电子商务研究经典课件电子商务bcbb讲义网络营销全攻略

汉王效
开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%， 上门数增长率达408%。
由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提 升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指 纹销售。
学习目标
电子商务教研室
(1)网络营销的基本概念、基本理论 (2)网上市场调研的方法与步骤 (3)网络营销策略制定 (4)网络广告策划
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4．1．2 网络营销的特点
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（1）跨时空。企业可以每周7天，每天24小时随 时随地的提供全球性营销服务。
（2）多媒体。如文字、声音、图像等信息并举。
（3）交互式。实现供需互动与双向沟通。
（4）个性化。可以一对一、理性的、消费者主 导的、非强迫性的营销。
（5）成长性。互联网使用者数量快速成长并遍 及全球。
4.1.4 网络营销的基本理论
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1、网络直复营销理论 2 、 网络软营销理论 3 、 网络关系营销理论 4、网络整合营销理论
4．2 网上市场调研
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4.2.1 网络市场调研的概述
1、网络市场调研的涵义
网络市场调研的目的是为制定恰当的营销 策略而进行的市场信息的搜集和整理。
市场调研是营销管理信息系统和决策支持系 统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起 到了非常关键的作用。
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（6）整合性。一条龙服务。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。 （8）高效性。处理快，效率高。 （9）经济性。省时、省力、省钱。 （10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支
撑的互联网的基础上的。
4.）对传统营销策略的影响。 （2）对传统营销方式的冲击。 （3）对营销战略的影响。包括营销竞争战略、

电子商务的定义
根据交易对象和交易过程的不同，电子商务可以分为企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)、线上到线下(O2O)、移动电子商务等类型。
电子商务的分类
电子商务的定义与分类
电子商务的起源
电子商务的概念起源于20世纪90年代初的美国，当时互联网技术开始普及，一些企业开始尝试利用互联网进行商业活动。
03
电子商务的网络营销策略
搜索引擎优化（SEO）策略
总结词：通过社交媒体平台，电商企业可与潜在客户建立联系，提高品牌知名度和转化率。
详细描述
1. 确定目标受众：了解目标客户的兴趣、需求和社交媒体使用习惯。
2. 制定内容计划：定期发布有价值、有趣的内容，以吸引目标受众的关注。
3. 互动与响应：及时回应用户的评论和问题，以建立良好的用户关系。
数据驱动的决策制定
阐述如何利用大数据、人工智能等技术进行数据挖掘、分析消费者行为和优化营销策略。
02
个性化营销
探讨如何根据消费者偏好、购买行为等数据实现个性化推荐、定制化服务和精准营销。
1
跨渠道整合营销的挑战与机遇
2
3
分析如何打通线上线下渠道，实现跨渠道的整合营销和一致的用户体验。
多渠道融合
探讨如何利用社交媒体平台进行内容营销、社群管理和KOL合作，提高品牌知名度和影响力。
电子商务的优势与挑战
02
网络营销基础
定义
网络营销是一种基于互联网平台的营销方式，它借助网络媒体和电子商务等手段，以实现企业营销目标的过程。
特点
网络营销具有全球化、交互性、实时性、个性化等特点，它能够有效地把产品或服务信息传递给潜在客户，实现精准营销和高效推广。

2021/6/30
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企业与顾客的关系的生命周期
营销的目标是在企业与顾客间建立密切的联系。
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2 1.6.302 1.6.300 4:59:31 04:59:3 1June 30, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 30日星 期三上 午4时5 9分31 秒04:59: 3121.6. 30
于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此
来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要
2求021的/6/3做0 法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
13
网络营销的范畴
定义
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法 和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动 的实现。
所谓市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
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市场营销和市场营销过程
市场营销过程 ✓ 确定目标消费者 ✓ 制定市场营销组合

