中英文广告互译中的语用失误研究及对策

第一章绪论……………………………………………………………………………．１ 第一节文献综述……………………………………………………………………．１ 一、语用失误………………………………………………………………………１ 二、广告翻译的研究现状…………………………………………………………４ 第二节研究背景……………………………………………………………………．６ 第三节研究目的和意义……………………………………………………………．．７ 第四节研究方法和语料选取………………………………………………………．７ 第五节论文结构……………………………………………………………………．７ 第二章理论框架………………………………………………………………………９ 第一节顺应理论……………………………………………………………………．９ 一、顺应理论简介…………………………………………………………………９ 二、顺应理论的基本性质………………………………………………………一１ ０ 第二节目的论………………………………………………………………………１ｌ 本章小结……………………………………………………………………………一１ ２ 第三章中英广告互译中的语用失误………………………………………………一１３ 第一节中英广告中的语用语言失误………………………………………………１３ 一、商标翻译中的语用语言失误………………………………………………．１３ 二、标题及口号语翻译中的语用语言失误……………………………………．１４ 三、广告正文翻译中的语用语言失误………………………………………．１５ ＿ 第二节中英广告中的社交语用失误………………………………………………１６ 一、广告商标翻译中的社交语用失误…………………………………………．１６ 二、广告标题及口号语翻译中的社交语用失误………………………………．１７ 三、广告正文翻译中的社交语用失误………………………………………．１
ｆａｉｌｕｒｅ；Ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｔｒａｎｓｆｅｒ；Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ
Ｔｈｅｏｒｙ；Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ
一
（．
●
目
录
目
录
中文摘要…………………………………………………………………………………Ｉ
ＡＢＳＴＲＡＣＴ……………………………………………………………………………………………………．．１Ｉ
ｔｒａｎｓｆｅｒ，ａｎｄ
ｓｏｃｉｏｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅｓ ｃｕｌｔｕｒａｌ
ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｆｒｏｍ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｓｓｏｃｉａｔｉｖｅ
ｍｅａｎｉｎｇｓ，ｖａｌｕｅｓ，ｔｈｉｎｋｉｎｇ ｐａｔｔｅｒｎｓ ａｎｄ ａｎｄ
Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ｖａｃａｎｃｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌ ａｎｄ ｔａｒｇｅｔ ｌａｎｇｕａｇｅｓ． Ｔｏ ａｖｏｉｄ ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅｓ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ
ｂｙ Ｖｅｒｓｃｈｕｅｒｅｎ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｕｎｄｅｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ
ｏｆ
ｉｓ
ｕｓｅｒｓ’ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ
ｔｏ
ｃｈｏｉｃｅ－ｍａｋｉｎｇ
ａｉｍｓ
ｐｒｏｃｅｓｓ
ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ
ｏｒｄｅｒ
ａｃｈｉｅｖｅ
ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ｔＯ
ａｎｄ
ｌａｎｇｕａｇｅ，ａｃｃｏｒｄｉｎｇ
ｔｒａｎｓｌａｔｏｒｓ ａｄｏｐｔ
ｔｈｅ
ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ
ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ
ｏｆ
ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ
ｔＯ
ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ａｉｍ ａｎｄ ｆｕｎｃｔｉｏｎ，
ｖａｒｉｏｕｓ
ｆｌｅｘｉｂｌｙ
ｔｒａｎｓｌａｔｅ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｕｓ
ｃｏｎｆｕｓｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｎｄ ｍａｋｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ｌｅｓｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ． Ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ Ｔｈｏｍａｓ’ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅ，ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ａｎａｌｙｚｅｓ ｐｒａｇｍａｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ａｎｄ ｓｏｃｉｏｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｏｎｓ ｗｉｔｈ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｉａｌ ａｎｄ ｃｏｍｐｏｓｉｎｇ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｅ ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｏｆ ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅｓ ｉｎ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｉｎｃｌｕｄｅ ｐｒａｇｍａｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｆａｉｌｕｒｅｓ ｃａｕｓｅｄ ｂｙ ｐｒａｇｍａｔｉｃ
●
