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关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。
从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。
此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。
目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。
享誉世界的奥迪在中国高歌猛进1988年，奥迪授予一汽生产许可证。
两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。
1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。
1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。
2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。
奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。
1.目标顾客我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。
买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。
目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。
依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。
奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。
谈我国自主品牌汽车发展提要汽车品牌的进一步发展就是要拥有品牌忠诚度，即让消费者在同种产品中只选择你的产品而不是竞争对手的产品，质量和服务在形成品牌忠诚度中起着重要的作用。
而我国自主品牌进入“低质、低价、低档”的恶性循环，给消费者的印象不佳，导致最近两年自主品牌销售量增幅不大。
本文通过分析我国自主品牌的发展现状及其特点，提出通过向“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透来打造中国式汽车品牌，提高国际竞争力。
关键词：自主品牌；微笑曲线；自主创新；服务一、文献综述现在是一个全新的时代。
在这个品牌激扬的时代里，认知大于存在，文化支撑物质；无形优于有形，“知本”驾驭资本；品牌决定产品，品牌决胜未来。
“品牌”这个词，成为全球的热点词汇，是竞争力的代名词。
根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义，即：属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值观，商品制造商的某种价值观；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。
余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中，从品牌管理的概念界定入手，对品牌与品牌管理进行了界定和分析，在此基础上，从宏观品牌战略到微观品牌技巧，从主体品牌管理者到客体品牌受众，从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述，尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期，对各种规律进行了总结和提炼。
同时，对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。
孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中，提出品牌选择成本理论，通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡，提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词，还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命，及其品牌策略的应用，把品牌带入一个全新的研究领域。
张宇在《品牌共鸣：获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出：通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增加消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。
8《商场现代化》8年月（下旬刊）总第58期一、引言目前，我国汽车自主品牌可以分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为中外两方合资建厂，但产品都是引进国外成熟车型技术和品牌，如一汽大众、上海通用等；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，如华晨、奇瑞、吉利和比亚迪等。
2007年的中国车市，最激烈的竞争来自外资品牌和自主品牌。
自主品牌汽车力量经过近几年的快速发展，已经由“星星之火”发展到了“燎原之势”。
展望将要到来的2008，国内自主品牌是否能在外资军团的夹击下突破重围，取得长足的发展呢？自主品牌的成长又将面临怎样的瓶颈？重要的是，与外资品牌的发展形势相比，我国自主品牌还存在着哪些差距呢？二、市场份额1.国内市场(1)分析。
