市场营销主、客观题

市场营销客观题Ch01 导论1.市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

2.市场的内涵及其构成要素：（1）内涵:市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。

（2）构成要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

3.市场营销的内涵：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动的过程。

4.市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

5.关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

（核心：企业与顾客之间的长期关系）Ch02 市场营销哲学的演变1.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

【顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

】2.市场营销组合的基本框架：在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（Product)、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

Ch03 战略计划与市场营销管理1.逆向营销：战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。

换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。

2.战略计划及其过程：战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。

3.市场营销管理实质和任务：市场营销管理的实质是需求管理。

其任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4.市场营销管理过程：即企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

5.市场营销系统的构成：由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统。

Ch04 市场营销环1.市场营销环境的内涵：是指企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2.环境威胁：是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位；市场营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

3.分析市场营销环境的方法与营销对策：①方法有“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”。

②营销对策：1 对理想业务，必须抓住机会，迅速行动，不能丧失战机，将来后悔。

2 对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，错失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

3 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要地条件。

4 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

4.微观环境构成因素：1 企业 2 市场营销渠道企业3市场 4 竞争者 5 公众。

5.宏观环境构成因素：1 人口环境 2 经济环境 3 自然环境 4 技术环境 5 政治法律环境 6 社会文化环境。

Ch05 市场调研与市场需求预测1.原始数据的收集方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。

2.估计当前市场需求：①测量总的市场潜量（Q=nqp）②区域市场潜量（市场累加法和购买力指数法）③实际销售额④市场占有率。

3.市场需求预测方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场测验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

Ch06 消费者市场及其购买行为1.消费者市场内涵：是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

2.消费者市场特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。

3.消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品。

Ch07 组织市场分析1.组织市场内涵：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

2.组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府市场。

3.产业市场购买行为类型：直接重购、修正重购、全新采购。

4.中间商购买行为类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

5.政府采购方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价。

Ch08 目标市场营销战略1.市场细分的内涵：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.消费者市场的依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细分；产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量。

Ch09市场竞争战略1.识别竞争者：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

①产业竞争观念：从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，就会引起另一种替代产品的需求增加；②市场竞争观念：从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

2.判断竞争者的市场反应：从容不迫型、选择型、强劲型、随机型3.战略联盟的内涵：是指企业欲在竞争中确保生存，并积极地开拓市场，最好的途径是需求某种竞争的新模式，以实现共同生存、共同发展的目标。

战略联盟形式：技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟。

战略联盟特点：组织灵活、自主经营、风险降低。

战略联盟优势：①有利于缩短新产品开发时间②有利于分摊高昂的开发投资费用③有利于提高规模经济效益④有利于避免经营风险⑤有利于确立新的竞争原则。

4.战略联盟的建立与管理：战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。

战略联盟的管理应集中在以下几点：1）战略联盟必须基于双方的需求 2）建立合适的组织机构 3）保护联盟各方的技术资产 4）对战略联盟进行有效的协调管理 5）发展多方位的联盟合作关系Ch10 新产品开发战略1.新产品的内涵：是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。

分为：全新产品、换代产品、改进产品。

2.新产品开发战略选择及开发过程：依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。

开发过程的过程：寻求新意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。

3.新产品采用的内涵：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

分5个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

4.新产品扩散的内涵：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

5.意见领袖对新产品扩散的影响：1）告知他人有关新产品的信息；2）提供建议以减少别人的购买风险；3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

Ch12 产品与服务策略1.产品组合及其相关概念：①产品组合的概念：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

②产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度:是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；产品组合的关联度：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

2.产品组合的优化和调整有:扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸（向下，向上，双向延伸）、产品大类现代化。

3.服务的特点有：无形性、相连性、易变性、时间性。

4.服务质量的内涵：是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。

5.提高服务质量的方法有：定点超越和流程分析。

6.服务的有形展示的类型有：实体环境(周围因素、设计因素、社会因素)，信息沟通和价格。

Ch13 品牌与包装策略1.品牌的概念及六个层次的含义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌的整体含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

2.品牌资产的内涵：它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。

它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并于某一特定的品牌紧密联系着。

3.品牌策略：内容（品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略）；品牌扩展策略（产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略）；品牌更新策略（形象更新、定位修正、产品更新、管理创新） Ch15 分销策略1.分销渠道的含义、层次、宽度、类型：分销渠道的含义：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的层次：分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。

可分三种：密集分销、选择分销、独家分销。

分销渠道的类型：传统渠道系统：批发商——零售商——消费者；整合渠道系统：零层：直接分销渠道一层：含有一个中间商 二层：含有两个中间商 三层：含有三个中间商垂直渠道系统（公司式、合同式、管理式）水平渠道系统、多渠道系统2.批发与零售的含义：批发是指一切将产品或服务销售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动；类型有：商人批发商、经纪人和代理商、生产者及零售商的分店和销售办事处。

零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

3.商人批发商、经纪人和代理商、生产者及零售商的分店和销售办事处的内涵：商人批发商的含义：是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

经纪人和代理商：是从事购买或销或两者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。

生产者及零售商的分店和销售办事处：由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。

Ch16 沟通与促销策略1.促销、促销组合的含义：促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、促销促进、推销与公共关系等各种促销方式的适当选择和综合编配。

2.营销促销组合的因素：产品类型、推式与拉式策略、促销目标产品生命周期阶段、经济前景。

3.整合营销传播的内涵：是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。