消费者行为学吐血整理

第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。

②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。

能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。

具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。

2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。

是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。

（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。

能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。

P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。

1、消费者行为的特点：⑴消费行为涉及很多人⑵消费行为不仅仅是购买行为 ⑶消费行为涉及很多决策⑷消费行为是一个动态、多样、复杂的过程。

2、消费者行为学的发展历史第一阶段：萌芽时期（1930以前） 凡勃伦：《有闲阶级论》的炫耀性消费 闵斯特伯格：广告心理学 第二阶段：应用探索阶段（1930---1960）梅森·海尔：消费者购买动机的研究-------基于投射原理的间接询问法 盖斯特、布朗：品牌忠诚研究 谢里夫：参照群体研究3、本课程框架：4、消费者决策的类型：扩张型决策、有限型决策、名义型决策⑴扩张型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。

（名词解释）⑵有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

⑶名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。

5、消费者需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

（名词解释）6、购买动机的特点：①动机的内隐性或不可观察性②动机的多重性（抓住主导动机）③动机的矛盾性④动机的转移性⑤动机的复杂性：体现在四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别；三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态；四是没有一种动机是孤单的。

7、消费者常见的购买动机①求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

（名词解释）②求新动机：消费者追求商品、服务时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

③求美动机：消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。

1.消费者：即消费的主体。

广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。

2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。

特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。

心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。

（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。

消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。

4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。

消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。

9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。

消费者行为学知识点整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。

②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。

能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。

具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。

2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。

是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。

（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。

《消费者行为学复习资料整理》1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础。

三层含义：1、消费者行为是动态的，2、它涉及了感知认知行为及与环境因素的互动作用3、它涉及了交易。

2、消费者行为学研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。

3、消费者行为学研究的方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。

4、阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。

5、消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。

6、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本只差。

7、顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同。

8、购买动机与购买行为的关系：关系主要表现在购买动机的主导型、购买动机的实践性、购买动机的内隐性、购买动机的复杂性、购买动机的冲突性。

接近——接近冲突，又称双趋冲突。

接近——回避冲突，又称趋——避冲突，回避——回避冲突，又称双避冲突。

9、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

10、注意的特征：注意的稳定性、注意的广度、注意的分配、注意的转移11、注意在营销活动中的作用：1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多的销售机会；2、发挥注意心理功能，引发新的消费需求。

12、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

13、知觉：直觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性。

14、记忆：记忆是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的分类：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

15、消费者遗忘的原因：衰退说、干扰说、压抑说。

16、想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想2、想象在一定程度上支配消费行为、3、培养销售人员的丰富想象力4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力。

消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。

消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。

消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。

消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。

1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。

消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。

投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。

冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。

②强迫的冲动性。

参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。

3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。

4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。

6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。

通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。

8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。

9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。

10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。

文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。

消费者行为学（第10版）笔记整理1.定位就是要在消费者脑海中为产品或服务树立一个与众不同的形象，这种形象能区分竞争性的产品或服务，并能清晰地向消费者表达出这一特殊的产品或服务能比竞争性品牌更好地满足他们的需求。

3652.市场营销三个主要的战略性工具是市场细分、目标市场以及定位。

3.八个VALS（价值观和生活方式）细分群体的简要描述：创新者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、求存者4.为了成为有效的目标市场，一个细分市场必须是可识别的（通过一些标准如人口统计变量、生命周期或其他），具有一定规模（大到可以盈利），稳定或持续增长，可进入（可以经济地进入），与现有目标和资源相一致。

5.幸福的无知效应（the blissful ignorance effect）：相对于掌握更多独特和详细的商品信息而言，消费者了解的商品信息越模糊，他们购买过程越轻松、越愉快。