中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视，因为其仍然是最具生机的市场。
经历几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。
面对强大的外资品牌，我国自主汽车品牌也毫不示弱。
来自中国汽车工业协会的统计显示，2006年前10个月，自主品牌轿车的国内市场份额已升至26.4%，首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌，位居第一。
较为典型的如奇瑞汽车，2007年3月份，奇瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业，获得销量第一名，这也是自主品牌20年的首个第一。
(2)启示。
我国自主品牌的处境是：三分天下将有其一。
自主品牌从诞生之日起，就面临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。
不过，经过近几年自主品牌企业的艰难成长，自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额，专家预测今年这一“战果”有望扩大到三分之一。
2.海外市场(1)分析。
2006年，中国汽车出口海外比2005年激增100%，达到创纪录的34万辆，其中，轿车出口量达到9万多辆，同比增长两倍。
通过这些振奋人心的资料，我们更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况：通用汽车公司日前宣布，2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车，较去年同期增长21%。
中国自主品牌汽车发展现状与品牌竞争力分析摘要：汽车产业是中国经济发展的重要支柱型产业，自主品牌汽车是中国汽车产业发展的重要力量，代表着中国本土化汽车制造的真实水平和发展现况。
近年来，国家支持自主品牌汽车的政策不断出台，自主品牌汽车在发展壮大的同时也面临着自身各种亟待解决的问题，在外国车企大举进入中国市场的同时，自主品牌汽车如何更好地应对机遇与挑战，是我们需要认真研究的问题。
关键词：自主品牌；汽车；发展模式；品牌竞争力中图分类号：f407.431 文献标志码：a 文章编号：1673-291x （2012）35-0084-02一、自主品牌汽车的发展现状2012年，中国车市呈现低速增长，自主品牌汽车销量在国内各大市场普遍走低。
根据中国汽车工业协会的统计数据显示，2012年1月自主品牌乘用车销售48.80万辆，同比下降30.62%，比上年同期下降3.96%。
自主品牌轿车销售21.65万辆，同比下降38.13%，比上年同期下降5.54%。
截至2012年8月数据，自主品牌乘用车销售400.82万辆，占乘用车销售总量的40.3%，市场占有率比上年同期下降2.4%。
其中，自主品牌轿车1—8月销售181.70万辆，比上年同期下降4.4%，占有率比上年同期下降3个百分点。
在整个车市低速增长的大背景下，自主品牌汽车占主流的中低端经济型车市场下滑的速度高于整个车市的下滑速度，呈现负增长。
今年，不仅是自主品牌，包括合资品牌在内，都面临同样的市场压力。
在自主品牌轿车销量前十名中，奇瑞、吉利、比亚迪都出现下滑。
以主流合资车企2012年上半年完成了4成以上的年度计划相比，自主品牌2012年上半年完成的销量比例基本都在40%以下。
以半年销量完成比例较高的吉利为例，吉利2012年的销量目标为46万辆，前5个月完成了18余万辆，完成比例不到4成。
在自主品牌占优势的小排量车，小排量车市场份额出现环比上涨之时，自主品牌份额连出现下降。
近年来，合资车企纷纷加大抢占小排量市场步伐，自主品牌在努力产品上探的时候，自己的传统优势领域却开始失守，这样的形势对于自主品牌的挑战越发明显。
从中国汽车民族品牌战略浅析中国合资自主品牌
[纲要简介]
随着改革开放不断推进，中国的汽车行业逐步面向市场。
2002年中国汽车行业出现井喷现象。
引进合资带来汽车制造能力的大幅度提高，同时由于外国核心技术的缺失，使得我国汽车行业丧失主动权，以市场换技术，让出市场而未获得技术。
上世纪90年代末，民族自主品牌开始发展，吉利、奇瑞、夏普、华晨开始登场，在中低端市场取得一系列成就之后，问题也不断突显，走人品牌困境。
中国企业开始探寻新的汽车发展之路。
上海通用五菱率先推出合资自主品牌宝骏，广汽本田的“理念”、东风日产的“启辰”亦相继亮相。
墨菲提出的三个问题中，第三个讲到中国同事极力推荐用雪佛兰而非五菱这个中国品牌，要如何说服他们？在我看来，这是合资企业掌握并运用外国技术，生产中国品牌汽车，探寻民族品牌发展新路的机会，不仅是价格贵与不贵10%-20%的问题，上海通用的同事应该考虑到中国民族品牌未来发展。
因此，本文将从自主品牌重要性、民族自主品牌现状和缺点、合资自主品牌产生环境和优势三个角度分析中国合资自主品牌发展的重要性。
[正文]
一、自主品牌重要性
目前，我国乘用车市场有合资品牌、外资品牌和自主品牌之分。
民族自主品牌是指在中国现阶段汽车主要是为国有企业所生产及销售的汽车品牌, 目前主要有华晨、吉利、奇瑞、哈飞等品牌；而合资自主品牌指合资车企、中方车企以及海外车企共同打造的一个由中方控股的新汽车品牌。
对于中国的汽车行业，发展自主品牌具有重大意义。
第一，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。
20年来的合资政策做出极大贡献，但我们没有掌握国外先进的技术，汽车产业的自主开发能力没有明显提高。
建立自主品牌将会提升我国汽车产品自主开发能力。
第二，自主品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。
品牌可以使产品产生更大的附加值，是企业的无形资产。
自主品牌的形成加强企业的竞争能力，扩大市场份额，培养消费者的认知度和忠诚度。
第三，是应对我国汽车消费急速发展必须要求。
