影视广告策划与制作92页PPT

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基础课程 专业基础课程 专业设计课程
设计基础、设计素描、设计色 彩等
版式设计、电脑图像设计、电 脑图形设计、非线性编辑、素 材采集等
影视后期编辑与合成、3D动画 制作、影视广告策划与制作、 电视栏目包装等
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目录
• 前言
• 第一章 广告的基本概念 • 第二章 影视艺术语言构成与技法表现 • 第三章 影视广告创意 • 第四章 影视广告设计的表现技法 • 第五章 影视广告的拍摄技法和方式
• ２．表现性蒙太奇
Ａ对比式 Ｂ隐喻式 Ｃ象征式
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• 二、蒙太奇的构成
• １、镜头的种类和作用： （1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远
景、全景、中景、近景、特写。 （2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头
推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。
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• 景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。
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• 2.水平与垂直思考法
• 水平思考法：发散性思考法。 • 水平思考法有以下5个特点： • （1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； • （2）以相逆的角度来观察、分析事物； • （3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较； • （4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果； • （5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，
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• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达 的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多 镜头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机 手段，然后使用剪辑手段．
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• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式

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影视广告的表现手法 9、生活片段式 描写实际生活中某一片段与产品相互之间的关系，用生活小情 节表现产品带给人的利益点，贴近生活。风格亲切、自然、平 和，易引起共鸣。
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影视广告的表现手法 10、怀旧风格 能表达动人的故事或浪漫情怀，强烈鼓动性，易让人产生亲和 力。
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影视广告的表现手法 11、散点式 用同样人物在不同场合言行片段，或不同人物在不同场合的言 行片段来演示同样的主题或口号。
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影视广告的表现手法 6、卡通人物式 卡通人物可爱、逗趣，易吸引青少年，让消费者在看到这一形 象时联想到产品或服务。
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影视广告的表现手法 7、比喻象征式 把产品功能、服务或产品的重要性，用比喻手法将其形象的表 达，让消费者一目了然，达到传递目的。
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影视广告的表现手法 8、歌舞式 歌曲是最具感性动力的元素，很容易一起观众的感情波动。
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系 列 广 告
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告 ——比想象要大
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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系列广告
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连 载
可口可乐·SHE系列
广
告
联想FM365网站·谢霆锋周迅篇
伊利优酸乳·刘亦菲篇
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（一）影视广告的情节
并列递进
并列递进多出现在情节的故事性相对较弱的广告
中。多见于一组不同人物的并列，用不同人物形象对应 目标受众，并随着情节调动产生递进的情绪，最后再突 出广告诉求点。

02 电视广告的创意与策划
创意来源与构思过程
创意来源
创意可以来源于品牌理念、产品 特性、市场趋势、竞争对手分析 等，通过深入挖掘和提炼，形成 独特的广告创意。
构思过程
构思过程包括头脑风暴、创意草 稿、概念形成、视觉呈现等步骤 ，旨在将创意转化为具体的广告 方案。
目标受众与市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，了解其年龄、 性别、消费习惯、兴趣爱好等特征， 以便更有针对性地传达广告信息。
电视广告的发展历程
起源
电视广告最早起源于20世纪40年代的 美国，随着电视媒体的普及，广告主 开始利用这一新兴媒体进行产品推广。
发展
现状
如今，电视广告已成为品牌推广的重 要手段之一，各大品牌纷纷加大在电 视广告上的投入，以提升品牌知名度 和销售额。
随着电视技术的不断进步，电视广告 的制作水平和表现形式也不断提升， 出现了越来越多的创意和特效。
02
电视广告通常由广告制作公司、 媒体代理公司或品牌自行制作和 发布，以吸引目标受众的注意力 并促进销售。
电视广告的分类
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按形式分类
电视广告可分为直销广告、 品牌形象广告、产品推广 广告等。
按播放时长分类
电视广告可分为5秒、10 秒、30秒等不同时长的广 告。
按播放时段分类
电视广告可分为黄金时段 和非黄金时段，黄金时段 通常指晚上7点至9点的收 视高峰期。
广告时长与播放时间
电视广告的时长和播放时间必须符合相关规定，不得影响观众正常 观看节目。
电视广告的伦理规范
尊重观众
电视广告应当尊重观众的 权益和感受，不得以欺骗、 误导等方式影响观众的消 费决策。
社会责任

• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达的 内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜 头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机手 段，然后使用剪辑手段．
• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式
香奈尔化妆品广告
• 二、影视广告创意的过程
• • • • • 经历四个阶段： 1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成
• 3.4 影视广告创意的思维方式
• 1.集体思考法
• 美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会 议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次 创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限 制。
B.插播广告 D.植入式广告 B.录像型广告 D.现场直播型广告 B.节目广告 D.形象广告
1.4 影视广告的创作原则与运作流程
• • • • • • • 一.影视广告的创作原则 1.“AIDMA”原则 Attention:引起注意 Interest：发生兴趣 Desire：产生欲望 Memory：形成记忆 Action：促成行动
第二章 影视艺术语言构成与技法表现
• 2.1 影视艺术语言的构成 • 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
2.1 影视艺术语言的构成
• • • • • 1.画幅 2.画格、画帧 3.画面与镜头 4.构图 注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心 ,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调. • 5.声音 • 6.时间
• • • • 3.1 3.2 3.3 3.4 创意的概念与特点 影视广告创意的基础与原则 影视广告创意的来源与过程 影视广告创意的思维方式

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电视广告策划 六，电视广告的发布
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电视广告策划
一，媒体选择 媒体分类——
1，央视频道群 2，省级卫视 3，城市电视台 4，县级电视台 此外，大型企业，机关，事业单位建有独立的闭路电视系统，以及 陆续进入我国的境外卫星电视。
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电视广告策划
根据媒体的性质，特点，地位，作用，传播数量和质量，手 中对媒体的态度，媒体的传播对象，媒体的刊播费等，在分析其综 合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广 告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出 最符合要求的媒体。
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电视广告策划 四，电视广告创意思维
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电视广告策划
一，电视广告的创意原则 1，创新性原则 2，时效性原则 3，聚合性原则 4，简洁性原则 5，科学性原则 6，时空组合原则
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电视广告策划
二，电视广告的过程及思考方法 1，创意过程
准备期 — 研究所搜集的资料，启发新创意。 孵化期 — 加以消化，使意识自由发展。 启示期 — 意识发展结合，产生各种创意。 验证期 — 把所产生的创意予以检证，使之更臻完美 形成期 — 以文字或图形将创意具体化 形象化
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电视广告策划
一，内容和步骤 1，沟通客户，明确方向 2，市场调查，收集信息。 3，受众分析，确定策略
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电视广告策划
二，准备工作 1，以超前意识预测市场环境 2，透彻的了解消费群体的最新情况 3，考察本产品的独特销售重点 4，树立明确单一的定位思想 5，表现产品的重要优点而不是明显优点。 6，掌握最能使人产生购买欲望的保证和承诺。 7，收集人们谈论该产品的言辞，用于解说词或广告语。 8，参阅同类产品的竞争性广告，力求胜其一筹。

汇报人：PPT
影视广告创意
目录
添加目录标题
影视广告创意概述
影视广告创意的元素
影视广告创意的表现手法
影视广告创意的策略
影视广告创意的实践案例
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影视广告创意概述
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添加标题
作用：影视广告可以传递品牌形象、产品信息、促销信息等，提高品牌知名度和销售额。
定义：影视广告是一种通过影视媒体传播的广告形式，包括电视广告、电影广告等。
创意策略：根据目标受众和产品特点，制定创意策略，如幽默、情感、故事等
创意执行：将创意策略转化为具体的广告创意，如广告语、画面、音乐等
效果评估：通过市场反馈和销售数据，评估广告创意的效果，并进行优化和调整
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品牌定位：明确品牌的市场定位和目标受众
品牌形象：通过广告传达品牌的核心价值和理念
色彩：鲜明、和谐、有冲击力
构图：平衡、对称、有层次感
光影：明暗、对比、有立体感
特效：创新、独特、有视觉冲击力
音乐：节奏、旋律、有听觉冲击力
音乐：背景音乐、主题曲、插曲等，可以增强广告的情感表达和氛围营造
音效：特殊音效、环境音效等，可以增强广告的真实感和代入感
旁白：广告旁白、角色对话等，可以增强广告的信息传递和情感表达
Байду номын сангаас
案例一：可口可乐广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌理念和价值观
案例二：苹果广告，通过简洁明了的视觉表现，传达产品特点和品牌理念
案例三：耐克广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观
案例四：宝马广告，通过创意故事和视觉表现，传达品牌精神和价值观

