医药代表培训教材

(一)首选用药：
医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 而医生认为医药代表的印象也很重要。
(二)二线用药：
医生觉得该药疗效不如首选药。
医药代表没有给医生足够的产品提示。 医生与医药代表及公司合作关系一般。
(三) 保守用药
药品价格太贵？药效太强？副作用大？ 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 医生与医药代表及其公司很少合作。
影响医生药品定位形成过程
通过以上影响医生处方的因素分析，医药代 表应该找到药品推广工作的关键成功要素， 就是通过自己的工作实现在医生心目中的药 品首选定位。
高效率、高质量的销售
每次拜访都有明确及具体的目的
每次拜访都能获得医生的承诺 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 有效地获取、使用和分享信息。
我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业,要取得成功和收获我们唯有:
坚定目标 决不放弃!
特 性
利 益 一天只需早一粒，晚 一粒，服用方便，病 人不易忘记服用，使 用的依从性好，可达 到良好的治疗效果
血药浓度可以持 续12小时
缓释技术 口服剂型
避免了峰波峰谷，平 稳降压，病人有舒适 的感觉
容易调整剂量
莱博通实例
特 性 即刻起效，不 需氧 内源性物质， 安全性高 生产工艺领先 利 益 为救治患者提供宝 贵时间 患者安全不会给医 生造成医疗纠纷 价格相近的情况下 患者能够得到高品 质的药品来治疗疾 病
2.展示利益
3.展现利益时的注意事项
小结 医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因 此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生 需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确 医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时 应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技 巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的 益处不同，渲染益处时不要太过夸张。
1
了解产品和 其使用的方 法，但没有 使用过
0
不了解， 没有听说 过
二、 医生初次用药的原因
（一）药品因素
医生必须确认临床上对该药有治疗需要。 医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。
（二）医药代表的因素
能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。 医生对医药代表及公司产生信任。
内容 专业化学术拜访流程
药品特征利益转化
诊疗六步
1.药品的特性 药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可 以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是 不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、 服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等 都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述 这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益， 这个利益一定是针对医生和患者的。 2.药品的利益 利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能 如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就 是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、 效果性、持久性等都是药品的利益。
50%
35%
10%
5%
欢迎业务代 表拜访
客户对于产品接纳的过程
倡导阶段 忠诚阶段 使用阶段 试用阶段 了解阶段 不了解阶段
4
4
5
在所有病人 中作为首选 ，并积极向 其他同事推 荐
3 2
常规性地使 用本公司产 在新病人或 品 老病人中尝 试使用/转 换使用本公 司产品 在此类病人 中首选本公 司产品，
中国医生药品信息来源调查
80 60 40 20 0 北京 上海 产品推广会 广州 医学文献 成都 学术会议
医药代表拜访
推销技巧研究
时间分配 探询需 求 解决客户 的疑难 陈述产品 获得承诺 客户的反应 特征利益 冷淡、觉得 业务代表只 顾生意
一般的业 务代表
5%
10%
35%
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专业的业 务代表
医师从哪些品牌中进行选择？ 他对哪些患 品牌选择 者选择哪些品牌？他对哪些患者选择哪些 剂量？
处方
患者依从性？
足剂量 患者依从性
客户感受 医生治疗后的体验或者感觉？
新时期下医药代表的要求
思维模式需要转变，to医生到to病人
更熟练地运动新媒体推动销售 学术背景比以往更被看重 薪资不再结果导向 渠道下沉，需要复合型人才
销售拜访前应熟记的7个问题
1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？
2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用 适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？ 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ 6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你 如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获 得使用你推荐的药品的经验呢？
销售模式及过程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺 总结跟进
高效率、高质量销售的标准
访前准备
回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息 ,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设 定阶段性总体拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着 “产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1. 开场白 2. 要传递的关键信息, 产品特征和利益 3. 预测客户的反对意见, 及如何处理 4. 使用的推广资料 5. 如何获得客户承诺
访后分析
完成拜访记录 1. 记录客户的产品接纳度状况. 2. 本次拜访客户所做的承诺. 3. 明确跟进的行动是什么. 更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标.
拜访技巧重点
充分做好拜访准备
设法激发医生的兴趣 注意观察、聆听、探询医生的需求 强调医生需要的利益 认真处理医生的问题 抓住时机，及时成交 履行你的承诺，信誉很重要
（三）利益
三、 医生反复用药的原因
（一）还是药品因素
药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。
（二）其次也是医药代表的因素。
对医药代表服务满意。 代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。
（三）最后长期利益因素
客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。
影响医生处方习惯的因素
很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好 处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波 和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰， 达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不 稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有 着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处 就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓 释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了 缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病 人服药以后有一种舒适的感觉。
【举例】 如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是 一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点 转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着 一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可 以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用 的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过 程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以 达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效 不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用 的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了 药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个 特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就 可以达到良好的治疗效果。
顺利开场
获得承诺
总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成 专业,自信地介绍自己和公司 一致 建立和谐的,双向交流的气氛 协商承诺使用产品 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 建立行动计划
跟进承诺 确认客户所处的“产品接纳度阶梯”
根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程
药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。 口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或 说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通 过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使 用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容 易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。 药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性 不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果 医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这 一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什 么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须 把这些产品的特性转换成利益。
内容
专业化学术拜访流程 特征利益转化
诊疗六步
讨论诊疗流程—回顾一个最熟悉客户的 诊疗流程
就诊患者

每月收治患者数量？
诊断

每个月心肌缺血患者数目？
治疗选择

药物还是手术？

品牌选择 剂量
常用的关注药物为？各自比例

剂量பைடு நூலகம்？ 随访教育
依从性

如何寻找“关键增长点”？—回答三个问题
某环节的客 户行为改变 会显著增加我们的销 量吗?
是
增加我们产品的销量， 会多于竞争对手吗?
否
否
能用现有资源获得吗?
是
是 关键 增长点
否
不是“关键增长点”
Targeted Marketing
GIST诊疗路径-三步