市场预测的概述(第9章)
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工程经济学-(第9章)
世界银行贷款项目
项目选定
贷款国政府 项目性质符合世 界银行贷款原则 有助于当地经济和社会 发展的急需项目
项目准备
1~2年，并提出可行性报告 年
项目评估
世界银行组织专家
项目谈判
项目实施
勘察、设计、施工、生产准备、 勘察、设计、施工、生产准备、试运转
项目总结评价
项目贷款发放完成后1年 项目贷款发放完成后 年
1 1 2] ( M t[1] + M t[1]1 + L + M t[1]n +1 ) = M t[−1 + ( M t[1] − M t[1]n ) − − − n n
二次移动平均值的计算
M t[2 ] =
利用移动平均值序列作预测
a t = 2 M t[1] − M t[2 ]
ˆ y t +T = at + bt • T
可行性研究（ 可行性研究（Feasibility Study） ） UNIDO《工业项目可行性研究手册》 《工业项目可行性研究手册》
可行性研究阶段
1 投资机会研究
时间1个月 费用占总投资0.2%~1.0% 时间 个月 费用占总投资
2 初步可行性研究
时间1~3个月 费用占总投资 个月 费用占总投资0.25%~1.25% 时间
1982年9月，国家计划委员会《关于编制建设前期工作计划的通知》 年 月 国家计划委员会《关于编制建设前期工作计划的通知》 1983年2月国家计委《建设项目进行可行性研究的试行管理办法》 年 月国家计委 建设项目进行可行性研究的试行管理办法》 月国家计委《 2004年7月《国务院关于投资体制改革的决定》 年 月 国务院关于投资体制改革的决定》 使用政府投资建设的 项目实行审批制。 项目实行审批制。 不使用政府投资 建设的项目实行 核准制和备案制。 核准制和备案制。
市场调查方案设计(PPT 41页)
查对象、调查任务及调查人员素质等因素 ▪ 应采取既适合于调查问题和目标，又具经济可行性的方法 ▪ 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一
个重要内容 ▪ 应注意多种调查方式的结合运用
励志人生
好好学习 5.确定调查区域、调查对象
▪ 调查对象：根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质相同的调查单位所组成
▪ 是研究人员对所研究的问题从定性认识 到定量认识的连接点，能体现其对所研 究问题的定量认识的广度和深度
▪ 方案是否科学、可行，关系到整个调查 的成败
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撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
励志人生 好好学习
撰写调查方案五目的
▪ 在方案中，须对顾客在调查完成后获得的具体利益 进行详细列举，并从内容、形式、数量、质量、提 交期限等方面进行具体规定
▪ 提供给客户的主要调查成果： ▪ 调查报告 ▪ 数据报告 ▪ 演示报告
励志人生 好好学习
三项内容 ：
9.安排调查时间
调查期限 调查活动进度 最佳调查时间
励志人生 好好学习
10.预算调查经费开支
励志人生 好好学习
撰写调查方案五目的
▪ 方案是项目实施和市场调查 报告撰写的基础
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第二章 市场调查方案设计
方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则 方案设计流程 方案设计的前期准备 方案内容的设计 方案的评审、修改、确认
励志人生 好好学习
方案设计基本原则
▪ 科学性
▪ 可行性
▪ 访问部（FW）
▪ 研究部（RE）
▪ 客服部（CS）
▪ 数据处理部（DP）
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个重要内容 ▪ 应注意多种调查方式的结合运用
励志人生
好好学习 5.确定调查区域、调查对象
▪ 调查对象：根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质相同的调查单位所组成
▪ 是研究人员对所研究的问题从定性认识 到定量认识的连接点，能体现其对所研 究问题的定量认识的广度和深度
▪ 方案是否科学、可行，关系到整个调查 的成败
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撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
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撰写调查方案五目的
▪ 在方案中，须对顾客在调查完成后获得的具体利益 进行详细列举，并从内容、形式、数量、质量、提 交期限等方面进行具体规定
▪ 提供给客户的主要调查成果： ▪ 调查报告 ▪ 数据报告 ▪ 演示报告
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三项内容 ：
9.安排调查时间
调查期限 调查活动进度 最佳调查时间
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10.预算调查经费开支
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撰写调查方案五目的
▪ 方案是项目实施和市场调查 报告撰写的基础
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第二章 市场调查方案设计
方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则 方案设计流程 方案设计的前期准备 方案内容的设计 方案的评审、修改、确认
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方案设计基本原则
▪ 科学性
▪ 可行性
▪ 访问部（FW）
▪ 研究部（RE）
▪ 客服部（CS）
▪ 数据处理部（DP）
