:37
2020年5月26日星期二
1
四川水井坊股份有限公司
——财务报告分析
2
3
分析框架图
问题
原因
风险警示
财务报表看问题
问题导向找原因
投资风险提警示
4
1. 能力分析 （1）偿债能力——短期偿债能力
问题
原因
风险警示
整体偿债能力不断上 升，低负债，低风险
但是水井坊流动比率 比行业均值高，速动 比率却比行业均值小， 主要问题在存货与应 收账款。
21
2.从问题找原因 （2）内因：战略分析——营销模式
问题
原因
传统总代模式：
水井坊
A地区总代理 …… Z地区总代理
批发商或零售商
批发商或零售商
消费者
消费者
局限：过于粗放，很难直接从终端获得消费者信息与真 实的消费动向。
其他：圈层营销、团购……
风险警示
22
2.从问题找原因 （2）内因：战略分析——市场战略
问题
原因
风险警示
公司由于经营管理决策失误，品牌定位与营销无力， 中低端产品缺乏，以及白酒宏观行业的萧条，导致巨额 亏损。
我们希望投资者慎重！
25
26
9
1. 能力分析 （3）营运能力
问题
原因
风险警示
行业应收账款周转率 一直在稳定上升，水 井坊一直低于行业平 均周转率。并且从 2011年至今差距在不 断扩大。说明收账周 期长，销售不利。收 入质量差。
10
1. 能力分析 （3）营运能力
问题
原因
风险警示
行业销售期间费用率稳 定上升，而水井坊在 2013年的销售期间费用 率大幅上升，一方面反 映了2013年营业收入的 大幅减少，另一方面也 反映了营运效率低下， 单位费用支出创造的收 入远远低于行业平均。
原因
风险警示
2011年之后，预 收账款大幅减 少，是经营现 金流量净额减 少的重要原因 之一。
16
1. 能力分析 （5）现金流量——原因
问题
原因
风险警示
2011年之后，由 于邛崃新基地 各项目相继暂 缓，导致营业 外支出骤增， 一方面蒸发了 原有现金流量， 另一方面也是 造成亏损的重 要原因。
17
13
1. 能力分析 （4）成长性
问题
原因
风险警示
2011年之后，水 井坊增长率开 始下降，甚至 在2013年出现严 重负增长。
14
1. 能力分析 （5）现金流量
问题
原因
风险警示
2011年之后，经 营性现金流量 净额大幅下降， 公司现金流量 出现异常。
15
1. 能力分析 （5）现金流量——原因
问题
11
1. 能力分析 （3）营运能力
问题
原因
风险警示
水井坊销售费用率与行 业同向变动，但是水井 坊一直高于行业均值， 且差距在不断拉大。 水井坊每单位销售费用 带来的营业收入的流入 远小于行业均值，说明 其销售策略出现了失误。
12
1. 能力分析 （3）营运能力
问题
原因
风险警示
行业管理费用率一直比 较稳定，而水井坊在 2011年之后就高于行业 均值，且在2013年出现 巨大差额。说明水井坊 管理能力较差。管理费 用相对较高的支出并没 有带来收入的增加。
20
2.从问题找原因 （2）内因：战略分析——品牌与产品
问题
原因
风险警示
产品系列：水井坊官网——17系列
500元—1000元
10款
1000元
5款
限量版无标价
2款
Ps：往事酒428元（仅一款低于500元）计入500-1000档 统一折合为500ml 52°规格
品牌知名度：2012年中国十大名酒排行榜中位列第五， 2013年中国白酒排行榜中位列12。要与茅台、五粮液等强 势高档品牌竞争。
5
1. 能力分析 （1）偿债能力——长期偿债能力
问题
原因
风险警示
行业整体长期负债 比重下降，水井坊 产权比率与资产负 债率均பைடு நூலகம்于行业均 值，低负债。
6
1. 能力分析 （2）盈利能力
问题
原因
风险警示
行业毛利率和净资产 收益率2012年之前稳 定上涨，2013年大幅 下滑。 水井坊2011年之后一 直低于行业均值，且 2013年存在严重亏损。 盈利能力较差。