电子商务环境下企业网络营销策略分析

论电子商务背景下企业的网络营销策略　

谭啸　

（中共泰安市委党校　山东　泰安）　应用技术　

●Ｉ　

［摘　要］本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点　

为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。　

［关键词］电子商务　网络营销　策略　中图分类号：Ｆ４０６．１ｌ　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９　９１４Ｘ（２ＯＬＯ）０７　０３４５～Ｏ１　

１网络营销的概念　网络营销是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通　

讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以　网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远　

程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用　

Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利　为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网对产品的售前、售中　

及售后各环节进行跟踪服务，自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。　

２我国企业在应用网络营销中存在的问题　２．１观念问题　大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什　

么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象　

后，更失去了网络营销的动力。实际上网上销售是网络营销发展到一定阶段的　

结果，企业通　过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息　

等都属于网络营销。　

２　２安全问题　作为一个安全的网络营销系统，首先必须具备一个安全、可靠的通信网　

络，以保证交易信息安全、迅速地传递　其次必须保证数据库服务器绝对安全，　防止黑客闯入网络盗取信息。对于我国的许多企业来说，网络产品几乎都是　

“舶来品”，本身就隐　

藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突　出。　２　３配送问题　

目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，　

电子商务环境下的企业营销渠道对策分析　

张云芳　西安工程技师学院陕西西安７１　００６１　

【摘要】互联网技术的发展及其广泛应用推动了电子商务的发展，改变了人类社会的生活方式、生存方式以及消费方式，越来越多的企业认识到电　子商务对企业发展的重大作用。在当前的电子商务环境下，企业市场营销面临着前所未有的机遇与挑战。随着电子商务渗透到社会、经济生活的各　个领域，引起了企业市场营销渠道的变革。文章通过比较传统营销渠道与电子商务环境下的营销渠道，显示了电子商务ｉＩ起的营销渠道变革，剖析　了变革所带来的利与弊，探索了电子商务背景下的企业营销渠道创新。　【关键词】电子商务营销渠道网络营销　中图分类号：Ｆ７２４．６文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１３）２２—０３—０１　

一、传统环境下的营销渠道及其特点　

渠道一词自从引入营销学中，学者对其给出了各自的不同角度的定　

义。市场营销学之父菲利普・科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营　

销渠道的：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一　

生产者的货物或劳务的所有企业和个人。包括某件货物或劳务从生产者　

向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所　

有企业和个人，即商人、中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因　

为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生　

产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。”　传统营销渠道模式可以分为直接营销渠道、间接营销渠道、混合营　

销渠道。直接营销渠道构成了直销的一部分，而所谓的直销则是指生产　

商与产品的最终用户之间建立直接销售联系的一种营销策略。例如，雅　

芳、玫琳凯、安利和特百惠都建立了直接营销渠道。间接营销渠道构成　

了分销的一部分，人们也把它称作为分销渠道。传统的分销渠道中包含　

了一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。它们都是追求自身利润　

最大化的独立企业。企业通过利用这些作为中介的独立企业找到比直接　

第２６卷第３期　２０１０年３月　赤峰学院学报（自然科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｉｆｅｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖ０１．２６　Ｎｏ．３　ＭＩｌｌ＂．２０１０　

电子商务背景下的企业网络营销战略探讨　

陈书兴　

（福建信息职业技术学院，福建福州　３５０００３）　

摘要：随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代＿网络营销作为一种全新的营销方　

式，给企业带来机遇和挑战．本文从企业的角度分析网络对企业营销的影响，从而提出在电子商务背景下企业营销创新战略的　

思路．　

关键词：电子商务；网络营销；战略选择　

中图分类号：Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３＿２６０ｘ（２Ｏｌ０）０３—００６０－０２　

１　我国网络营销发展现状分析　网络营销是随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的产生和发展，借助于互联网　

络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一　

种营销方式．它贯穿于企业网上电子商务的整个过程．是企　

业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限　

度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营　

过程．自２０世纪９０年代电子商务引入我国，短短十几年时　

间就经历了飞速的发展．网络与经济的紧密结合，推动了市　

场营销进入崭新的网络营销时代．但是目前，在我国网络营　

销与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，　

主要表现在：　

１．１网络竞争意识不强，对网络营销认识不清．绝大部分企　

业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识　

经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争　

优势的必要性与紧迫性．　１．２上网企业数量少，分布不均衡．目前，全国５６０万家企　

业佾’乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足１．５％，并且大　

部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣　

传促销上，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业　

形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低．　

电子商务环境下的企业营销策略 （一）

随着电子商务的蓬勃发展，企业经营环境发生了深刻的变化。以产品

为中心的传统营销策略已不能满足现实要求，为此，必须针对当前的 电子商务环境重新构建企业营销策略。

一、电子商务环境下的企业营销策略

在电子商务背景下，传统的市场营销组合受到严重挑战，已经不能满 足企业营销的现实需求。电子商务环境下企业营销策略如下：

1.网络直复营销

网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系， 与顾客互动性交流， 在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品， 从而更好地满足顾客的个别需求。在电子商务背景下的直复式企业营 销策略可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数 据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时 了解和分析每一位顾客的情况，以便与顾客进行有效沟通。

2.关系营销 关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互

惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长

期稳定的关系，使企业的市场份额得以稳定或提高。可见，关系营销

的本质特征是信息沟通的双向性、信息反馈的及时性、营销活动的互

利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。关系营销的根 本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通、诚信 互动的顾客群体。

二、电子商务背景下的营销渠道创新分析

在电子商务环境下，企业不仅要将内部运作与网络后台服务商应用系

统集成，还要通过网络与企业外部的客户、供应商及其他渠道伙伴连

接，实现渠道成员一体化，从而所有购买方和供应商的关系将通过互 联网的连接，从简单分层结构转变为立体的网络结构。

1.营销渠道的建立

(1) 建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导 向，强调个性化的营销方式， 具有极强的互动性， 借助电子商务平台， 企业可以更准确地了解目标顾客的需求， 更方便快捷地把企业、 产品、 服务的信息传递给目标市场。 这种企业营销策略真正实现一对一销售， 比传统的营销有显着优势。