中国被品牌化

第 1 页 中国品牌国际化战略

2009年11月23日起，一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。这是中国政府首次主推自身形象广告。在国际贸易的大舞台上，中国一直扮演着制造大国、制造强国的角色，但是纵观整个贸易产业链，中国的收益却处于国际底层，因此打造中国制造的品牌国际化战略已经刻不容缓。

如何进入国际品牌强国的队伍中？如何改变中国现有的贸易地位与状况？这就要求我们树立一个在国际上与各大品牌水平一致的，集服务、理念、个性化、地域适应性与一身的品牌体系。打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略，具体的实施步骤有以下几个方面：

一、品牌战略

CIS直译为企业形象识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象与认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind

Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）与视觉识别——Visual Identity（VI）。一些中小企业也许资金不足，但初步可进行一些简单的CIS的确立，进行品牌名称与标志的确立等。 第 2 页 CIS是企业区别外界树立自己的个性的标志，一个成功的企业必须有完善的CIS体系支撑其扩大与发展。这方面做得比较好的有肯德基。很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功？诚然，影响企业经营业绩的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力与环境要求的战略，并有效地加以实施，而这个战略的第一步就是树立企业自身的CIS。随着世界经济全球化与一体化过程的加快与伴之而来的国际竞争的加剧，这一要求也越来越迫切。我认为，肯德基在中国的成功是建立在其完备的CIS战略体系之下的。

提要中国家电业是市场竞争最激　

烈的行业。回顾改革开放近３０年来我国　

家电品牌的发展历史，我国家电品牌建设　

中存在的国货品牌流失、品牌空心化、品　

牌支持力不足、品牌多元化陷阱等问题，　

提出了品牌定位和品牌延伸等一系列的　

应对策略。　

关键词：家电行业；品牌；品牌定位；　

品牌战略　

中图分类号：Ｆ４文献标识码：Ａ　

一、引言　

营销学者Ｌａｒｒｙ　Ｌｉｇｈｔ曾预测：“未来　

的营销是品牌的战争——品牌互争长短　

的竞争……唯一拥有市场的途径是先拥　

有具有市场优势的品牌。”中国家电业被　

公认为改革开放３Ｏ年来市场开发度最　

大、竞争最激烈的行业，同时也是引进世　界先进水平的技术、设备、管理和与国际　

先进企业合作最多的行业之一，拥有众多　

的国内外知名品牌。可是，随着２００１年中　

国加入ＶｉＴＯ，中国家电企业以前因政策　

保护而获得的优势逐渐丧失，而跨国企业　

将在ＷＴＯ条款保护下充分发挥其渠道拓　

展及营销管理方面的优势，并借助雄厚的　

资金实力在中国家电市场上形成研发、　

供、产、销体系，这无疑对中国家电企业是　

个严峻的挑战。　

二、我国家电品牌发展过程中存在的　

主要问题　（一）国货品牌的流失。改革开放以　

来，外资的大量涌入，一方面给我国家电　

企业注入了资金、技术；另一方面也使得　

洋货品牌逐步占据了国货品牌在某些领　域的大块市场份额，致使一大批响当当的　

国货品牌退出了历史舞台，如北京生产的　

“雪花”冰箱就是一个与外资合作失败的　

典型案例，不仅没能利用外资壮大自己，　

反而丧失了自己的品牌。还有诸如“环宇”　

电视、“扬子”电器等，现在都已　‘芳踪难　

觅”。　

（二）品牌空心化。主要表现在：品牌　

单纯的符号化，缺乏个性化的内涵，没有　

与产品形成良好的互动关系，品牌对消费　

者购买决策的影响力极其有限。我国家电　

市场上无边无际的价格战和流行的概念　我国家电彳亍业品牌化策略　

ｌ　口文／刘小平　

炒作，反映出了我国家电品牌不扎实的内　

功，以及产品游离于企业文化之外的尴尬　境地。　

中国品牌计划

中国品牌计划是指中国政府为了提升国内企业品牌形象，增强国际竞争力而制定的一项战略计划。随着中国经济的迅速发展，越来越多的中国企业开始走向国际市场，而品牌建设成为他们在国际市场上立足的关键。中国品牌计划的实施将有助于提升中国品牌在国际市场的知名度和美誉度，推动中国企业向高端制造和价值链的转型升级，实现中国经济由大到强的跨越。

首先，中国品牌计划将加强对中国品牌的国际推广。通过加大对中国品牌的宣传力度，提升中国品牌在国际市场的知名度和美誉度。同时，中国政府将加大对中国品牌国际注册和保护的力度，提高中国品牌在国际市场上的竞争力。

