舒尔茨整合营销传播

整合营销传播的策略与发展唐e 舒尔茨xx年xx月xx日contents •整合营销传播概述•整合营销传播的理论基础•整合营销传播策略•整合营销传播的实践应用•整合营销传播的未来发展目录01整合营销传播概述定义：整合营销传播（Integrated Marketing Communication。

IMC）是指将所有与消费者接触的营销和传播工具。

如广告、促销活动、公共关系、客户服务等特点顾客为中心：IMC以顾客的需求和偏好为导向，通过了解消费者的需求和期望，制定相应的营销策略和传播计划。

整合性：IMC要求将各种营销和传播工具进行系统地整合，确保信息的一致性和连贯性，实现资源的最优利用。

互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过多种渠道与消费者进行交流，了解消费者的反馈和需求，提高消费者的参与度和忠诚度。

定义与特点010*******整合营销传播的重要性提高品牌价值和顾客忠诚度通过整合各种营销和传播工具，使信息更加一致和连贯，提高消费者对品牌的认知度和好感度，进而提高品牌价值和顾客忠诚度。

降低营销成本整合营销传播可以优化各种营销资源的配置，避免重复浪费，降低营销成本。

提高市场竞争力通过整合营销传播，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加精准的营销策略，提高市场竞争力。

整合营销传播的概念和实践起源于20世纪80年代的美国，当时广告和促销活动开始出现重叠和融合的趋势，一些企业开始尝试将不同的营销传播工具进行整合。

未来趋势随着数字化和社交媒体的发展，整合营销传播将更加注重与消费者的互动和数据挖掘和分析，以实现更加精准的营销策略和传播计划。

同时，内容营销和口碑营销等新型营销方式也将成为IMC的重要组成部分。

发展历程整合营销传播的历史与发展VS02整合营销传播的理论基础品牌传播是以品牌为核心，通过各种传播手段来提高品牌知名度和美誉度的过程。

品牌传播理论强调品牌与消费者之间的沟通和互动，通过建立品牌形象和忠诚度来实现品牌价值。

唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）：整合营销传播之父唐·E·舒尔茨简介唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）,1934年1月20日出生在俄克拉何马,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。

也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

在一九九七年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。

他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

唐·舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。

书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

唐·舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。

唐·舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。

他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。

整合营销传播八大法则上世纪80年代末，唐·舒尔茨教授与其他学者合著的《整合营销传播》一书，至今仍有极强的借鉴意义。

特别是其中提到的“以顾客为中心”的核心理念，与目前流行的注重顾客、注重体验的互联网思维不谋而合。

1、在4P模式下，既没有提到客户，也没有提到利润——这种缺失明显反映出该模式对内向、“各自为营”的定位。

2、20世纪80年代，三大变化将整合营销传播推上了市场的前台：技术--电子技术的开发与传播跨越商业经营的各个领域；品牌--品牌和品牌建设成为企业主要的、具有竞争力的差异化手段，日益受到关注和重视；全球化--随着营销者不断向外扩张，超越传统地域界限，跨国化和全球化趋势日益明显。

3、使用客户数据的4个目的是至关重要的：更有效地接触客户；使自己成为一个学习型组织，不断改善与现有和潜在客户的联系和关系；更好地支持企业的运作领域，向各领域的管理人员提供宝贵的信息和背景知识；将企业有限的资源分配给对企业最有价值的客户。

4、整合营销是一种战略商业过程，企业利用这一过程在一定时期内以消费者、现有客户、潜在客户及其他目标内外受众为对象，对品牌宣传活动进行规划、开发、实施和评估，使其具有连贯性、可衡量性和说服力。

5、IntelInside这一活动的真正价值是，它突破了传统市场与销售之间存在的多重界限。

在面对市场时，它采用了“推”策略，而在通过供应商和渠道时，采用了“拉”策略。

6、综合销售的8项原则：1）成为一家以顾客为中心的企业。

2）采用由外向内规划模式。

从内部到外部的方法来看，市场费用与预期的销售结果之间并没有太大联系。

其实反之亦然，反之亦然——成功的销售会带来市场成本。

3）重点是全面的客户体验，而不是营销传播活动中的体验。

4）消费者目标与企业目标相结合。

5）建立顾客行为准则。

市场推广计划看起来很复杂，但是企业想要取得的只有以下4个结果：获得新用户；保留和保持现有的客户；保持和提高销售或从现有客户那里获利；让现有客户转变为企业所提供的产品和服务组合。

[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。

由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。

在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。

诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。

因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。

一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。

IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。

在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。

1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。

行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。

在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。

唐·舒尔茨是整合营销传播领域的创始人和世界知名学者，被誉为“IMC之父”，现任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播退职荣誉教授。

该理论产生和流行于20世纪90年代，与传统营销模式相比，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。

整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。

今年7月，长江商学院EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程邀请到了唐·舒尔茨教授夫妇前来传授“整合营销传播与品牌管理”。

借此机会，校刊《长江》对舒尔茨及他的夫人、知名品牌专家海蒂·舒尔茨进行了专访。

《长江》：这是您第一次来长江商学院教授整合营销传播的课程，请问您对这两天的授课印象如何？同学们反应怎么样？唐·舒尔茨：这次来长江讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。

《长江》：近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？唐·舒尔茨：我们在长江教的这些学生是第一批真正意义的传媒人士，其他只是普通的听众。

我们从2001年开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。

在四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平正发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。

随着市场经济的发展，媒体竞争日趋加剧，媒体本身要提出自己的营销策略。

媒体行业与传统的生产、制造业相比有很大的不同。

相对于那种以产品为中心的企业，他们只要知道客户有什么需求就够了。

但是媒体就不同了，他们一方面要面对你们的听众、观众和读者。

另一方面，他们还要面对广告商。

从这个意义上讲，他们要面对的是两个顾客群体，所以，任务是异常的艰巨。

什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。

举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。

从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。

二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。

具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。

再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。

其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。

-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。

编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。

本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。

整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。

编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。

在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。

不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。

同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。

对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。

传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。

唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。

其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。

-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。

编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。

本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。

整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。

编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。

在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。

不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。

同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。

对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。

传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。

一、整合营销传播的含义及其演变对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。

最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的经管体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。

”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和经管体制。