LUOYANG NORMAL UNIVERSITY
2016届本科毕业论文
中小企业开展网络营销的现状、问题及对策
院（系）名称商学院
专业名称国际经济与贸易
学生姓名李正文
学号121544101
指导教师
完成时间2016年5月10日
中小企业开展网络营销的现状、问题及对策
李正文
商学院国际经济与贸易专业学号：121544101 指导教师:
摘要：由于网络营销具有方便、快捷和成本低等优势，不少中小企业开始开展网络营销。但是，广大中小企业在开展网络营销的过程中存在着对网络营销缺乏正确认识、缺乏网络营销管理经验、对网络营销资金投入有限和缺乏复合型网络营销人才等问题。为了促使中小企业能更好地开展网络营销，建议采取转变营销观念、充分发挥网络营销的作用、合理地进行网站推广、重视网站的维护和升级、引进和培养网络营销复合型人才等措施。
关键词：中小企业；网络营销；营销管理
自从1995年以后，互联网逐渐走进国人的生活，经过20年的发展，互联网更是飞入“寻常百姓家”。我国现在的网络营销基础条件已经相对成熟，虽然各地区网络营销的应用水平仍存在差异，但作为一种崭新的营销方式，它的优势如传播速度快、成本低、不受时间和空间限制等，这些是传统营销无法比拟的。以互联网为载体，以网络营销为平台为产品开拓更有效的销售渠道，对中小型企业来说无疑是一个绝佳的发展契机。
一、网络营销理论概述
网络营销作为一种新型的营销手段，借助互联网的发展而迅速兴起，与传统营销相比，网络营销更加具有发展潜力，目前已在各种营销方式中逐渐崭露头角，并有超越传统营销成为互联网时代营销主力军的趋势。
（一）网络营销的概念
网络营销是以互联网科技为基础发展并延伸出来的一种新型的市场营销理念。从网络营销的载体及作用出发，网络营销的内涵可分为3个不同层次阐述：1.它是以互联网为载体而发展起来的，通过对资源和价值链的进一步整合，开拓出有别于传统营销的市场营销活动；2.它是对传统营销战略上的进一步调整，借助互联网的优势，对产品进行宣传和推广；3.网络营销是一种新型的市场推广渠道。[1]信息化时代让市场共享化，互联网作为沟通的载体，比传统营销拥有更大的优势和潜力，它是新的技术革命带来的成果。
（二）网络营销的特点
第一，市场全球化。在互联网背景下，产品可以跨越国界销售到全球任何一个国家，实现经济市场的全球共享[2]。以互联网为主要传播和宣传媒介，产品销售可以避开沟通上的时间和空间限制，使产品迎来一个更广阔的销售空间。
第二，产品个性化。网络营销的优势是在产品推广中能够及时接收到客户反馈的意见，与客户保持良好的沟通，客户对产品的满意度将会大幅度提升。[2]以互联网做为沟通桥梁，先了解客户的具体需求，由设计人员根据客户个性化的需求，设计出满足客户需求的产品。比如：生产杯子的厂家在网上进行宣传推广，买方可以根据自己的需求与厂家事先沟通好，把自己喜欢的图片、Logo、企业文化等印到杯子上。
第三，渠道直接化。传统营销以“一对多”形式为主，通常由厂家掌握产品设计的主导权，买家只能接受现有产品。但在网络营销的趋势下，提供产品和服务更具个性化，因此营销方式以“一对一”形式出现居多。客户通过互联网与卖家直接沟通，这种互交式的营销模式使产品销售渠道简化和直接化。
（三）网络营销相对传统营销的优势
第一，广泛性。传统营销通常受到时间和地域的限制，所以传统的营销模式以找区域代理居多，而网络营销则不受时间、地域等因素的束缚。[3]比如：企业在网上做的广告宣传可以24小时进行投放，也可以选择指定城市、省（自治区）或面向全国进行推广。利用互联网共享资源，网络营销的广泛性更具有竞争优势。
第二，经济性。经济性是指利用互联网直接进行沟通，可以节省其中部分的运营成本。如实体店面租金、人员工资、广告印刷、代理管理费用等。网络营销则只需要有一个公司的官方网站，并对产品做相应的网络推广即可，这样可以实现卖家与消费者的直接沟通，略去其中部分环节，消费者和卖家均可从中获利。