的决定手段”。广告文本是以营销为目的的特殊语篇，译者必须根据译文要达到的 预期目的和功能，在了解目的语文化背景的前提下，灵活采用各种翻译策略，使用 符合目的语文化观念的语言表达方式和结构，使译文在受众者中产生积极影响，进 而实现广告的商业目的。 笔者希望通过本文的探讨分析能够切实有效提高中英广告翻译的精准度。
关键词：广告翻译；语用失误；语用迁移；顺应理论；目的论
１
１
●
黑龙江大学硕士学位论文

Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｗｉｔｈ
ｐｌａｙｉｎｇ
ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｓｅ ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，ａｓ
ａ
ｍｅｄｉａ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ａｒｅ
ａｎ
ｅｃｏｎｏｍｙ ｉ ｆｒｅｑｕｅｎｔ
ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ’ｂｏｔｈ
Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ ａｒｅ ａｐｐｌｉｅｄ．Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ ｐｒｏｖｉｄｅｓ
ｕｓａｇｅ
ａ
Ｔｈｅｏｒｙ
ｎｅｗ ａｎｇｌｅ ｌａｎｇｕａｇｅ ｉｎ
ｔＯ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ
ａｎｄ ｅｘｐｌａｉｎ
ｔｈｅｉｒ
Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ，ｗｈｉｃｈ
ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ．Ｉｎ ２０ １ ０，Ｃｈｉｎａ ｏｖｅｒｔｏｏｋ Ｊａｐａｎ ｔｏ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｌａｒｇｅｓｔ ｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ，ａｎｄ ｉｓ ｎｏｗ ｏｆ ｔｈｅ ｕｔｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｉｎ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｔｈｅ ｆｏｒｅｉｇｎ ｔｒａｄｅ ｄｅｍａｎｄｓ
ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｉｓ ｏｆ
ａ
ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉａｎｌ ａｎｄ ｔａｒｇｅｔ ｌａｎｇｕａｇｅｓ．Ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｏｒｓ ａｌｓｏ ｍａｋｅ ｃｈｏｉｃｅｓ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ａｎｄ
ｉｓ
ａ
ａｄａｐｔ
ｔｏ
ｒｅａｌｉｚｅ
ｔｈｅ
ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ
中文摘要
中文摘要
随着全球经济一体化的程度日益加深，作为宣传推销商品的媒介，广告在市 场活动中的地位凸显。２０１０年，中国超越日本成为全球第二大经济体，在全球经 济舞台上所扮演的角色不可或缺，对外贸易活动频繁，对中英文广告翻译精准性 的要求越来越高，广告语言也越来越受到语言研究者的重视。 目前，对于广告翻译的研究很多，但对中英文广告翻译的研究尚存在些许不
ｏｆ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ． Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ ｈｏｌｄｓ ｔｈａｔ ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ ａｉｍｉｎｇ
ａｔ
ｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ
ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ａｎｄ
ｉｔｓ ｐｕｒｐｏｓｅｆｕｌｎｅｓｓ
ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ａｒｅ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｓｐｅｃｉａｌ ｔｅｘｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ
ｔｈｅ
ｔｒａｎｓｌａｔｅｄ ｔｅｘｔｓ ａｒｅ ａｂｏｕｔ ｔＯ ｇｅｔ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ａｉｍｓ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈａｖｅ ａｌｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ｂｅｉｎｇ．Ｗｈａｔ’Ｓ ｍｏｒｅ，ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ Ｃａｎ ｓｏｍｅｗｈａｔ
二、语义对等结构的负迁移……………………………………………………．２１ 第二节导致社交语用失误的原因…………………………………………………２１ 一、关联意义的差异……………………………………………………………．２１ 二、价值观的差异………………………………………………………………．２２ 三、思维方式的差异……………………………………………………………．２２ 四、审美心理的差异……………………………………………………………．２３ 五、文化缺失……………………………………………………………………．２４ 本章小结……………………………………………………………………………．２４ 第五章避免中英广告翻译中语用失误的策略……………………………………一２５ 第一节翻译中的顺应………………………………………………………………２５ 一、广告翻译是一个不断选择的过程…………………………………………．２５ 二、广告翻译是一个顺应过程…………………………………………………．２６ 第二节顺应作为避免语用失误的策略……………………………………………２７ 一、顺应目的语社会……………………………………………………………．．２７ 二、顺应目的语的语言惯例……………………………………………………．２９ 三、元语用意识和翻译中的自我监控…………………………………………．３１ 第三节目的论作为避免语用失误的策略…………………………………………３２ 一、商标的翻译策略……………………………………………………………．３２ 二、口号语的翻译策略…………………………………………………………．３４ 本章小结……………………………………………………………………………．３５ 结语……………………………………………………………………………………………．３６ 参考文献………………………………………………………………………………３７ 致谢………………………………………………………………………………………………………．４０