品牌价值评估
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品牌价值
一、品牌的内涵
一个品牌是由消费者在多年的使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受就是那个品牌本身，换句话说,品牌的本质并不是名牌的名字，名字只是用来将无形的感受表示出来以识别。
如果拿掉了品牌中的感受，那么，就只剩下一个名字了，就只是一个商标而已,至多是一个知名商标。
会有哪个消费者仅仅是因为喜欢名字而购买产品呢？因此，我们认为品牌的本质是消费者内心对产品和服务的一种内在的感受。
不是诸如公司形象/企业文化等外在的事物。
当成为一个真正的品牌的时候，意味着在每个消费者的心中都已经形成了一个对这个品牌的认识，而消费者们对品牌的总体上的认识就形成了这个品牌的内涵本身。
也就是说，此时，品牌已经不完全属于企业了，或者说，完全不再属于企业本身了，这个品牌实际上存在于消费者的内心中。
因此，为了维护品牌的发展，企业与消费者的沟通至关重要。
企业不能再根据自己的意愿而随意改变品牌的内涵了，消费者不会接受。
企业需要询问消费者心中对品牌的认识，然后通过各种手段不断完善品牌。
总之，品牌是一个存在于消费者心中的东西，它并不归属于企业。
因此，品牌是被消费者所认可所形成的无形的商业定位，而且，被人所认知，它才有意义。
二、品牌与商标
无论从何开始，我们需要明确的是，“品牌”不是“商标”，二者不是相同的概念，我们可以去商标局注册很多商标，但是品牌不是一蹴而就的。
不过我认为商标是可以包含在品牌之中的。
商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。
但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。
例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。
奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。
“品牌”指的是产品或服务的象征。
而符号性的识别标记，指的是“商标”。
品牌所涵盖的领域，则必须包括产品、企业文化以及整体营运的管理。
因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业产品的总体竞争，或企业竞争力的总和。
品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。
但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。
甚至将品牌与特定商标划上等号。
人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。
经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识。
品牌是正向的，积极向上的，一个企业产品具有品牌，那这个品牌就可以为企业带来“超额收益”，我们可以断定品牌是一定可以给企业带来超额收益的；但是对于商标而言就不是这样，商标可以带来超额收益，也可以仅仅只能作为一个表示而对产品销售毫无帮助，甚至会不利于产品销售，一旦给消费者带来不良的印象消费者会记住这个商标从而产生排斥感。
如果用正负来表达，那么品牌一定为正，商标则可以为任意值。
三、品牌价值评估
品牌价值的评估方法有很多种类，既有传统的成本法、收益法，也有国际上当前用的较多的是英特品牌公司的评价体系Interbrand。
成本法主要是按照重新建立与某一特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量的大小。
因为品牌投入与品牌资产之间的弱相关性，品牌的成本具有不完整性、弱对称性和虚拟性等，因此品牌价值的高低并不与其成本存在着直接的联系。
此外，成本法未考虑市场需求和经济效益的变化。
收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法，从根本上讲，这种方法最符合逻辑性，因为品牌之所以有价值，就在于它能够为企业的未来带来收益。
计算出待评估品牌的利润，减去该行业的平均利润，得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润，以此为基础，在一定年度内，按一定折现率进行折现，最终得出该品牌的价值。
该方法也是在实践中常用的方法。
优点是较好的反映了品牌价值的本质，充分考虑其在未来市场上的获利能力及相关因素。
但问题是该方法在计算由品牌所带来的超额利润时，很难把其他影响排除掉，如企业技术带来的超额利润，另外，折现率的准确获取也存在一定的难度。
Interbrand方法基本原理与收益法相似，仍然是基于品牌的未来收益而对品牌进行评估的方法，但是其折现率的确定结合了市场因素。
品牌价值取决于两大因素：品牌价值=品牌收益×品牌强度。
因此，Interbrand方法评估品牌资产分为两步，首先确定品牌收益和现金流；其次根据品牌强度确定折现率。
其中，品牌强度是根据七个因素的评分推算出来，分别是领导者地位、稳定度、市场特性、国际性、品牌趋势、品牌支持以及品牌保护。
同时，在我国，北京名牌资产评估事务所参照Interbrand评价体系，建立了我国自己的品牌评价体系。
中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为三部分之和：
P=M+S+D
其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
品牌的市场占有能力（M）的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力（S），即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率，其计算借鉴了一般品牌评估中的收益法；品牌的发展潜力（D）的代表指标比较复杂，借鉴了Interbrand评价中的利润倍数法，所有指标都与利润有关，主要有：商标国内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。
在此，暂时尚不能提出比以上更好的方法，但是对于所有的评估方法，所有的运用这些评估方法的执业人士来说，最根本的并不是我们要寻找到最佳的评估方法，而是对概念的厘清，对品牌，商标和商誉之间的异同点的辨别，尤其是品牌和商誉。
现在所有的理论中，都没有对品牌的明确定义，可以说我们尚且不知道品牌究竟包含几何，在这样的情况下贸然评估品牌的价值是不合适的。
我们需要理清楚品牌和商誉的界限在哪里。
我认为，商誉是依托于企业而存在，伴随公司的成长而成长；而品牌的发展历程相对要曲折一些，品牌最先是根据企业的产品和服务建立起来，然后品牌的影响会扩大到消费者对整个公司的印象，接着这种印象会扩散到该公司的其他产品，甚至该公司的新产品上市会立马受到品牌的影响从而确定市场地位。
比如整个保洁公司的产品。
商誉与品牌是包含关系还是被包含关系不能一概而论，商誉只有一个，但是品牌可以指向多个--公司品牌和产品品牌。
目前只能草率认为公司品牌与商誉属于同一层级，而产品品牌内含于商誉中。
品牌价值评估，最先需要准备好的是品牌的界定，最先需要确定品牌和商誉的区别，收益的划分，这是当务之急。
