第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)

第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈢ 纵向多角化战略
l 即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
Ø ㈣ 混合式多角化战略
l 即发展与原有的业务完全无关的新的
业务的发展战略。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø 密集型发展战略：
l 市场渗透战略 l 产品开发战略 l 市场开发战略
• 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但 企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关
键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ＳＴ（优势－威胁）战略
l 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁 影响的战略。
Ø ＷＴ（劣势－威胁）战略
l 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
l ㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
剥离、削减等。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈤市场营销战略的制定
l 根据企业制定的目标，在内外环境分析的基 础上，企业要制定具体的市场营销战略。
l 对企业来说，要实现某一目标，可能有多种 战略可供选择，但基本上可表述为三种基本 的形式。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈡ 市场开发战略
l 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。 如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连 锁店。这种战略的实现可以是：
l 1．实行地域的多样化 l 2．寻找新的顾客群
l 3．开发新的用途。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈢ 产品开发战略
威胁的防御性战略。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
SWOT矩阵图
１ 机会－Ｏ
２
３ ４
列出机会
５
６
７
１ 威胁－Ｔ
２
３ ４
列出威胁
５
６
７பைடு நூலகம்
１ 优势－Ｓ
２ ３
４ 列出优势
５ ６ ７
１ 劣势－Ｗ
２
３ ４
列出劣势
５
６
７
１ ＳＯ战略
１ ＷＯ战略
２
２
３ ４
发挥优势，利用机会
３ ４
利用机会，克服劣势
５
５
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈡ 后向一体化（backward integration） 战略
l 即通过获得供应商的所有权或增强对其控制 来求得发展的战略。在供货成本太高或供货 方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用 这种战略。
l 与后向一体化战略相反的是分解化战略 （deintegration)。即通过外购取得企业所需
进行的一种重大决策。这种决策决定了企业 对实现目标的资源的运用，也决定了企业的
成功与失败。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的 行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定， 就不能轻易改变。
Ø ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战 略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员 对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的
l ㈠ 集中化多角化经营战略（concentric deversification)又称同心多角化经营战略。 即企业通过增加新的但与原有的业务有关的 业务来寻求发展的战略。
l 这种发展战略有利于企业利用原有的技术、
资源、渠道。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈡ 横向多角化经营战略
l 即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
肯尼斯•安德鲁斯
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
l ３．“……它决定公司业务活动的框架并对 协调活动提供指导，以使公司能应付并影响 不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和 它希望成为的组织类型结合起来。”－－伊 丹敬之
l 以上定义的表述都强调了： l ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 l ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所
Ø 任务的阐述应体现：
l 以市场需求为出发点——企业的业务活动是一 个满足需要的过程，而不仅仅是制造产品的过 程。
l 任务的阐述具有激励性——提高士气，增加使 命感。
l 强调人类共同的价值观
• 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 • 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ２．明星产品：高的销售增长率和高的相对市 场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持 和加强其主导地位。
Ø ３．现金牛(Cash cow)产品：这种产品销售增 长率较低但相对市场份额较高，能为企业提供 较多现金，可用来支持其它单位的生存和发展， 应尽可能长期地保持其优势地位。
Ø ４．瘦狗产品：销售增长率与相对市场份额均 处于较低水平，应采取收缩战略，如结业清算、
)
(
20%
市 场 销 售 增 长 1０% 率 百 分 比
0 １０
明星产品 Ⅱ
？
疑问产品 Ⅰ
现金牛产品 Ⅲ
瘦狗产品 Ⅳ
1.0
０.1
在产业中的相对市场份额
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø １．疑问产品：高的销售增长率和低的相对市 场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如 市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其 淘汰。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
l ㈢确定企业的长期目标（long-term objectives）
• 长期目标是企业通过实施特定战略而希望达 到的结果。
• 而战略就是为达到长期目标而采取的行动。 长期目标与战略的时间跨度应当一致。
• 好的长期目标的特征包括：数量化、可度量、 有挑战性、分层次、可接受性及能协调企业 内各单位之间的关系。
l ① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
l ＳＯ（优势－机会）战略 l ＷＯ（劣势－机会）战略 l ＳＴ（优势－威胁）战略
l ＷＴ（劣势－威胁）战略
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈡企业环境分析 Ø ⒈ 企业外部环境的分析
l 外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
Ø ⒉ 企业内部环境分析 Ø 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
l ＳＯ（优势－机会）战略
• 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充 分利用外部机会的战略。
• 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关 键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威 胁以充分利用各种有利的机会。
l ＷＯ（劣势－机会）战略
• 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内 部的劣势。
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
l 该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
l 相对市场份额（relative market share position )为 企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的 销售额之比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场 份额相同于领先公司。
l 市场销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范
围一般在0至２０%之间,中位值为1０%。
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
l 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的 相关关系又分为前向一体化、后向一体化和 横向一体化。其中前向一体化和后向一体化 又称为纵向一体化。
本企业 供应商
竞争者
批发商 零售商
顾客
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø ㈠ 前向一体化（forward integration）战 略
l 即通过获得分销商或零售商或其它前向环节 的所有权或加强对他们的控制的一种发展战 略。如可口可乐通过收购（投资）世界各地 的装瓶厂来提高产品的市场占有率。
l ㈥ 市场营销战略的执行与实施 l 政策的制定、年度目标的确定、资源
的配置、组织机构的建立 l ㈦ 市场营销战略的评价
l 对市场营销战略执行的结果进行度量 和评价
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)
Ø 第二节 市场营销战略的三种基本类型 Ø 一．密集型成长战略（加强型战略）
l 市场／产品扩展矩阵：
第四章市场营销战略决 策(ppt 32)(1)
2020/11/28
第四章市场营销战略决策(ppt 32)(1)