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市场预测与决策09
• 空调、粽子、“金九银十”
2013-8-4
国际贸易理论与实务－3 沙颖
一、时间序列基本概念
• 循环变动 • 指历史资料超过一年以上的循环波浪式的上下 变化，大都因经济或政治因素造成。 • 经济周期、大小年之说
700 600 500 400 300 200 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
500 400 300 200 100 0
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一、时间序列基本概念
• 假定条件：预测对象在过去和现在的变动模式可 以延伸到未来，或者说，作用于预测对象的规律、 根本性因素及其作用的方向和强度与过去、现在 相同。 • 依据：连续性、类推性
2013-8-4
国际贸易理论与实务－3 沙颖
3. 时间序列平均发展速度市场预测法
观察值的环比发展速度 平均发展速度的公式为：
Yt Xt ＝ Yt-1
环比发展速度的连乘积
X ＝ X1 • X2
n
••••
Xn ＝ Π Xt
n
观察值的平均发展速度（t = 1,2,3 • • • n）
平均发展速度预测法的预测模型为：
＝ antilg
0.2722
3. 时间序列平均发展速度市场预测法
计算各期的值：
表中 Ŷt 一栏的计算过程为：
Ŷt ＝ Ŷt-1 * X
Ŷ2 = 412 × 1.081 = 445.4 (百万元 ) Ŷ3 = 445.4 × 1.081 = 481.5 (百万元 )
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国际贸易理论与实务－3 沙颖
一、时间序列基本概念
• 循环变动 • 指历史资料超过一年以上的循环波浪式的上下 变化，大都因经济或政治因素造成。 • 经济周期、大小年之说
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一、时间序列基本概念
• 假定条件：预测对象在过去和现在的变动模式可 以延伸到未来，或者说，作用于预测对象的规律、 根本性因素及其作用的方向和强度与过去、现在 相同。 • 依据：连续性、类推性
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国际贸易理论与实务－3 沙颖
3. 时间序列平均发展速度市场预测法
观察值的环比发展速度 平均发展速度的公式为：
Yt Xt ＝ Yt-1
环比发展速度的连乘积
X ＝ X1 • X2
n
••••
Xn ＝ Π Xt
n
观察值的平均发展速度（t = 1,2,3 • • • n）
平均发展速度预测法的预测模型为：
＝ antilg
0.2722
3. 时间序列平均发展速度市场预测法
计算各期的值：
表中 Ŷt 一栏的计算过程为：
Ŷt ＝ Ŷt-1 * X
Ŷ2 = 412 × 1.081 = 445.4 (百万元 ) Ŷ3 = 445.4 × 1.081 = 481.5 (百万元 )
(整理)市场调查和预测复习
市场调查和预测第一章1. 市场调查和市场预测的联系表现在( DE )A. 二者是同一门学科B. 二者是不同市场分析过程的同一阶段C. 二者是同一项实际工作D. 从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作E. 从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查1. 市场调查着重分析市场未来的表现。
（×）2. 市场预测着重分析市场过去和现在的表现。
（×）3. 市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。
（√）4. 市场预测是市场调查的延伸和深化。
（√）6. 市场调查有赖于市场预测。
（×）1. 从市场的基本关系角度理解，市场是（ B ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和2. 从商品买方角度理解，市场是（ C ）A. 商品交换的场所B. 商品供求双方相互作用的总和C. 某种商品或某类商品的需求量D. 商品流通领域反映商品关系的总和3. 市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从( B )角度来理解市场的。
A. 空间范围B. 买方C. 商品供求关系D. 商品流通的全局3. 与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD )的特点。
A. 可引导性B. 少量多次C. 购买者人数少D. 多样性E. 用户规模和集中程度差异大5. 从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。
（×）7. 根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。
（√）2. 直接市场资料的主要特点包括( ABCDE )A. 适用性强B. 有些资料获取难度大，甚至无法获得C. 可信度高D. 费用较高E. 所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性第二章市场调查的方法和步骤1. 下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（ A ）A. 预测性调查B. 因果关系调查C. 描述性调查D. 探索性调查2. 市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（ C ）的调查单位。
第九章定性预测
联测法的预测步骤：
第一步：了解以往的资料数据 第二步：对某一局部单位进行调查，测
算市场需求率 市场需求率D=需求意向数/户数 *100% 第三步：首先，根据该市场需求率，测 算其他单位的销售率
销售率C=实际销售量/户数*100%
第九章定性预测
（续）
其次，以该单位的销售率为基准，计算其 他各单位的参照销售率指数，即D1/C1 ； 再次，测出其他单位的市场需求率：
第九章定性预测
四、主观概率预测法
• 主观概率预测法是带有定量性质的定性 预测。
• 主观概率预测法的过程：