6.基本需求的三位一体：对权力、从属和成就的需要。

7.绝对感觉阙（absolute threshold）：那种刚刚能引起感觉的最小刺激量8.差别感觉阙（differential threshold）：刚能察觉到的刺激物的最小差别，如罐装咖啡从16盎司减少到10~11盎司9.阙下知觉（subliminal perception）：那些太弱或太短的刺激很难看见或听见，但却足够被一个或更多的人体感觉器感知到。

阙下知觉不影响对产品的态度和消费行为，其影响在人为设置的情况下才存在。

10.韦伯定律：第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被感知11.电视节目中的植入广告会让十分喜欢此节目的观众中产生负面情绪，但不那么喜欢此节目的观众更可能对品牌产生积极的态度。

12.消费者更多的是用产品以外的特征来判断产品的属性，尤其没有消费经历的商品，消费者会根据非产品本身信息如价格、品牌形象、制造商形象、零售商形象甚至产地来判断产品的质量好坏。

13.不断组合与再组合的过程叫做激活，它的主要作用是把新旧信息不断地连接起来，以便使这些信息显得更有意义。

（完整版）消费者⾏为学整理分析第⼀章消费者⾏为学概述⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。

⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。

⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。

三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。

四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。

2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。

3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。

某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。

⏹Chapter 1 Consumer Behavior: Its Origins and Strategic Applications1.Consumer behavior:The term consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.消费者行为学：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

2.Consumer decision making: In put, process, out put.消费者决策及其模型：输入、处理、输出3.Marketing concept:A consumer-oriented marketing philosophy that focuses on the needs of the buyers and the profits through customer satisfaction.市场营销观念：关注买方的需求通过顾客满意来创造利润的顾客导向的市场营销哲学。

4.Ethics in Marketing营销道德⏹Unethical practices occur at every level of the marketing mix:❑in the design of the products, in packaging, in pricing, in advertising, and in distribution不道德的行为发生在营销组合的各个层面：在产品的设计，包装，定价，广告，和在分配There are two different types of theories:teleological theories and deontological theories有两种不同类型的理论：目的论的理论和道义论的理论Teleology目的论An ethical philosophy which considers the moral worth of a behavior as determinedby its consequences. 道德哲学，认为一个行为的道德价值作为其后果决定。

《消费者行为学》读书笔记1.那些追随我们的人，就是我们的消费者2.价格-质量推理（price-quality inference），消费者会根据价格判断质量，相信一分钱一分货。

在质量难以判断且又非常重要的产品上，消费者的这种心理最为明显。

3.虽然提高商品质量和降低成本是必须要做的事情，但是却不是制胜法宝。

4.中国消费者的特点：5.一方面，拥有不同自我认识的消费者会表现出完全不同的消费行为。

另一方面，消费者也会通过观察自身购买或使用哪些产品或服务，进一步认识自己并获取关于自我的知识，6. 人们在自我认识的过程中，同时存在几个不同的动机。

7.好于平均效应（better-than-average effect)，指人们倾向于认为自己在积极维度上表现比所在人群的平均水平好，显示出自我概念普遍是积极地。

8.玩芭比娃娃的女孩对自己的外表更不满意。

接触不现实的过于完美的事物，会刺激产生自我意象的负面影响。

制造商通过推销理想的自我，为消费者制造理想的形象，鼓动消费者去追求理想。

9.自我意象一致模型（self-image congruence model），消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。

当消费者的行为符合自我意象时，就会体验到更强的幸福感。

10.独立型自我构建的个体倾向于根据自己的情绪感受做出选择；易冲动消费依存型自我构建个体更倾向于根据实用性做出选择。

11.中国人更多具有依存型自我构建，更注重家庭。

12.自我知觉理论（self-preception theory）。

人们在确定自身状态时，会参考自己的行为。

根据自己的行为信号，反映自身特质，“自我信号”向人们传递好坏消息，从而改变人的精神状态。

13.延伸自我（extended self）是指与商品之间的情感连结，消费者把商品作为自我的一部分。

所有权效应（ownership effect），一旦人们拥有某件商品之后，这种商品就代表了自我，而人们总是积极积极地自我概念，因而对这件商品就有了较高的评价。

最新消费者行为学整理资料消费者行为学一．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。

消费者分为：狭义消费者和广义消费者。

狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。

3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。

4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。

5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。

（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。

8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。

9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。

12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。

二、简答题1、消费者行为及其特点？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包括哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C.情境因素3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。

