产品组合策略与市场寿命周期策略PPT课件( 68页)

• 品标：品牌标记，是 品牌中可记认但无法 用口语称呼的一部分， 它包括符号、图案、 独特的色彩或字体。
• 某一产品的品名与品 标的总和就是该产品 的品牌。
品牌含义
属性
文化
利益
品牌的整体含义
个性
的六个层次
价值
用户
• （二）商标
• 商标是法律概念，是经有关部门注册登 记后，经批准享有其专用权（独占使用权） 的标志。
• 其历史可追溯到托马斯·爱迪生，他于1878年创 立了爱迪生电灯公司。1892年，爱迪生通用电气公 司和汤姆森-休斯顿电气公司合并，成立了通用电 气公司(GE)。GE是自道·琼斯工业指数1896年设立 以来唯一至今仍在指数榜上的公司。
•
• GE的品牌价值是490亿 美元，是世界上品牌价 值第4大的公司。 GE的品牌口号是“梦 想启动未来” （imagination at work）。
一般，同质产品；消费者 习惯上不认牌购买的产品； 工艺简单、没有统一技术 标准的产品；临时经营的 产品等。
便于管理订货；有助于 树立良好的企业形象； 有利于吸引更多的品牌 忠诚者；受法律保护； 便于消费者辩认质量， 提高购物效率。
（二）品牌归属策略
控制价格；成 本优势；陈列
优势；特色
企业品牌 生产者品牌 全国性品牌
• 此公司产生了一个20世 纪最伟大的CEO—杰 克·韦尔奇。他26岁进入 通用，工作40年，当了 20年CEO，期间完成993 次并购，使年产130亿美 元的制造商成为4800亿 美元的工业巨头，公司 股票实现5000%的增长。
（二）通用电气公司法（GE法）
企业业务力量：质量、品牌、信誉、产能、促销、成本等 市场吸引力：市场大小、年增长、利润、竞争、技术等
• 3、策略：
产品 改良
提高质量；增加特性；款 式改良；附加产品改良
寻找新的细分市场；提高使 用频率或次数；重新定位
市场 改良
营销组 合改良
成熟期 市场营销策略
• （四）衰退期
• 1、特点：销售下降；利润下降或亏损；
• 消费者习惯转移；竞争者退出市场。
• 2、目标：采取什么决策，何时退出。
• 3、策略：
–品牌公司
二、品牌设计
• 1、简洁醒目，易读易 记。
• 2、构思巧妙，暗示属 性。
• 3、富蕴内涵，情意浓 重。
• 4、避免雷同，超越时 空。
• 选题好、不违法、有特 色、能传神、易记读
三、品牌策略
• （一）品牌有无策略
无品牌策略
品牌化：为产品命名设标 识并注册的一系列活动。
有品牌策略
节省包装、广告等费用， 降低价格，扩大销售。
注册一系列文字、 读音、图案相同或 相似的商标，保护 正在使用的商标或 以后备用
防御性商标注册， 即注册与使用相 同或相似的一系 列商标
将同一商标运用 于完全不同种类 的产品或不同行 业，防止他人在 不同产品或产业 上使用企业的商 标
• （四）品牌功能或 作用
• 1、识别功能—— 基本功能
• 2、承诺质量 • 3、维护权益 • 4、促进销售
品牌表明产品的生产和销售单位 商标是区别不同产品的标记
一个企业名称或品牌和商标可以是相同的，也可以不相同
品牌代表一定文化，有一定个性
商标是一个标记
• 商标管理上的误区
•商标不注册
•商标设计具有随意 性
•商标不宣传 •不注重国际注册
•商标使 用误区
•商标不续展
•商标注册范围过于狭 窄
• 防御性商标注册
•(expected product)，即购买 者在购买产品时通 常期望或默认的一 组属性和条件
•(potential product)， 即该产品在将来最终可 能会实现的全部附加部 分和转换部分（产品将 来的发展方向）
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服 务：延伸产品
电视机上网：潜在产品
（三）整体产品模型的营销意义
• 好处：显示实力，树立企业形象；可带动新产 品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。
• 局限性：一般适合价格、品质和目标大致相似 的商品。否则损害原有品牌声誉、形象。
• 2、分类品牌策略
• 不同大类商品用不同品牌
• 3、个别品牌策略
• 不同产品用不同品牌
• 2和3优点：
–起“隔离”作用。隔离顾客。
–起“保险”作用。使某一产品的失败不至于
注册商标与非注册商标
注册商标是指受法律保护、所有者享有 专用权的商标。非注册商标是指未办理注 册手续、不受法律保护的商标。
• （三）商标与品牌的关系
商标与品牌联系和区别
它们都是无形资产
都具有一定专有性
目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别
品牌无须注册
品牌经过注册成为商标
商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分
干
产品组合策略
• 双向延伸：低←←中→ →高
• （四）产品线现代化
– 逐渐实现 – 快速实现
• (五)产品线特色化
– 个性化产品
茅台与五粮液之延伸策略
• 2005年，茅台主营收
入39亿，利润11亿；而 五粮液64.2亿，利润仅 为7.91亿.?