首先，确定调查专家； 然后，将预测对象的出现概率交由所选
择的专家进行预测；
最后，计算专家预测的平均值。
第九章定性预测
应用案例
某地产公司打算预测某区 2010年的房产需求量，因此选 取了10位调查人员进行主观概 率法预测，要求预测误差不超 过67套。调查汇总数据如下表 所示：
第九章定性预测
表 1 2009年4个城市手机市场销售量
市场
实际销量 (台）
家庭户数 （万户）
A
180000
30
B
100000
18
C
120000
20
D
220000
40
第九章定性预测
解答
• （1）由已知条件可得A市场的需求率D1=0.5
• （2）计算各市场的销售率C=实际销售量/户数 *100%
• 所 以：
（1）匿名性：专家互不见面，保 证不互相影响。（背对背）
（2）反馈性：各专家每轮预测结 果经整理反馈给专家供下一轮预 测参考。
（3）收敛性：专家意见经几轮预 测，趋于一致。（三轮）
专插本《市场营销学》第七版 09第九章 市场需求测量与预测
二、区域市场潜量（单选、名词）
市场累加法
是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场 的பைடு நூலகம்计购买潜量加总合计。
购买力指数法
是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。 在某地区，可用相对购买力指数公式计算区域市场潜量：
Bi =0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本 行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发 展相比较，评价企业发展状况。
例如，企业销售额年增长率6%，整个行业增长率为10%， 就意味着企业的市场占有率在下降，行业中的地位被削 弱，竞争者却发展迅速。
第三节 市场需求预测方法
《市场营销学》第九章
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企 业需求所达到的极限。
企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为100%，即企业 成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。
大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。因为每个企业都有自己的忠诚 购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
市场预测是估计的需求，最大的需求是对 应于最高营销费用的需求，这时进一步扩 大营销力量不会刺激产生更大需求。
7
三、企业需求（名词、单选）
企业需求就是市场总需求中，企业所占需求份额。 表示成数学公式：Qi=SiQ
Qi为企业i的需求； Si为企业i的市场占有率； Q为市场总需求。
企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。
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一、市场需求预测的基础（单选、多选）15
人们所说的
是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的 预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。
市场调查与预测00178--每章知识点总结
第一章 市场调查与预测概述管理 含义：指协调和整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率的完成工作任务的程序职能：1、计划职能：企业在未来某一特定时间内应达到的目标及有效方式2、组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责3、领导职能：管理者发挥对下属指挥、协调与激励作用4、控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较决策 含义：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程过程：提出问题-确定目标-拟定方案-评估方案-选择方案-方案实施-评估与反馈科学决策特征：1、科学的程序 2、有意识控制风险 3、反馈系统反馈错误后及时纠正 4、正确可能性大管理与决策的关系：决策贯穿管理的四个职能过程中，管理是管理问题的决策过程信息 含义：降低不确定性的消息、知识、数据和资料总和特征：1、传递性：产生效益的必然条件2、共享性：使信息资源发挥最大效用，同时使信息资源生生不息，不同于一般物质的属性 （简答）3、实效性：随着客观事物的变化而变化4、存储性：依附一定载体5、可加工性：整理归纳、去粗取精、去伪存真、信息更哟价值分类：1、信息产生过程 原始信息：企业生产经营过程中原始记录、数据，如产量、销售量、利润、生产成本加工信息：分析、报告2、信息来源 内部信息：计划、会计、统计报表、财务分析外部信息：国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化3、信息时间属性 历史信息：文献资料现时信息：正在进行的经济活动信息未来信息：战略目标、总体规划、投资方向、市场开发4、信息来源稳定程度 固定信息：统计资料、法律文件、专题节目流动信息：反应市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消费流行趋势市场 概念：买卖双方商品交换的地点；社会再生产过程中商品交换关系的总和；人们对某种商品的需求市场营销 概念：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利方式满足目标市场需求，达到企业目标活动市场调查 概念：运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理和分析有关信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营据测提供科学依据的过程现代市场调查特征：1、抽样方法的广泛应用2、访问法和问卷法应用的精密化 （简答）3、计算机在资料整理和分析的广泛应用市场预测 概念：在市场调查基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来发展趋势做出判断的过程与市场调查的联系：1、市场调查为市场预测划定了科学的坐标2、市场调查为市场预测提供了数据支持（简答）（论述）3、市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持4、市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴与市场调查的区别：1、研究的侧重点不同（调查：现状及历史，描述性研究；预测：未来，推断性研究）2、研究过程和方法不同（调查：了解、认识、捕捉市场信息的定性研究；预测：数学模型，统计软件的定量研究） （简答）（论述）3、成功不同（调查：客观现实反应，范围广，是预测及企业管理决策的依据；预测：科学依据假设，为制定计划和管理决策服务）市场调查与预测 产生原因：发展阶段：萌芽期（20世纪前）-成长期（1900-1950年）-成熟期（1950至今）作用：1、企业开展营销活动的起点2、有利于增强企业的市场竞争能力3、有利于发现企业的市场机会4、可以为企业进行广告宣传提供信息支持 （简答）（论述）5、企业进行决策检验和修正的客观依据机构类型：1、各级政府部门的调查和预测机构2、大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构 （简答）3、专业性市场调查与预测机构—零点研究公司公司购买时考虑因素：1、经济因素 2、经验与技巧 3、特定的设备 4、政策 5、法律或促销 6、工作繁忙程度 7、保密要求 （简答）调查与预测人员 素质：思想品德、业务、身体培训：思想道德、性格修养、业务方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练第二章 市场调查的类型与方案策划市场调查 分类： 1、按调查对象的范围 全面调查-人口普查，样本数量少且人物财力雄厚抽样调查-最常采用，随机/非随机抽样2、按调查时间 连续性调查-定期统计报表一次性调查-专项调查、顾客满意度、广告效果3、按调查的目的要求 探测性调查：概念：“可以做什么”，属非正式调查；花费尽量少时间和成本，对市场环境或其他因素进行初始调查与分析特点：初始阶段，情况不明，灵活、省时、省费用；应用：探寻潜在问题机会、寻找新观念新假设、确定面临问题的表现与可能影响因素、对方案小规模测试方法：第二手资料、观察、访问有识之士试点调查：1、建立小而精队伍 2、选择规模小代表性强样本 3、选择合适调查方法 3、做好总结描述性调查：“概念：是什么”，属正式调查；特点：事情发展的过程及可能原因，目的更明确，研究问题更具体；应用：对客观现实进行描述及可能的原因，如市场潜量、占有率、产品使用情况、态度、销售、媒体、价格方法：第一手资料、第二手资料、定性研究因果关系调查：概念：“为什么“，属正式调查；特点：多个变量之间的因果关系，深入且具体应用：多个变量之间的量化因果关系关系，如广告效果及影响程度 （论述）方法： 第一手资料、第二手资料、逻辑推理、统计分析预测性调查：概念：未来变化趋势，属正式调查特点：根据理论模型预测，企业最欢迎应用：一个变量改变程度与另一个变量改变程度关系，如市场未来发展变化方法：第一手资料、第二手资料、理论模型原则： 1、客观性原则：尊重事实，不受个人主观意愿和偏见影响2、时效性原则：及时捕捉和抓住市场上的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业适时制定调整营销策略提供条件 （简答）3、系统性原则：全面搜集与企业生产和经营活动有关的信息资料，系统地分析研究4、经济型原则：根据自己实力确定调查费用，定制相应调查方案5、保密性原则：为客户保密；为信息提供者保密程序 1、明确问题：将决策者面临的决策问题转变为调查问题2、非正式调查：探测性调查，第二手资料、焦点小组访谈法3、情况分析：利用所掌握的理论知识和现成数据资料进行大致分析，进一步了解内外部环境背景，作出根源假设，提出若干解决方案。
第9章 判断分析预测法
第九章 判断分析预测法(14)
3、主观概率法应用 例：某企业的某商品月平均销售量为 1400 台，某专
家判断下月销售量超过 1600台的概率为 12.5%，试根 据这位专家的主观概率的分布，推断下月销售不超过 1150台的概率。
第九章 判断分析预测法(15)
第九章 判断分析预测法(16)
集合经营与管理人员意见法；
集合业务人员意见法； 业务人员综合法。
第九章 判断分析预测法(8)
（5）集合意见法
综合意见表
状态 重要性权重(%) A组人员 50 B组人员 30 C组人员 20
最高状态(0.3)
一般状态(0.4) 最差状态(0.3)
3000
2000 1000
2000
1500 1000
1500
第九章 判断分析预测法(3)
（2）类比法 类比法：是指遵循类比原则，把预测目标同其他相类
似的先行目标加以对比分析来推断预测目标未来发展 变化趋势的预测方法。 类比法类型：由点推算面；由局部类推整体；由类似 产品类推新产品；由相似国外市场类推国内市场。 例：调查某市彩电销售率为 6% ，某省与该省彩电消 费状况类似，该省200万家庭的彩电销售量将为多少？ Q=FS=200×6%=12（万台）
第九章 判断分析预测法(5)
（5）集合意见法 集体经验判断预测法：也称集体意见预测法，由经过
精心挑选有一定经验和知识的人员共同讨论交换意见， 分析后对现象趋势进行预测的方法。 非集体经验判断法： 意见交换法：参加预测人员通过座谈讨论后交换意见 当场提出个人主观估计值或预测值，由主持者集中各 方意见，综合形成一种或几种预测结果的方法。 意见汇总法：由各个部门分别进行预测，把各部门预 测意见加以汇总，形成集体预测意见的判断预测法。
00178市场调查与预测资料
第一章市场调查与预测概述【考点】管理的含义:管理指协调与整合他人的工作活动,与他人合作,有效和高效率地完成工作任务的程序。
根据这个定义,管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率)。
有效性和效率是两个不同的概念,有效性强调结果,效率强调手段,二者相辅相成。
