海飞丝
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海飞丝促销计划书
一.策划目的：
据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩。所以现在推出海飞丝洗发水直指其他洗发水，意欲与其他去屑洗发水在市场一争长短。
计划概要:
1. 年销售目标500万。
2. 公司在洗发水品牌有一定的知名度。
3. 公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.
二.策划摘要：
赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝丽、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品
牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
三.营销状况：
众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的其他品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：
其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是海飞丝的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。
目前国内洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然的市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
发展趋势和特点
1.从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸——儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。
2.从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识
逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。
3.从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。
4.从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。
5.从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
6.从价格来看：飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。
7.从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。
8.从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。
四.营销目标：
1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。
2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的90%的市场。
3.以海飞丝洗发水带动整个宝洁系列的日化品牌的发展。
4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名。
5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。
五.营销策略:
海飞丝，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，海飞丝本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞
争品牌的有效区隔，海飞丝对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”的其他系列洗发水形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
1. 目标市场：
遍地开花，中小城市同时突破。
2. 产品策略：
品牌定位有新意：“海飞丝”是宝丽系列进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“海飞丝”的一大亮点。并且宣称：去屑的根本在于锌制剂，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打海飞丝技术中心的知名牌，宣扬海飞丝技术中心对头屑问题的研究，使之成为“海飞丝”洗发水强大的科技后盾。
3. 价格策略：
高品质，高价格为销售原则。
4．广告创意：
“头屑去无踪,秀发更出众”——这是海飞丝广告片中的广告语，而且聘请明星为海飞丝做广告，而且这些明星对海飞丝这种产品一致好评。作为海飞丝丝源复活组合形象大使，张艾嘉
与到场来宾分享她的解压之道。“我认为心情的放松和身体的解压相结合才能有效缓解压力，以宠辱不惊的态度笑面生活，从本源呵护自己，释放压力。”张艾嘉，与海飞丝丝源复活组合共同为现代都市女性带来有效的解压方式，与此同时倡导全新头皮养护新理念——健康头皮孕育完美秀发，头皮养护产品，配合独创按摩手法，给头皮创造一个健康生长环境，同时达到全身的放松。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“海飞丝”对消费者的冲击可谓无所不在。
六．未来预测
虽然海飞丝品牌是宝丽于柏悦酒店举行盛大新品上市发布仪式。 但并不是单独针对中国市场的宝丽（中国）公司高层透露：海飞丝品牌创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
站在营销专业角度，我相信：随着海飞丝高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信海飞丝也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。