第三，高效性。传统营销模式对产品的宣传和推广主要有以下几种：报纸广告、宣传单页、市场活动、站点促销等。以市场活动为例，它不仅需要设计人员完成海报的设计，还需要策划人员对整场活动编写出策划方案，除此之外，场地从谈判到布置再到整场活动的举行都需要投入大量的人力、物力和时间。因此，效率相对会比较低。而网络营销则可以利用SEO和SEM技术，将产品信息推广到百度首页，消费者在用搜索引擎检索与产品相关的关键词的时候，产品信息就会得到相对应的展示，消费者的需求将会与对应的产品信息高效匹配。[4]
二、中小企业网络营销现状分析
虽然网络营销以互联网为依托发展势头不可阻挡，但相对于中小企业当下所处的网络营销现状而言，开展网络营销并没有想象中那么的轻而易举。目前，中小型企业所处的网络营销现状主要有以下几点：
（一）网络营销基础设备较好
仅用了20年时间，互联网在中国大陆已经迅速发展起来。目前，我国网民数量已高达6.48亿人(《第35次中国互联网络发展状况统计报告》2014年12月统计)，成为全球网民人数最多的国家。[5]由于中国经济的迅速发展以及电子科技产品的快速更新，电脑和智能手机等电子科技产品已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，这些都为网络营销的快速发展提供了良好的基础设备。
（二）网络营销应用水平较低
互联网在中国起步比较晚，中小企业对互联网的应用能力和水平并不高，作为因互联网而发展起来的网络营销自然也受到了影响，中小企业对网络营销的应用水平远不及互联网。从整体而言，我国中小型企业对计算机的应用水平相当有限，基本只用于专业技术性较低的网络查询、信息发布等简单环节，而在网络营销渠道的建设和布局、打造专业的线上推广团队等方面还有待进一步提高。因此，中小企业加大对网络营销的应用水平和能力在全球信息化的大时代背景下是非常有必要的。
（三）网络营销发展不均衡
第一，地区差异。受地理条件和经济发展水平的制约，我国网络基础设施东西部地区差异较大，东部地区由于经济发展水平高，网络基础设施好，对网络营销的应用能力水平较高，西部则恰好相反。
第二，行业差异。受产品性质和行业限制，每个行业对网络营销的应用参差不齐。如汽车、房产、机械等行业，由于资金雄厚，对网络营销具有强烈的需求，渴望在复杂的竞争环境中增加产品的曝光度来提高销量；通讯电子行业具备发展网络营销的条件和技术水平，因此该行业专业接入相对较高；但经调查发现，建材行业因受到物流条件限制，大部分中小企业愿意保留传统的营销模式，暂时不考虑网络营销模式。[6]第三，企业差异。目前，从中小企业互联网整体发展水平来看，很多中小企业已建有官方网站，但大部分中小企业还只是处于官方网站充当门面的阶段，信息和资源共享的程度远远不够。当然，企业间存在差异的根本原因是经济实力的悬殊，一些经济实力
雄厚的汽车、房产、制造公司，不仅最先使用互联网实现了信息资源的共享，而且采用网络营销模式，吸纳全球范围内的客户订单。
三、中小企业网络营销存在的问题
针对目前网络营销所处的现状来看，中小型企业开展网络营销面临着不同的挑战，如果这些网络营销中存在的问题找不到有效的解决办法，中小企业开展网络营销起来将会举步维艰。目前，中小企业开展网络营销主要存在以下几个问题：
（一）对网络营销缺乏正确的认识
目前，我国中小型企业对互联网和网络营销的认识还存在很多不足，有的将网络营销过于神化，有的是对网络营销的认识陷入误区，这两种对网络营销的理解都不利于中小企业开展网络营销。[7]首先，网络营销是产品得到快速宣传和有效曝光的一个快捷渠道，是产品打造高销量的重要铺垫，并不是生产运营的任何环节都适合网络营销；其次，网络营销对产品的流通性、质量等有很强的要求，并非所有的产品都适合网络营销；最后，网络营销要向技术层面延伸，不能总是局限于信息的发布和采集。总而言之，网络营销要对产品的性能、质量、流通性等做足调查功课，对网络营销预期目标进行评估，再有层次的、系统化的开展网络营销。