消费者⾏为学重点整理1. 消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。

1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介⼊程度⾼，备选产品或品牌差异程度⼤，购买的时间压⼒⼩。

特点：消费者进⾏⼤量的信息搜集；⼤量的⽐较、评价。

决策过程：认知问题---⼤量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不⼤且数量有限；有限的外部信息搜集；介⼊程度不很⾼；所花时间较短。

决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它⼈影响下或某种情绪下的购买决策，⼀般属有限型决策。

举例：⽜奶、酒等。

（3）名义型决策特点：购买介⼊程度低、购买基本不⽤决策、购后基本不评价。

决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：⽛膏、洗发⾹波等。

消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：⾮营销因素和营销因素（企业可控）。

（1）⾮营销因素时间。

购买或使⽤时间越长，差异越⼤。

环境的改变。

会激发许多新的需要。

产品获取。

获得⼀件产品会激发对配套或相关产品的需求。

产品消费。

好的消费体验会激发需求。

个体差异。

如，有⼈⽤完⼀件产品才买新品，有⼈会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素企业利⽤营销⽅法来激发消费者对问题的认知。

①⼀般性问题认知与选择性问题认知⼀般性问题特征：所涉及产品在⽣命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很⾼；外部信息搜集有限；需要全⾏业协作。

消费者行为学总结消费者行为学第一章消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。

研究消费者行为的意义：一、消费者行为研究是决策和制定营销策略的基础二、为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息第二章消费者决策的类型：一、扩展型决策二、有限型决策三、名义型决策对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：一是消费者的购买介入程度；二是各种备选产品或备选品牌的差异度；三是购买时的时间压力。

从市场营销角度看，将消费者问题分为主动型与被动型两种类型。

主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

一般性问题认知：涉及的理想状态与现实状态之间的差距，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

选择性问题认知：涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

过去搜集主动获取信内部信息个人经验息被动获取低介入度学习来个人来源大众来源源外部信息主动获取商业来源经验来源意识域可进一步分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。

第三章选择规则：（一）连接式规则（二）重点选择规则（三）按序排除规则（四）编纂式规则（五）补偿性选择规则冲动性购买：有时候被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

追求多样性购买：购买不同的产品或品牌只是追求多样性的一种方式，消费者还会通过“学习探究”和“创新性使用”来表达其多样性动机。

非店铺购买：虽然大多数购买发生在商店内，但研究显示日益增多的购物活动在消费者家里进行。

这一类在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。

消费者行为学知识点概括消费者行为是指人们为满足自己的需求和欲望而进行的选择、购买、使用、评价和处置产品和服务的活动和过程。

消费者行为学则是研究这一过程以及影响这一活动的各种因素。

研究消费者行为的意义在于帮助企业赢得消费者、保护消费者权益、制定市场营销战略以及有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。

消费者市场的特点包括顾客多、范围广、需求差异性大、需求弹性大、购买量少但频率高以及非理性购买较强。

为了更好地开展营销活动，市场细分是不可或缺的第一步，它是按照消费者欲望和需求将总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

市场细分的变量主要有地理、人口、心理和行为四类，而市场细分的原则则包括一致性、可衡量性、可进入性、效益性和稳定性。

产品是消费者获得和用以满足需求的任何东西，而促销则是通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用企业产品的活动。

产品定位则是为产品在消费者心中确立某种地位或树立某种形象，使其与竞争产品相区别。

关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的，即保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，以及企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。