实证型、 数码卡通型、 虚构型、 幽默型、 寓意对应型、 其他型等
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优秀影视广告准则
影视广告设计
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优秀影视广告准则
▪ 优秀影视广告应该具备以下的特点：
5条件、 5要素、 5准则、 5标准。
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优秀影视广告准则
▪ 优秀影视广告的5条件（5 P） ：
1.Pleasure: 给顾客以愉快地感觉；
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影视广告沿革
电视产生20世纪30年代； 50-60年代是美国电视发展时期；
迪斯尼动画 电视广告的介入
名人广告 介入
60年代后的成熟期 90年代的高科技介入
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影视广告沿革
电视产生20世纪30年代； 50-60年代是美国电视发展时期；
迪斯尼动画 电视广告的介入
名人广告 介入
成为衡量广告优劣的重要标准。
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影视广告分类：
市场分类：
▪ 消费者广告 ▪ 产业广告
地域分类：
▪ 本土广告 ▪ 全球广告
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影视广告分类：
内容分类：
▪ 商业广告 ▪ 公益广告
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影视广告优劣势
▪ 优势：
传播性强； 被动接受； 感官冲击力强； 更为贴近消费者；
▪ 不足：
信息量小； 费用高昂；
制作费用高 时段费用高
2. Progress: 要有首创、革新和改进；
3. Problem: 能给顾客解决难题；
4. Promise: 有承诺；
5. Potential: 有潜在的推销能力。
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优秀影视广告准则
▪ 优秀影视广告的5 要素：（5 I）
1. Idea: 有创意； 2. Immediate Impact: 直接、及时地印象； 3. Interest: 趣味； 4. Information: 信息的传达； 5. Impulsion: 推动力；

一、电视广告目标及其分类
广告目标的分类
广告目标是多种多样的。
一种分类
品牌形象提升 知名度 商品知识的普及 商品概念的转换 商品和企业活动的通告 销售额 流行的创造 企业形象 舆论 消除误会，企业活动的理解 新生活方式的提示。
一、电视广告目标及其分类
广告目标的另一种细 分分类
心理性目标 行动性目标 企业的目标 营销的目标
一、电视广告目标及其分类
广告目标的另一种细分分 类
企业目标 表明公司富有公众意识； 搞好内部员工之间的关系； 增加股东对公司的信赖； 使大众理解公司是行业中的先 锋； 吸引从业人员进公司。
一、电视广告目标及其分类
广告目标的另一种细分分类 营销目标 刺激对该产品的基础性需求； 确立对该产品的选择性需求； 使本公司的推销员热情高涨； 鼓励商家扩大销售本公司产品； 扩大本公司的零售网络。
电视广告的目标： 广告目标是在一定的时期， 对特定的对象（听众、观众、读者） 实行交流传达任务。 ANA(全国广告主协会Association National AdvFra bibliotekrtisers)
何种市场环境、怎样的竞争对手、 如何展开市场营销战役，必须明白 广告策略、决定广告表现的方向
最能表示广告目标的是——广告的 词和句所组成的创意作品。
一、电视广告目标及其分类
广告目标的另一种细分分类
心理性目标
将产品新的使用途径或服务以及新的构 思传达给消费者； 告诉消费者，使用该产品不会产生任何 厌烦； 产品必须和消费者的最大便利联系起来； 将产品与消费者广泛认可的任务或符号 联系起来； 将产品与一种独特的东西联系起来； 促使消费者回想起先前有过的经验； 表明如何满足基本需求； 利用消费者的潜意识需求； 改变消费者原有态度。

案例三
华为Mate系列手机广告
案例二
麦当劳儿童套餐广告
案例四
奥迪A3汽车广告
失败案例
案例一
某品牌洗发水广告
案例三
某品牌减肥药广告
案例二
某品牌卫生巾广告
案例四
某品牌空调广告
案例分析方法
对比分析法
数据统计法
将成功案例和失败案例进行对比，分析其 差异和原因。
收集相关数据，进行统计和分析，了解广 告的传播效果和受众反馈。
内容分析法
用户调研法
对广告的内容进行深入分析，包括主题、 创意、表现形式等方面，探究其成功或失 败的原因。
通过用户调研了解受众对广告的接受度和 满意度，以及广告对品牌形象的影响。
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影视广告的未来趋势
技术创新
虚拟现实与增强现实技术
利用VR/AR技术为观众提供沉浸式体验，增强广告的互动性和吸 引力。
广告效果评估
曝光量
统计广告的播放次数和覆盖人 数，评估广告的曝光效果。
点击率
统计广告点击次数和转化率， 评估广告的互动效果。
品牌知名度
调查受众对品牌的认知度和记 忆度，评估广告的品牌宣传效 果。
销售量
统计广告投放后的销售数据， 评估广的销售效果。
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影视广告的案例分析
成功案例
案例一
可口可乐春节广告
画面、声音、文字、音乐、表演等。
影视广告的分类
按传播媒介分类
电影广告、电视广告。
按播放时间分类
长片广告、短片广告。
按表现形式分类
故事情节型、产品展示型、商标形象型等。
影视广告的发展历程
01
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起源
20世纪初，无声电影时代 的广告。