随着我国二三线都会汽车市场的渐渐成熟，汽车需求量增加，消费者要求不断变化。
越来越多中高端合资品牌，甚至是高等车品牌开始关注这个急速启动的新市场。
作为市场国本身的企业更应打响自己的品牌去迎合消费者的需要。
二、民族汽车自主品牌
2.1民族自主品牌发展及现状
我国汽车民族品牌是漫长的发展过程，从最初的红旗牌、上海牌，到如今的华晨、吉利、奇瑞、哈飞。
自主品牌的数量不断增多，市场占有率稳步提高，具有完全自主知识产权和自主品牌的民族汽车企业已经成为轿车出口的主力。
然而发展的背后存在一系列的问题。
2.2民族自主品牌存在的问题
（一）缺乏高认可度的品牌形象。
20世纪末期自主品牌大幅拉低了中国市场轿车产品的价格，与此同时，由于初期对产品质量控制不严，销售和售后服务中的不完善等因素使品牌形象受损。
以至于目前我国消费者对于自主品牌等同于低端品牌、自主产品等同低质量产品形成了思维定式。
这也是为什么中国自主品牌在中低端市场做的相对成功，而进入中高端市场的尝试屡屡受挫的重要原因。
（二）缺少核心技术。
中国引进外资，却一直得不到最核心的技术，以至于市场不断被抢占。
自主品牌设计开发技术主要有两个：一是花钱请外国做，外包策略，这虽然在一定程度上保证了质量，但对于民族工业而言并无本质促进；而是通过仿制，仿制又涉及到抄袭，而且在逆向开发过程中，产生新的误差，导致质量上的下降。
自主品牌须找到一条更适合掌握技术的新路。
（三）前期准备不足。
中国产品的推出缺乏前期准备。
在国外，市场调研、产品策划是花很长时间做的，而在中国经常出现想到就做，马上立项，投入大量人力物力以后又放弃。
领导层干预过多，没有市场部进行调研后给出选择让领导决策，而是领导自己决定，本应是产品研发的市场部却成为了产品推销者。
除此之外，自主品牌还存在制造技术不成熟、资源整合不足等缺点，正是由于种种不足，导致自主品牌陷入发展困境，也刺激了合资自主品牌的发展。
三、合资自主品牌
3.1合资自主品牌的产生的环境及原因
第一，我国的企业在与跨国企业合资中，往往没有能够达到学习国外技术和管理经验的目的。
合资企业推出自主产品，一方面可以建立中国品牌，另一方面又由合资公司来自主开发适合中国市场的新产品，利用现在的平台和技术，建立研发中心并创立自主品牌，不仅更具有竞争力，也是合资公司向本土化发展的必然选择。
第二，合资自主品牌的产生也受我们目前自主品牌困境的影响。
2010年自主品牌企业面临空前的困境，不仅面临产品更新换代和品牌提升的压力，汽车销量和市场占有率也同比下降。
伴随二三线城市市场的发展成熟，这一广阔市场刺激合资企业研发自主品牌。
第三，国家更加重视本土企业特别是大型国企培养自主创新能力，从政策方面就能更清楚地看出鼓励我国汽车企业打造自主品牌的决心。
在此形势之下，已经被划归到自主品牌行列的合资自主品牌能得到政策层面的相关支持。
3.2合资品牌的优势
（一）合资品牌最大的优势是可以沿用成熟的平台和技术，让价格进一步下探，取得竞争的领先。
与此同时，一些合资企业如广汽本田在研发方面没有依赖外方，而是积极发展自己的研发团队，并通过与国内重点大学、科研机构结成战略同盟，整合国内优势资源。
（二）利用合资品牌多年的销售渠道。
从网点布局到售后服务，合资自主品牌大部分都是和合资品牌车型放在同样的4S店在销售，在销售上具有巨大优势。
（三）由于合资自主品牌定位相对比较低端，在价格方面与自主品牌有很强的重叠性，因此，在相同的价位方面，合资自主品牌有着比自主品牌更为优质的生产平台，在产品的设计、生产、质量、服务等各方面，消费者更易接受和信赖。
（四）合资自主成为跨国汽车制造商在中国换取政策支持的一张“通行卡”。
相比起外国进口车，合资自主可以有效避免相关政策阻碍，并获取政府支持。
（五）合资品牌推自主也是中国汽车业一个技术引进、消化和创新的过程，有利于带动自主品牌造车水平的提升。
有利于中国从目前汽车制造大国向研发和创造大国迈进。
（六）合资企业自主品牌的推出对自主品牌盲目向上冲是有效的降温，自主品牌需要充分的竞争环境，同时也需要重新审视自己的核心竞争力，在充分竞争环境中发展的自主品牌才更有生命力。
（七）自主品牌的推出可以使中方企业把学习到的市场调研、实验设计、产品规划、生产采购、市场销售一整套的商业流程真正有机会运用于实践。
正式因为合资自主品牌具有以上优势，一定程度上克服自主品牌的缺点，对中国汽车产业的发展影响深远，所以，发展合资自主品牌相较于引进国外汽车对于中国的民族汽车业更加有利。
四、总结
在新华信2008的一份报告中指出，中国消费者在选择首部车时选择自主品牌的主要原因是车型多、价格低、性价较高。
而自主品牌中，消费者更信赖合资品牌的品质。
因此，回到第三个问题中，如果上海通用使用五菱品牌而非雪佛兰，价格可以便宜10%—15%，这对于上海通用本身而言，可以降低价格，再加之其依托通用优势，质量保证，可以往下涉足更广阔的市场，提高销量。
其次，从中国民族汽车品牌的打造而言，中国同事更加应该支持使用五菱这个中国品牌。
合资自主品牌是一个技术引进、消化和创新的过程，更加利于我国汽车行业技术能力的提升，就算以后外资撤走，而这个建立起来的合资自主品牌仍是中国品牌。
根据中国市场特点设计产品的时代已经开始，作为扎根本土的合资企业上海通用，应该去迎合中国消费者的需求，打造中国的品牌，这才能获得更加长远的发展。
合资自主品牌认可度一旦建立，对于中方十分有利，这是中国同事应该用长远的眼光去看待的。
从现实情况而言，在中国的合资汽车企业目前几乎都有推出自主品牌的计划。
合资企业使用自主品牌对中方显然有利。
只要时机成熟、方法适当，此举可为我国合资企业提供一条全新的自主品牌建设的道路。
况且，上海通用五菱率先已推出合资自主品牌——宝骏。
总而言之，若题目中上海通用的同事考虑到中国合资自主品牌发展的重要性，将不会极力要求使用雪佛兰品牌而是选择五菱。
[参考文献]
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刘维东.中国汽车消费特征及趋势分析新华信国际信息咨询（北京）有限公司2008年5月。