[考点]管理的内涵1管理是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动;2管理的实施是通过计划、组织、领导和控制等一系列管理职能来进行的;3管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、时间、信息等资源要素, 使之得以有效结合和充分利用,以便实现组织的目标。
[考点]管理的职能(1)计划职能:决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式,就是计划职能。
(2)组织职能:组织职能指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
(3)领导职能:领导职能是指管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
领导者的影响力主要来自两个方面:一是职位权力,二是个人权力。
(4)控制职能:控制职能是指利用信息反馈,及时将执行结果与计划目标进行比较,发现并分析差异,采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
[考点]决策与决策过程(1)提出决策问题;(2)确定决策目标;(3)拟定行动方案;(4)评估行动方案;(5)选择行动方案;(6)方案实施;(7)评估与反馈。
[考点]信息的含义:从决策者的角度看,信息的功能在于降低不确定性,进而降低决策风险,因此信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
[考点]信息的特征(1)传递性。
(2)共享性。
(3)时效性。
(4)存储性。
(5)可加工性。
[考点]信息的种类(1)按信息产生过程可以分为原始信息和加工信息;(2)按信息来源可以分为内部信息和外部信息;(3)按信息的时间属性可以分为历史信息、现时信息和未来信息;(4)按信息来源的稳定程度可以分为固定信息和流动信息。
自考-市场调查与预测-第9章-市场预测方法
P253
10
市场预测的内容
市场需求预测 市场供给预测 消费者购买行为预测 产品销售预测 市场行情预测 竞争格局预测 企业经营状况预测
11
市场预测的分类 按使用的预测工具
定性
知识经验，变化规律 定量 数据，统计分析，数学模型
按市场预测的时间层次分类
短期
单一产品 家电、服装、食品 消费者1年内生活必需品总量。
13
第二节 定性预测方法
根据个人知识、经验和能力，通过逻辑推理， 分析事物过去和现在的变化规律，对事物未来 发展变化趋势做出主观估计和判断的预测。 定性预测法的特点 优点
时间较短
通过直觉和经验判断，不需要太多时
间 灵活性强 不同方法适用于不同企业，不同境遇 节省费用 不需花费大量资金进行数据处理和复 杂运算
“乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市 场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮 料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升， 也就是说，茶饮料在国内市场还 应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面 临的形势非常乐观。” 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子 或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是 商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保 健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费 方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮 料无穷的市场潜力。
26
Байду номын сангаас
（二）时间序列分析法的特点 1、时间序列分析法是根据市场过去的变化 趋势预测未来的发展，它的前提是假定 事物的过去会同样延续到未来。 2、运用时间序列法进行预测，必须以准确、 完整的时间序列数据为前提。
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3、时间序列数据变动存在着规律性与不规 律性。 （1）长期趋势变动（T） （2）季节性变动（S） （3）循环变动（C） （4）不规则变动（I）
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（7） 市场占有率预测
企业产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能 力的综合表现。市场占有率的预测包括企业绝对 市场占有率的预测与相对市场占有率的预测。 企业不仅应该预测本身产品的市场占有率以及其 变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场 占有状况及其变化趋势进行预测。
（8） 生产技术的变化预测
宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总 量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系 与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展 方向和制定营销战略具有重要的指导意义。 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的 营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企 业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预 测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测 是微观市场预测的综合与扩大。
9.1
市场预测的涵义