• 茅台以纵向延伸为主， 以酱香型为主线，其它 品牌以浓香型为主（才2 亿元）；而五粮液则横 向延伸，从高向低发展， 生产五粮春、五粮醇、 五粮神等，皆属浓香型， 无差异。
集中策略 继续策略
收缩策略 放弃策略
第四节 品牌策略
• 一、品牌
• （一）品牌含义：就是 用于区别一组生产者或 销售者的产品或服务并 使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业 名称或标志——科特勒 定义
• 品牌要素：文字、符号、 图案、颜色或其组合
• 品名：品牌名称，是 品牌中可用口语称呼 的一部分。
茅台酒
• （二）成长期
• 1、特点：销售额迅速上升；成本下降；利润迅速增
长；竞争者也在增加。 2、目标：维持市场增长率，获得最大利润。 3、策略：
改善产品形式
寻找新的子市场
降价策略
改变广告宣传的重点
• （三）成熟期
• 1、特点：销售最大；利润最高；竞争最激烈。
• 2、目标：主动出击，延长成熟期或再循环。
• 1、不断地拓展产品的外延பைடு நூலகம்分已成为现代 企业产品竞争的焦点；一张床垫.ppt
• 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；
卖得不是商品是智慧.ppt
• 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常 重要的砝码。
• 二、产品的分类
• （一）消费品分类
• ⑴便利品（非耐用品）：
• ⑵选购品（耐用品） ：
• ⑶特殊品 ：
相同的产品。如黑白电视、彩色电视 • 品牌：如海尔、长虹、TCL、长城、北京、
金星牌等。
• 二、产品市场生命周期不同阶段特点与策略
（一）导入期
1、特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销 售利润常常很低甚至为负值
2、目标：介绍新产品；吸引试用；建立分销渠道。
3、策略：
市场容量大且多数人不知;对 价格不敏感;潜在竞争
中间商品牌 私人品牌 自有品牌
双重品牌策略 或品牌租用策略
（OEM或OBM）定 牌或贴牌；特许
（三）品牌统分策略（家族品牌）
个别 品牌
3
1
统一 品牌
品牌统分策略
企业名称加 个别品牌
4
2
分类品牌
娃哈哈产品延伸：好还是不好？
• 1、统一品牌策略
• 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的 产品，都选用同一品牌。
产品组合 的长度， 是指—个 企业的产 品组合中 所包含的 产品项目 的总数
产品组合 的关联性， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度
产品组合
• 服装——男西装、女西装、男风衣、女风衣 • 鞋子——棉鞋、皮鞋、凉鞋、拖鞋 • 帽子——礼帽、压舌帽 • 洗衣机——双缸、半自动、全自动 • 宽度=4 • 深度=4、4、2、3 • 长度=13
第五章 产品策略
产品的整体概念 产品组合策略
产品的市场寿命周期策略 品牌策略 包装策略
新产品开发与扩散
第一节 产品的整体概念
• 一、产品的整体概念及意义
• （一）产品：提供给市场,能满足消费者 或用户某一需要的任何有形或无形物品— —实物、服务、技术、事件、创意、策划、 知识、观念、信息等等。
（二）整体产品五个层次
–兼容统一品牌与个 别品牌的优点，避 免其缺点。
影响其他产品。
–起“激励”作用。不断开发的新产品采用新
的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印 象。
• 2和3缺点：
–单一品牌费用大（包括商标设计及品牌命名
费用、注册与续展费用、宣传推广费用等）。
• 4、“企业名称+个别品牌”策略
• 主副品牌策略
同一产品使用一主 一副（副品牌不能 独立存在）两个品 牌。
• ⑷非渴求品 ：
•
（二）工业品分类
•
⑴材料和部件：
•
⑵资本项目：
•
⑶供应品和服务：
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合及相关概念
• 企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。
产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类
产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目有多少 花色、品 种、规格
第三节 产品市场生命周期策略
• 一、产品市场生命周期
产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经 历的全过程。
• 产品市场生命周期的非典型形态
Ⅰ产品生命周期的循环形态 Ⅱ产品生命周期的扇形形态