其次，中国品牌计划将加强对中国企业的品牌培育和建设。中国政府将加大对中国企业品牌建设的支持力度，鼓励企业加强品牌战略规划，提升品牌管理水平，推动中国企业向品牌化、国际化发展。同时，中国政府将加强对中国企业品牌创新和设计的支持，推动中国企业提升产品品质和品牌形象，实现中国品牌由"制造"向"创造"的转变。

再次，中国品牌计划将加强对中国品牌的国际认证和评价。中国政府将加大对中国品牌的国际认证和评价力度，提高中国品牌在国际市场上的认可度和竞争力。同时，中国政府将加强对中国品牌的质量监管和信用体系建设，提高中国品牌的可信度和可靠度，推动中国品牌向国际市场输出。

最后，中国品牌计划将加强对中国品牌的国际合作和交流。中国政府将加大对中国品牌国际合作和交流的支持力度，推动中国品牌与国际品牌的对接和合作，实现资源共享、互利共赢。同时，中国政府将加强对中国品牌国际市场准入的支持和引导，推动中国品牌向国际市场拓展，实现中国品牌由"中国制造"向"中国创造"的跨越。 综上所述，中国品牌计划的实施将为中国品牌在国际市场上的崛起提供有力支持，推动中国企业向高端制造和价值链的转型升级，实现中国经济由大到强的跨越。中国品牌计划的实施将为中国品牌注入新的活力和动力，推动中国品牌走向世界，实现中国品牌的国际化、品牌化发展目标。中国品牌计划的实施将为中国经济的高质量发展注入新的动力和活力，推动中国经济由高速增长向高质量发展的跨越。

浅析中国品牌国际化问题

白霜王群山东大学威海分校264209

【文章摘要】随着经济全球化和国际经济的迅猛发展，国际竞争也越来越激烈，品牌国际化的大趋势已经不可避免。中国在要想在国际竞争中迎头赶上，实施品牌国际化战略是必由之路。本文阐述了品牌国际化的含义，分析了品牌国际化带来的积极效应，中国进行品牌国际化的障碍，并提出了我国企业进行品牌国际化的应对措施。

【关键词】中国；品牌；国际化

中国已经加入世贸组织八年多了，随着时间推进，中国对世贸组织成员国的关税壁垒正逐渐消除，国内、国际市场上的竞争日趋激烈。在这样的环境下，拥有真正的国际品牌就能在竞争中占据主动位置。中国要想在激烈的竞争中取得胜利，就必须要打造真正的国际化品牌。

一、品牌国际化的含义

品牌国际化又称为品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同国家、不同区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。品牌的国际化运营可以产生一批全球化的品牌，全球化的品牌是指：1、在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别，就像可口可乐和吉尼斯啤酒；2、有相同的品牌本质、特征和价值观，像麦当劳和索尼所做的那样；3、使用相同的战略原则和市场定位，比如说吉列；4、尽可能地使用相同的营销组合。

二、品牌国际化的效应分析

品牌国际化效应指品牌作用于市场所产生的效果和反应。人们之所以重视品牌是因为品牌能带来积极效应。(一)品牌国际化给企业带来的效应

1、规模经济效应。规模经济是指在产出的某一范围内，平均成本随着产出的增加而递减。国际化的品牌能吸引大量的消费者购买产品，大规模运作能够实现生产和流通的规模经济，从而使产品的单位生产成本降低，这样不仅可以扩大市场份额，还可以有效地阻止竞争对手进入同类市场。国际化的品牌还可以降低营销成本。实施品牌国际化可以在包装、广告宣传、促销及其他营销策略方面实行统一活动，从而分散营销成本。2、资产利润效应。品牌是企业的一种无形资产，这种资产是企业的一笔巨额财富。品牌是企业的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。作为全球最具影响力的品牌之一，可口可乐高管曾坦言，即使可口可乐的工厂被大火烧毁，仅凭可口可乐这一名号就可以迅速恢复其实力。可见品牌带给企业的不仅仅是眼前的利润，更重要的是长远的资产价值。3、文化价值效应。一个国际品牌代表的不仅仅是一个企业的形象，它还具有巨大的文化价值。国际品牌以其独特的文化内涵在迅速占领市场份额的同时也深深影响着人们的思想观念。肯德基和麦当劳在给世界人民带来一种新口味的同时也带来了一种典型的崇尚快节奏和高效率的美国文化。(二)品牌国际化给消费者带来的的效应1、导向效应。国际品牌为消费者的购物活动提供了一种导向，它降低了消费者的搜寻成本，为消费者节省了大量的时间和精力，给消费者带来了便利。2、价值效应。国际品牌不仅仅是一种产品的符号，更是一种身份的象征。它满足了消费者的心理需求，是消费者体现自身价值的一种方式。品牌可以增强消费者的购买信心，提高消费者的满意度。如劳斯莱斯汽车是汽车王国雍容高贵的唯一标志，它代表的是主人的一种高贵身份。