网络消费者
• 网络消费者的需要层次：
– 需要了解公司产品、服务的信息 – 需要公司帮助解决问题 – 接触公司人员 – 了解整个过程
• 网络消费需要的特征：
– 个性消费的回归 – 消费需求的差异性 – 消费主动性增强 – 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 – 价格仍然是影响消费心理的重要因素 – 网络消费仍然具有层次性 – 网络消费需求的超电子前商性务网与络营可销课诱件导性
– 案例：中信基金获 “电子商务体验最佳基金网站” 奖，主要 归功于“新三省”电子商务平台的一大法宝——“在线客服”。 投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通， 咨询各类问题，即问即答。
• 网上、网下体验渠道---如：电信的营业厅体验
电子商务网络营销课件
客户体验的 三个组成部分
交互过程的体验
利润 — 忠诚关系矩阵
高 高
给企业带 来收益
电子商务网络营低销课件
忠诚度 伙伴关系 感情关系
低 功能关系 认识关系
网络营销的内容
1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制
消费者行为理论、心理理论 客 时位便 效 户 效置捷 率 驱 驱驱驱 驱 动 动动动 动 型 型型型 型
消费者对移动商务的采纳模型
消费者行为理论、心理理论 客 时位便 效 户 效置捷 率 驱 驱驱驱 驱 动 动动动 动 型 型型型 型
消费者对移动商务的采纳模型 移动商务消费者购买
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提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递 有价值信息的一种网络营销手段。Email 营销有三个基本因素：基于用户许可、通过 电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。 三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 E-mail营销。
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第5章 电子商务下的网络营销
5.3.4 网络促销策略
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第5章 电子商务下的网络营销
5.3.2 定价策略
声望定价是为了迎合消费者求名，求 荣仰慕名店名牌产品的虚荣心理而采取的一 种定价策略。
招徕定价是指企业利用消费者的求廉 心理，在制定产品价格时，有意按接近成本 甚至是低于成本的价格进行定价的策略。
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开展E-mail营销，主要通过下列步骤进行： ① 制订E-mail营销计划，包括分析目前所拥有的E-mail营销资源，策划 具体的邮件内容，投放时间及投放对象等。 ② 获取E-mail地址。一般，在消费者登录公司，并进行用户注册的时候， 通常已经获得一部分的用户E-mail地址。那么对于一些潜在的顾客如何来 获得呢？一是可以利用邮件列表获得邮件地址；而是向专门收集邮件地址的 个人或公司购买。 ③ 精心策划设计邮件内容。营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件 的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发 挥作用的基本前提。 ④ 根据计划向潜在用户发送E-mail信息。目前，我们可以利用软件进行邮 件的群发，这种方法，在我们大量向潜在用户发送大量的E-mail来说，是 非常省事和快速的一种方法。 ⑤ 效果评价分析。在E-mail营销活动中，通过对一些指标的分析，可以对 我们的营销活动进行监控，针对中的问题，及时对E-mail营销活动进行一 定的控制。一般说来用开信率、阅读率、删除率、点击率等进行核定和监控。

• 2.淘江湖和聚划算
• 这也是淘宝目前正在使用的网络营销手段的一种 ，使用淘金币打折吸引买家来低价购买自己喜欢 的商品.
• 如：淘宝网设置了淘江湖页面和聚划算/淘宝团购 页面。首先在淘江湖页面可以看到宝贝分享和淘 金币这两个栏目。每次买家在淘宝网购物付款成 功后都可以领取最高不超过50 个淘金币的奖励， 之后顾客可以进入淘金币页面使用淘金币加部分 现金来购买相当于原价打过一定折扣后的商品， 使用淘金币就可以减少部分现金的支付。
• 对比分析：淘宝—易趣 • 免费是淘宝网进入网络市场的招牌，也是与易趣
竞争的一把利器。 • 淘宝网与易趣的经营模式极为相似，最大的不同
就是其免费的策略，这给收取商品登录费用的易 趣带来了一个沉重的压力，并使其客户流失严重 ，于2004年2月易趣也不得不采取降低商品登录的 费用。 • 2005年10月淘宝网宣布继续免费三年。这一重大 市场举措使淘宝商品数量一下就飙增了好几百万 ，让对手越发陷入被动。而且到现在为止，在淘 宝上发布宝贝依旧是免费的，这深受淘宝店主们 喜爱，其成就也达到了拥有网购市场80%以上份额 的辉煌成绩。
• 使用先进的反欺诈和风险监控系统， 并且对每笔交易 的数据都做详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。 这系列的安全支付措施，是支付宝成为了最安全，最 快捷，最普及的网上支付系统。
• （三）、淘宝网的定价策略
• 在产品方面，淘宝为了吸引更多的消费者，在了解 竞争对手的产品与价格、市场需求等因素后，它采 用了区别于传统定价的低定价策略和心理定价策略 。
• （二）、安全支付系统—支付宝
•
1.支付宝的设立和运作模式
• 背景：在淘宝网创立之初，网上安全支付还是长期 困扰我国国内网购市场的一个瓶颈，制约着我国电