• 1、创意：一条15秒的影视广告片往往 能制造出一项产品的独特卖点或是一个 全新消费主张，因而，前期的策划创意， 是广告的灵魂。由公司策划创意部 （Creative）创作总监(Creative Director)、文案(Copywriter)与美术指 导(Art Director)共同负责――为您的 产品赋予生命。
• （后面将会详细介绍每一步骤的内容）
• 影视广告的创作大致要经历四个阶段：
• 1.脚本创意 • 2.拍摄 • 3.剪辑 • 4.后期特效 （见课本P11~13)
一、影视广告的创意流程：
1.客户沟通，了解产品和广告定位
客户在进行影视广告制作时，通常已 经进行了完整的产品广告策划方案，广 告目的和要求都非常明确了。了解客户 是工作展开的基础。
• 导演组以导演为核心。其中还包括： • 1）场记：主要负责每一镜头的连续性的细节， 以及演员的外表，以及道具、灯光、动作、摄 影机位置，与每一镜头的时间。 • 场记工作的主要方式是通过对场记板、表的书 写和打板，现场记录摄影机时码及其对应的场 景号、镜头号、条号、是否可用等。 • 下面是场记板和表的基本样式：
对于胶片而言，声 音和画面的记录不是 在同一台机器上完成 的，需要后期合并， 所以需要打板的短暂 清脆的撞击声，但是 对于当代大量的DV、 HDV制作而言，可 以不要声音，甚至如 果不怕浪费的话，白 纸都可以。
• 2）导演助理，可能包括： • 第一导演助理（副导演），同导演一起制定计划、核对 进度（国内可能将此项工作单独划入制片组，负责人称 为：制片统筹/主任，但这样的话性质就有所不同，因 为制片组往往是投资方控制的，是管理者之一，而助理 导演则全然是导演的助手），依照导演的要求为镜头做 前期的准备工作，比如，在导演负责现场机位设计和调 整时为演员说戏，进行简单必要的走位彩排；比如控制 群众演员。 • 第二导演助理，负责帮助导演进行同摄影组、电工组等 现场工作人员之间的协调工作； • 第三导演助理，负责现场的秩序，国内习惯将其划入制 片组，称为现场制片。

美 术学院 余东阳
E-mail:３８１８７７５３３＠ＱＱ．com
电视广告制作
电视广告
特点 摄制类型 播放类型 制作要求 制作过程 定位 主题
电视广告
创意 结构 故事版 画面 字幕 品牌表现形式 特技 动画
电视广告
广告词 广告歌 音乐 音响 系列广告的设计
其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸 购物袋、等等
广告的分类
按诉求方式 指借用什么样的表达方式以引起 消费者的购买行动（说服方式）
理性诉求广告：直接向消费者论证产品的 优点与长处
情感诉求广告：向消费者诉之以情 对产品产业好感
广告的分类
按商品生命周期 开拓期广告: 介绍新产品优点（刚进入市场） 竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟） 维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期） 消费者继续购买
广告的含义
狭义的广告 商业广告：是一种付费的宣传。
美国广告主协会的定义 : “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广 告主得到利益。”
广告的含义
非商业广告 各社会团体的公告、启事、声明、环保 公益性等广告 个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
•
9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
商品的牌子名称 商品的文字语言

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社会学与广告
♣ 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
♣ 社会文化对广告的制约 ♣ 大众传播、广告与流行
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社会圈层的出现以及消费者心理对位
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文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
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传统美学与现代广告的结合
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消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
♠ 购买引导，让受众动起来 ♠ 看画说话？看话配图？ ♠ 一定要说人话 ♠ 制作班底，谁领导谁？ ♠ 别指望一条片子包打天下 ♠ 媒体投放，行百里半九十
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广告是一门科学，同时也是一门艺术。正确的策略 依托科学的分析，精湛的艺术来自创意的升华。 策略与创意是密不可分的．是相辅相成的。
广告是门科学VS广告是门艺术
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§ 专题：知名广告大奖
克里奥大奖创立于1959年，迄今有40年的历史。在美国纽 约，每年5月颁布发年度的各类奖项。来自全国各地的30位 执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者 被列为“入闱”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银 奖，第四轮决出金奖，直至第五轮决出克里奥大奖。
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§ 专题：知名广告大奖
创造需求。 • 广告还起着美化环境，教育人们的作用。