所谓市场预测是指企业在通过市场调查 获得一定资料的基础上，针对企业的 实际需要以及相关的现实环境因素， 运用已有的知识、经验和科学方法， 对企业和市场未来发展变化的趋势作 出适当行的分析与判断，为企业营销 活动等提供可靠依据的一种活动。
预测之所以能被人们广泛、持久地应用，
9.2.2市场预测的分类
（4）依据预测的性质分类 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性 质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭 借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来 市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在 预测精度要求不高时较为可行。 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准 确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分 析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出 数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预 测两大类。
（2） 消费结构变化预测
消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产 品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费 支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其 中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。
（3） 产品销售预测
产品销售预测是指企业本身产品销售前景的判断， 包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售 额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于 使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济 效益。
生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重 要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的 发展趋势，并不断进行技术改革，保持与国际技 术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技 术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以 及国际先进技术发展变化的预测等。
9.2.2 市场预测的分类
（1）依据预测范围的分类
9.2.2 市场预测的分类
（3）依据预测对象的分类
单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规 格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安 排生产进度提供科学依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照 同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预 测。一般属于行业预测。
是人类在自身的生产、社会实践中，领悟 了“科学的预见是正确行动的先导”这一 道理。民间流传的两句成语：“人无远虑， 必有近忧”、“凡事预则立，不预则废”， 正是对科学预见重要性作的经验总结。有 了科学预测，就可能导致胜利和成功；缺 乏科学预见，就会蒙受不必要的损失，甚 至招致严重的后果。
9.3 市场预测的原则
9.3.3 相关原则 世界上各种事物之间都存在着直接或间接的联系。 市场需求量和供应量的变化，也存在着各种相关 因素。如随着我国经济体制改革的深入发展，城 乡人民收入增加，会引起消费水平的提高和消费 结构的变化；商品价格的上涨，会刺激起生产资 料需求量的增加等等。因此，当人们知道影响市 场需求量的某一个因素发生变化时，就可以预测 出需求量的增减。一元线性回归和多元回归中的 因果关系法，就是根据这一原则建立起来的。
可控制原则 可控制原则，是指企业对所预测的客观社
5)
会经济事件的未来发展趋向和进程，在一 定程度上是可以控制的。
9.4 市场预测的一般步骤
市场预测活动有一定的程序。它由若干互
相关联并相互牵制的预测活动所构成，预 测中的前一项作业往往会给后一项作业以 很大的影响，因此，弄清楚市场预测活动 中每一项作业间的相互关系，有利于整个 预测工作的顺利进行，有利于提高工作效 率。
9.3 市场预测的原则
连续性原则 (1) 要求预测目标的历史发展数据所显示的 变化趋势具有一定的规律性 (2) 要注意分析预测目标历史演变规律发生 作用的客观条件，在未来预测期内是否发 生变化
9.3.1
9.3.2 市场预测的原则
类推原则 类推原则，是指许多事物相互之间在 发展变化上常有类似之处。
第9章
9.1 9.2 9.3
市场预测基本理论
市场预测的涵义 市场预测的内容和种类 市场预测的原则
9.4
市场预测的程序
9.1
“预测”
市场预测的涵义
从广义上理解，预测是根据已知事件的规
律性，去预计和推断未知事件，它既包括 对目前尚未发生的事件的推测，也包括对 现在已经发生但我们尚未观察到的事件的 推测。 从狭义上理解，预测仅指对目前尚未发生 的事件的推测，但不包括对现在已经发生 而尚未被观察到的事件的推测。 一般是从狭义上理解。
（6） 资源预测
为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需 要的原材料、能源等稀缺资源的供应状况及其变 化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、 规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本 的途径，增强企业竞争力。 企业不仅要对物力资源的供应进行预测，还应该 加强对企业财力与人力资源的预测。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
