第 1 页 共 3 页 市场营销,,第五章市场细分与定位,,课程单元教学设计
《市场营销》课程单元教学设计 ——第五章 市场细分与定位 一、教案头 本次课标题：市场细分与定位 授课班级
营销 课时 上课地点 教学目标 能力（技能）目标 知识目标 ①能对企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位； ②会针对企业实力和市场进行市场定位。
①掌握市场细分的方法； ②掌握目标市场选择的标准和依据； ③掌握市场定位的方法。
能力训练任务及案例 、器材准备 能力训练任务：
①市场细分的方法 ②对目标市场选择模式的案例分析
③市场定位方法 ④对市场定位策略的案例分析 案例：
① 宝洁公司的洗化产品线 ②小区超市的经营决策 ③中国通讯行业的市场定位 器材准备： ①多媒体投影仪、电脑
②教材、教师手册、学生手册、教案、授课计划、工作证
③黑板、粉笔 参考资料 ①吕一林，岳俊芳.市场营销学(第二版). 北京：科学出版社,2010 ②吴健安，市场营销学（第四版）.北京：清华大学出版社,2010. ③科特勒，《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版 ④王煊，第 2 页 共 3 页 《市场营销学》，武汉，华中科技大学出版社，2009
二、教学设计 步骤 教学内容 教学方法 教学手段 学生活动
时间分配 告知（教学内容、目的） 教学内容：市场细分与定位 教学目的：通过本次教学使学生熟悉市场细分与定位主要内容的基础上，能对相关案例进行分析，并能够根据给定的材料指出错误定位的例子。
讲授（口述） 板书 集中注意 5分钟 引入（项目任务）
给定问题，讨论： ①为什么宝洁公司要同时生产、销售5个不同品牌、不同价位、不同功效、不同适用对象的洗化产品。
②中国通讯行业的市场定位如何。
讲授、提问 结合板书 集体讨论 代表发言 15分钟 操练
第五章 市场营销战略
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节 目标市场营销战略
市场营销开展过程一般经历以下三个时期：
1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分
〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益
1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、 地理细分
所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第五章 市场细分及市场定位 试题
试卷总分：53
答题时间：20分钟
一、判断题二、单选题市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性． ( )[1分]-----正确答案(错)1.
对 错
通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义． ( )
[1分]-----正确答案(错)2.
对 错
无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论． ( )[1分]-----正确答案(错)3.
对 错
企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现． ( )
[1分]-----正确答案(对)4.
对 错
企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高． ( )
[1分]-----正确答案(错)5.
对 错
细分消费者市场的标准，不适用于产业市场． ( )[1分]-----正确答案(错)6.
对 错
与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。 ( ）
[1分]-----正确答案(对)7.
对 错
当市场产品供不应求时，其一般宜实行（ ）。[1分]-----正确答案(A)8.
无差异市场营销A
差异市场营销B
集中市场营销C
大量市场营销D
某些消费者先连续购买A产品，后来又连续使用B产品，对于A产品来说，这类消费者属于（ ）
[1分]-----正确答案(C)9.
几种品牌忠诚者A
铁杆忠诚者B
转移品牌忠诚者C
不一定D
“好空调，格力造”属于（ ）定位。[1分]-----正确答案(A)10.
质量优势A
情感B
自我形象C
功能D
目标市场营销策略的第三个步骤是（ ）。[1分]-----正确答案(C)11.
市场细分A
目标市场选择B
市场定位C
执行和控制D
当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（ ）策略。[1分]-----正确答案(A)12.
无差异市场营销A
差异市场营销B
集中市场营销C
大市场营销D
当产品进入成长后期时，企业一般采用（ ）策略。[1分]-----正确答案(D)13.
市场细分和产品定位分析
学校: 学号: 姓名： 郭罡
所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。
产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。
一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素：
一、全面挖掘产品本身的特异点
二、深入了解竞争对手产品明确的定位
三、充分研究消费者对产品的价值追求