（二）缺乏网络营销管理上的经验
我国企业管理等级结构明显，在意见的反馈、产品的沟通、运营管理方面会浪费较多的时间，效率相对较低。但在互联网背景下，对公司中每个员工协作能力要求很强，管理模式更趋于扁平化，由部门主要负责人直接听取领导的意见和建议，工作任务将会直接下达到个人。如果说中小企业在网络营销方面的技术条件有限，那么在网络营销管理方面同样缺乏经验，由于企业在这方面的管理能力相对薄弱，员工执行力较低，最终导致中小企业网络营销发展相对缓慢。
（三）对网络营销的资金投入有限
网络营销有免费的营销渠道，也有付费的营销渠道。免费的营销渠道主要有搜索引擎自然优化（SEO），新媒体运营等；付费的营销渠道则主要以搜索引擎营销（SEM）为主。由此可知，付费的营销渠道效果自然更好。但对于中小企业而言，首先，资金有限，需要控制运营成本；其次，产品的知名度不足，品牌影响力不够，暂时无法获得客户的信赖；第三；中小企业对付费营销的风险承担能力有限，故对付费的网络营销还会有所
顾虑。因此，很多中小企业通常只选择了免费的营销渠道，对网络营销的资金投入是相对有限的。
（四）缺乏复合型网络营销人才
人才是每个时代都不可或缺的重要组成部分。中小企业通常将精力放在业务的拓展上，受成本的限制，对人才的不断培养投入有限。[8]对有网络营销技能的求职者来说，他们对工资待遇、晋升机会、企业培训等几方面比较看重。对企业而言，他们需要复合型的网络运营和管理人才，但考虑到成本问题，中小企业很难无偿提供网络营销方面的运营培训，因此中小企业相对缺乏复合型网络营销人才。
四、完善中小型企业网络营销的对策
面对中小企业开展网络营销中存在的挑战，中小企业需要不断认识自我，完善自我，针对面临的问题，积极研究解决对策，为更好地开展网络营销做好充分的准备。完善中小企业网络营销的对策主要有以下几点：
（一）向互联网营销观念转变
首先，应从传统营销观念向网络营销观念转变。在传统营销中，拓展产品的销售渠道主要依靠地面的地推广告、商场活动、传单发放等，通过投入大量资金来进行推广，但这种宣传推广方式时效性较强，受地域限制，风险无法预测和掌控，对资金薄弱的中小企业来说，无法与资金雄厚的大中型企业竞争。互联网的出现是一个非常好契机，它让网络营销不受时间和空间的限制，能更准确的预测和评估风险。因此，中小型企业向互联网营销观念的转变亦是大势所趋。
其次，从单向性营销向互动性营销转变。传统的营销模式中，生产者处于主动地位，消费者只能被动接受，无法满足自己的个性化需求，对产品的质量、服务、维护等建议也无法迅速反馈给生产者，让生产者能更好的对产品做出改进。网络营销则不同，它注重的是与客户的沟通和交流，通过一对一沟通能更好的了解客户的喜好，可以为客户制定个性化产品，如此一来，消费者对产品的选择就更具有主动性，从传统的单向模式向互动模式转变，是产品营销模式的一次革新。
最后，从分散性营销向合作性营销转变。在传统营销模式中，部门与部门间是相互独立的，甚至是相互竞争的，各部门仅各司其职，完成部门任务即可，人员之间缺乏相互沟通和交流经验。而网络营销则打破了这种局面，它强调的是利用网络技术拓展产品
的销售渠道、树立产品的形象、打造个性化服务，需要的是各个部门的相互合作与协作，即策划、设计、财务、营销等部门的支持与配合。总而言之，中小企业需要改变分散的营销模式，依托互联网的优势展开合作性营销，为企业提高竞争力。
（二）充分发挥网络营销的基本职能
企业产品信息的发布仅是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能。[9]在售前售后服务、市场调研、客户关系维护等方面中小企业都应该把网站看作缩小与大企业差距的有效渠道，充分发挥网络营销在这些方面的职能。例如:1.通过网络渠道与客户即时互动，建立良好的客户关系，及时消除负面信息，维护公司的良好形象，妥善的处理客户的投诉或意见，为公司积累良好的口碑；2.利用网站、微信、微博等渠道进行定期的线上调研，及时了解客户的最新需求变化和满意度，为中小企业的经营策略提供依据；