例 海尔集团在企业网站上的网上商店中，让 消费者根据自己的喜好定制电冰箱、洗衣机，以充 分满足消费者的需求，还可以让消费者对产品进行 评论。
2、方便高效的购物
3、更低的价格
对企业来说，运用网络营销可降低企业的采 购成本和销售成本，实现按需生产，大大减少了 原材料和产品的库存，降低了仓储费用。此外， 网上宣传、广告的效率更高，效果更好，费用更 少。产品的总成本更少，更具竞争力。
4、网上直接销售
主要销售方式： 面向普通网民 企业之间的网上直接交易
企业开展网上直销应具备的条件： 成熟的市场机制及信用服务体系 不断完善的网络技术 众多的网民和全新的消费观念
5、网络营销集成
网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依 靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建 立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费 需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计、 制造、销售及服务的全过程。
六、网络营销的分类
1、按照商业活动的运作方式分类
（1）完全网络营销
也称为直接网络营销，是指整个交易行为和过程 完全通过网络营销方式实现。主要适用于无形商品的 订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等 的在线订购、付款、交付或问题解答、企业信息收集 等服务。不受时间和空间的限制，可随时进行网络交 易。
4C理论的要点是企业必须实行全程营销， 即在产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需 求和意愿。
5、商业竞争的日益激烈化
二、网络营销的概念
网络营销也叫网络市场营销 (CyberMarketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市场营销的基础上发展 起来，借助计算机网络、通信技术和数字交互式 媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企 业以互联网为营销工具，开展营销活动的过程。

二、网络广告的优势
网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形
式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页，在热门站点上做 横幅广告及链接，登录各大搜索引擎，在知名BBS（论坛）上发布广告信 息或开设专门论坛，通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等。
（1）覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。
内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网络广 告方式所不及。
电子邮件广告
三、网络广告的主要形式
6．浮动广告 浮动广告是指在页面中随机或按照特定路径移动的广告。这种广告可
以根据广告主的要求并结合网页本身的特点设计“运行”轨迹，增加广告 的曝光率。
浮动广告
三、网络广告的主要形式
7．弹出式广告 是指访客在登录网页时自动弹出的广告，这有点类似于电视广告。与
博客营销
开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利 用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
六、博客
博客营销的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语 权，建立起信任权威，形成个内容社区，也就 相当于博客。
任务三 无处不在的网络广告
一、网络广告的发展 二、网络广告的优势 三、网络广告的主要形式
任四 网络调查
一、网络调查的特点 二、网络调查的方法 三、网络调查的一般步骤
任务一 网络营销概述
网
网络营销，就是企业以国际互联网为营销工具，利用
络 营
数字化信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一
销
种新型市场营销方式。
广告小很多。由于图形尺寸小，可以灵活地放置在网页的任何位置。
按钮广告
三、网络广告的主要形式

2019/12/4
第七章 网络营销策略 3. 网络营销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作 用没有很大的变化，其具体作用有： (1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市 场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅 速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而 且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在， 才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。
2019/12/4
第七章 网络营销策略 时间序列分析是根据系统观测得到的时间序列数据，通过 曲线拟合和参数估计来建立数学模型的理论和方法。它一般采 用曲线拟合和参数估计方法(如非线性最小二乘法)进行。时间 序列分析常用在市场细分研究方面。 需要指出的是，无论是回归分析还是聚类分析，都会因分 析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战 性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，而只是给研究者 提供了不同的视角。
2019/12/4
第七章 网络营销策略 3) 收集数据 市场细分研究对样本量有较高要求，多城市研究的成功样 本应在1000以上。这对于网络营销者来说已经不是什么难事了。 营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成 功的经验可以借鉴。数据收集、信息收集已经不那么高深莫测 了。
2019/12/4
2019/12/4
第七章 网络营销策略
(2) 网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析。生 产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需 求特点，因为他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求 特色，我们的商品只有具备符合其需求的特色才能吸引年轻群 体购买。
(3) 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化， 因 而 可 以 把 他 们 按 年 龄 划 分 为 这 样 一 些 年 龄 组 ： 18 ～ 25 岁 ， 26～35岁，36～45岁，等等。这些年龄组的网络消费者都有自 己的特征，根据这些特征，网络营销经理就可以开发出一个个 特定的目标市场。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有上 网功能的随身听，而且还生产专门针对青少年的随身听。