9.3 市场预测的原则
质、量分析结合原则 质、量结合的原则，是指在市场预测中要 把量的分析法（定量预测方法）与质的分 析法（定性预测法）结合起来使用，才能 取得预测的良好效果。质、量分析相结合 的原则，是现代企业预测得以科学进行的 一项重要原则。
9.3.4
9.3.2 市场预测的基本原则
（4） 产品价格预测
产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及 同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变 化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求、 市场竞争状况、产品价值以及价格规律。
（5） 产品生命周期预测
产品生命周期的预测主要是对企业产品在生命周 期中所处阶段的预测。即对产品投入期、成长期、 成熟期与衰退期的预测。
9.3.2
人们常说的“举一反三”、“以此类
推”，说的就是这个道理。
【案例】 我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人 参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅 是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和 药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成 为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤 蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟 草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一 定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行 业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头 膏等。在此，它是运用类推原理来进行新产品 的市场预测。
9.2 市场预测的内容和种类
9.2.1
市场预测的内容
市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测 产品价格预测 产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测
（1） 市场需求变化的预测
市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投 向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消 费市场购买力预测。 预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力， 潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商 品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因 为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。 预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本 建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速 度以及消费者行为的变化。
9.2.2市场预测的分类
（2）依据预测时间的分类
近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助 企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目 标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业 确定营销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势 的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决 策提供科学依据。
确定预测目标
收集分析资料
建立经济模型选定预测方法
分析、评价、确定预测值
提出预测结果报告
第一步，确定预测目标。 第二步，收集分析资料 第三步，建立经济模型，选定预测方法
第四步，分析、评价、确定预测值
第五步，提出预测结果报告
【案例1】 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找 到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒 博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出 生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示， 若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。 除此之外，潜在的市场需求也很大。 所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使 用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公 司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为 “出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。（资料来 源：李哲夫著：《社会调查与统计分析》，人民出版社 1989） 【分析】尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理 利用调查资料，进行合理预测。