网络广告效果监测(ppt 64页)

使用一些专门的软件(如Sbt—Bot、WebTrends、 AeeessWateh等)，可随时监测广告的播发情况、网民对网 络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，使广告 主随时了解相关的信息。
❖ 不过，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越 来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分 地反映网络广告的真正效果。
❖(三)网页阅读次数
❖ 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的 网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望。 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或 企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页 阅读次数。
❖ 该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移， 由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告 形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分 钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转 化率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络 广告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如 何进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参 照上述第一种对比分析法。
网络广告效果监测(ppt 64页)
目前常用的网络广告效果的评估指标
❖ (一)网络广告曝光次数 ❖ (二)点击次数与点击率 ❖ (三)网页阅读次数 ❖ (四)转化次数与转化率 ❖ (五)网络广告收入
在运用网络广告曝光次数这一指标时， 应该注意以下问题：
❖ 首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况 是，在网络广告刊登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广 告的同一网站；另一种情况是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网 页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的网络广告曝 光次数与实际阅读次数也不相等。
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
(五)网络广告收入
❖ 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊 登的影响产生购买而给企业带来的销售收入。
(六)网络广告成本目前有以下几种 网络广告成本的计算方式。
❖ 1．千人印象成本(CPM) ❖ 2．每点击成本(CPC) ❖ 3．每行动成本(CPA)
网络广告效果评估数据的获取方式
❖ 1．通过服务器端的访问软件随时进行监测 ❖ ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，
❖ 目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在 通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次 数。点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、 最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击 它的人反而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状 况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览 者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接 的网址，在其他时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已 经不能充分地反映网络广告的真正效果。
❖ 其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝 光次数的实际价值也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定 是针对目标群体的曝光；相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众 的针对性更强，实际意义更大。
❖ 再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登 几则网络广告。因而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到 几则网络广告中，这样对于企业的网络广告曝光的实际价值到底有多大 我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以从大体上反映广 告受众的注意力。
❖ 这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了 网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次 数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络 广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。 目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。 在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览 阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
(二)点击次数与点击率
❖ 网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次 数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次 数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。 这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络 广告吸引力的一个指标。
Hale Waihona Puke ❖ 如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15 000次，而网 页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最 直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个 网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与 曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。
❖ 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了 网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而 没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转 化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的 效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以 出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。