3.根据企业的具体情况考虑企业产品是否可开展电子商务，为产品开拓更有效的销售渠道。
（三）合理的进行网站推广
搜索引擎是用户寻找信息的主要途径，因此，在主要的搜索引擎上做推广成了企业的必然选择。搜索引擎推广是让企业网站的关键信息能更容易被用户搜索到，从而使用户通过网站了解企业的产品甚至购买企业的产品，将用户发展成为企业客户，为企业创造利润。企业可以通过以下途径进行网站推广:(1)搜索引擎优化（SEO）。针对企业网页中的标题、关键词等进行精心优化，制作良好的企业网站的地图，增加企业网站的网页被搜索引擎蜘蛛抓取并获取在搜索结果排名靠前的机会，增加企业产品信息的曝光度；(2)搜索引擎营销(SEM)。SEM是一种付费的营销推广方式，通过注册推广账户，搭建推广计划和推广单元，添加关键词和创意等并在搜索引擎上进行付费推广，用户通过检索关键词，搜索引擎将会做出关键词匹配后给用户展示相应的创意，用户点击创意进入企业的官方网站寻找相应的信息，在浏览网站的过程中用户会更多的了解企业产品，如果产品符合用用户的需求，将会促成产品的销售，为企业创造价值；(3)交换链接、发布外链等。寻求权重高，浏览量大的网站进行链接交换，从其他网站上引流，或者到论坛，贴吧等热门网站发布外链，把流量引到企业网站上来，增加企业品牌的知名度等。
（四）重视企业官方网站的维护和升级
计算机、多媒体、通信作为互联网信息时代的三大技术支柱，它们更新换代的速度日新月异，新的技术层出不穷，网站的不断升级以满足客户不断提高的需求已经势在必
行，中小企业必须把网站当作企业的一个重要门面和客户了解企业的一个重要窗口，因此，中小企业应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的官方网站，用新的技术不断完善和丰富网站的功能，以此为平台为用户提供稳定的、个性化的、高质量的网站服务。
（五）引进和培养网络营销复合型人才
人才可以说是企业发展的血液，甚至人才可以决定着企业的存亡。中小企业应该合理的加大引进和培养网络营销人才的投入，比如：提高薪酬和福利待遇，吸引复合型网络营销人才；定期邀请外界专业网络营销人才到企业进行培训，为企业团队注入新鲜的血液；为企业网络营销团队提供外出学习机会，提升团队的专业技能等。只有拥有了既懂互联网技术又具有营销理念的复合型人才，企业的网站才不仅仅是个门面，网络营销才会为企业的发展发挥真正的作用。
五、结束语
中小企业受到资金限制，在复杂的市场竞争环境中处于劣势位置。网络营销可以摆脱时间、空间上的束缚，为企业省去产品推广宣传方面的部分环节，这很大程度上降低了企业的成本。因此，合理加大企业网络营销的投入、培养网络营销复合型人才、创新营销模式、注重与客户的沟通和交流，以客户不断变化的需求为导向，设计和生产出符合市场需求的产品，并通过互联网这个平台，将产品更好的销售出去，实现公司的不断盈利，这才是中小企业开展网络营销的目的所在。
参考文献：
[1]张广胜,周娟.我国网络营销发展的现状、障碍与对策[J].价值价程,2010(11):68-73.
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[3]张红云.企业信息化由浅入深—我国企业信息化发展现状及趋势分析[J].商场现代
化,2011(1):63-67.
[4]李桂丽,霍学喜.论人类21世纪的新生产力—电子商务的由来、本质和发展措施[J].河北经济,2010(3):17-19.
[5]孔祥智,郭艳芹.网络营销在企业营销活动中的应用[J].营销管理,2011(1):54-59.
[6]郑建新.我国中小企业网络营销现状及对策分析[J].商业经济与管理,2013(9):17-17.