人口密度属于地理变量细分市场。

在某些情况下，同一个产品既可以被定义为工业品，也可以被定义为消费品。

感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映，而知觉则是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

知觉的主要特性包括选择性、理解性、整体性和恒常性。

感觉的基本规律则包括有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉对比。

感觉的阈限包括绝对阈限和差别阈限。

差别阈限是能够感知出两个刺激的最小差异量。

感觉适应是指刺激物对感受器持续作用，导致感觉器官的敏感性发生变化。

感觉对比是同一感觉器官在接受不同的刺激时产生的对比现象。

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和对刺激物的理解。

消费者行为学知识点整理第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。

2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。

②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。

能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。

具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。

2.★重点P148感官阈限消费者行为学中实证主义与解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。

是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。

（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。

能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。

消费者行为学知识点归纳消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的行为模式和心理因素的学科。

它涉及到心理学、经济学和社会学等多个学科的理论和方法，并通过对消费者的需求、决策、态度和行为等方面进行研究，帮助企业理解消费者，并制定相应的市场营销策略。

以下是消费者行为学的几个重要知识点的归纳。

1. 消费者需求消费者需求是指消费者在购买商品或服务之前所表现出的对某种满足感的渴望或期望。

需求的形成受到多个因素的影响，包括个体特征、社会环境、文化背景等。

在市场营销中，了解并满足消费者的需求是企业取得竞争优势的重要手段。

2. 消费者决策过程消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。

决策过程包括问题识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策和后期行为评价等阶段。

消费者在每个阶段都会受到内部因素（如个人偏好、态度等）和外部因素（如促销活动、广告宣传等）的影响。

3. 消费者态度与行为消费者态度是指对某种对象或事物所持的评价和评判。

态度往往是由消费者的信念、情感和行为意向等构成的。

消费者的态度对他们的购买决策和行为具有重要的影响。

在市场营销中，通过有效地影响消费者的态度，企业可以提高产品或服务的认可度和销售量。

4. 消费者个体差异消费者之间存在个体差异，这些差异包括个体特征、社会经济地位、信仰价值观等。

消费者个体差异对他们的需求、购买决策和态度等方面都会产生影响。

企业需要根据不同的消费者个体特点来制定差异化的市场策略，以更好地满足消费者的需求。

5. 消费者行为的伦理和社会责任消费者行为不仅仅是一种经济活动，还涉及到伦理和社会责任等方面。

消费者的购买决策和行为对环境、社会和个人都会产生一定的影响。

企业应该积极倡导和践行可持续发展的理念，并通过提供具有社会价值的产品和服务来引导消费者做出更加负责任的消费决策。

总结：消费者行为学的知识点涉及到消费者需求、决策过程、态度与行为、个体差异以及伦理和社会责任等方面。

了解和应用这些知识点，可以帮助企业更好地理解消费者，制定针对性的市场策略，提高产品或服务的市场竞争力。

1—消费者行为学1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3、知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

4、学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为活行为潜能的比较持久的变化。

5、记忆是过去经验在人脑中的反映，凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都可以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

6、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

7、个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。

8、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

9、生活方式，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

10、文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

11、社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

12、社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

13、家庭指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

14、消费者购买的决策过程？①问题认知问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

影响问题认知的非营销因素很多，主要有时间、环境的改变、产品获取与消费、个体差异。

企业可以通过各种分析方法发现和识别消费者问题，在此基础上通过广告、促销等手段影响消费者对问题的认知。

在某些情况下，企业还试图压制消费者对问题的认知。

②信息搜集信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集。

前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。

）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。

）问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性信息来源1内部信息（记忆来源）主动获取（过去搜集个人经验）被动获取（低介入度学习）2外部信息主动获取个人来源大众来源商业来源经验来源内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用选择对象的分类全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）2未意识域（消费者不知道的备选品牌）扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚忠诚型购买决策对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌习惯性购买决策长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择>最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。