伟业北京独墅逸致第二次项目营销推广方案.ppt

独墅逸致 营销诊断及应对策略
北京丽水佳园项目组
一、前期销售回顾—找问题
北京丽水佳园地理位置图
独墅 逸致
☆
南七环
1、项目概况
北京丽水佳园（一、二期）
（推广名：独墅逸致）
总占地面积：41万m2 总建筑面积：11m2 容积率： 0.28 总建筑密度：14.6% 绿化率： 65.3% 总户数： 454户 物业形态： 纯独栋别墅住宅区
28
13
32
1
0
其它 0
区域
30 20 10
0 海淀 宣武 丰台 大兴 朝阳 西城 崇文 外地 外籍
来访量 27 11 14 14 12 5 2 0 0
1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目 标客户以商业人士为主，该类客户有较强的购买力
2、来自海淀区的客户比例最高，该区域可继续保持推广，同时须 加大丰台、大兴区域的市场宣传
一期：
分ABCDEF六个区,其中ABC区共 126套，2003年9月首次入市，目前 已为准现房，并于 2004年9月30日 部份交楼，已入伙70户
DEF区共131套，主体结构封 顶，已开盘83套；未开盘48套， 预计2005年9月30日交楼
二期：
目前进入规划 设计阶段。预 计2005年8月 30日开工
其它 1 0.3
成交客户有二次以上置业经验的占总数91%,表明成交客户具 有丰富的居住、置业经验，多为理智型购买
4、成交客户——付款方式
14
12
10
8
6
4
2
0
一次性
合计
12
月均
4
分期 1 0.3
4.5
4
3.5
3

供应以联排别墅为主，单价在6000— 9000元/平米，总价在120—200万之间； 京昌高速别墅板块中北端 项目主要分布在京昌11出口附近，供应 以独栋别墅为主，单价在10000元/平米 以上，总价在300万以上；
中高端产品： 宽HOUSE、玫瑰园、碧水庄园、碧水A 区、顺驰林溪、香江别墅 低端产品： 北一街8号、朝凤山庄、富泉花园
➢2004年独栋别墅供应比例增长较快，达到23％
➢2004年联排别墅供应比例与2003年大体持平在30％场的整体档次提升较大
B.A.Consulting
2005年别墅市场状况
➢2005年北京市规划的别墅数量约2.3万套左右 ➢产品更加细分，客户购买选择性增多。 ➢社会经济结构变化致使中产阶级的壮大。对小独栋需求激增。市场呈 现供需两旺。
北 京 湾
产品功能定位
精神，决定物质的自然居所
B.A.Consulting
北 京 湾
客 群 范 畴 描 述
B.A.Consulting
B.A.Consulting
北 京 湾
中关村、海 淀客群为主
少量金融 街客户
亚北地区
部分朝阳 地区客户
北 京 湾 周边项目客户特点
31% 22% 22%
16% 6% 3%
吾
日
三
省
吾
我知道你在
身
进步
北 京 湾
宏 观 市 场 分 析
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B.A.Consulting
北
京
2004年别墅市场供应量回顾

北京LAVIE独栋别墅项 目推广思路营销策划方
案
2020/11/12
北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营 销策划方案
我们所面临的竞争环境
独栋别墅：巨大的市场空间
自从2003年国家禁止别墅用地后，别墅就成 为地产界的稀缺资源之一。而随着土地用量 的不断减少，别墅的需求量可谓日益增大， 而这一需求也没有因为宏观环境而有所改变
北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营 销策划方案
远洋La vie的机会
在庞大的市场需求下，新项目凭借自身拥有的稀缺资源、优势环境 特征、强大的品牌优势背景，容易成功切入市场，获得市场的认同 远洋La vie具备成功切入市场的基础:0.1的低密度、最大的人工湖 景、唯一的住户资格审核制度 另外一个主要的因素是远洋La vie远离目前中央别墅区的核心地带， 即远离国展、空港工业区等人群聚集地，距市区更近 ，且私密性 更高，因此较其他别墅拥有更好的资源、位置
产品优势： 针对目标人群，强调项目 的优势，以及在整个别墅 市场内的优势地位
北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营 销策划方案
传播目标
通过对远洋地产的行业优势、远洋la vie项目优势、项目竞争优势 的全面解读，树立远洋 La vie——最具竞争力的地产品牌远洋旗 下具有典范气质、国际品质的精品别墅形象
核心客户群沟通：
-建立与核心用户的沟通渠道，进一步提升其对远洋 La vie的好感 -利用企业品牌的背书构建远洋La vie的 品质 可信度
北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营 销策划方案
达成目标的策略
理性推广 企业品牌与项目的优
势
通过对远洋企业在其他项 目上的成功，将其所所奉 行的卓越品质转嫁至远洋 La vie，同时利用远洋La vie在业界内引起的反响， 进一步提升远洋集团的品 牌

37 38 51 61 24 46 257
已开盘套 数 37 38 51 57 13 13 209
已售 套数 37 37 44 16
4 5 143
未售 套数
0 1 7 45 20 41 114
未售 比率
0.0% 2.6% 13.7% 67% 83% 89% 45%
下一阶段的销售重点是DEF区，
共计106套，销售面积约：22703平米
34474 19092
38093
28567 19001
28557 5864
15749 4057
19806
47266 32032
23140 10% 21%
15416 10%
20.6%
目前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%
区 号 A区 B区 C区 D区 E区 F区
合计
一期各区销售情况
可售 套数
11 2
开盘前、中 开盘后分析
后期销售形势严峻
1、整体而言，各项销售 数据表现良好，销售形势 似乎看好。但表二显示开 盘后的各项销售指标明显 下滑。
2、开盘期对销售贡献较 大，后期未能就势打开局 面。
成交率分析
北京丽水佳园
平均认购水平线
120
70.00%
100
60.00%
50.00% 80
40.00% 60
40
30 20 10
0 整体分析 开盘后分析
32 24
来电量 32 24
27 15.7
来访量 27
15.7
24.5 认购量
4.5 2
整体分析 开盘后分析
开盘前后各周来电、来访、认购均值比较
80 60 40 20

我们这次首先要把传统的广告推广和网络推广形成一个整体来思考， 在做传统广告创意的时候，要考虑到他在网络上怎么样推广， 在做网络推广创意的时候，要想到在传统广告中怎样应用， 把传统广告推广和网络推广形成一个系统。
角色营销 网络营销的绝佳手段
“黄河岸·梨花岛·托斯卡纳国际半岛别墅”这样物理属性的价值诉求， 对目标客群虽然有一定吸引力，但是它的感染力和传播力不适合网络传播。
这里成功的关键是转换了市场推广的角度，从说产品到说消费者， 使消费者迅速产生认同和共鸣。并用比较极端的语言，吸引消费者关注。
红常青羊胎素之后，我们转向房地产推广，继续着角色营销， “中海阳光棕榈园”的发现阳光棕榈园人， “中海大山地”的“默先生”，“ 中海怡瑞山居”的“四个小恐龙”， ……
阳光城林隐天下，拥有兰州最稀缺的绿洲，最广阔的黄河景观，最纯粹的别墅群，最养人 的自然环境，最舒适的居住环境，最高端的配套，最优质的品质…… 这样一个高素质的楼盘，我们完全有条件在市场塑造一个完美主义者的形象。
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
事实5：
盐什公路已经开工开建， 城关到什川15分钟，家住梨园不是梦
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
事实6：
3年成熟别墅区，一期已经入住， 居住人气旺、自然环境更葱郁
某别墅阶段推广营销计划概述(PPT107 页)
“一岸一岛·一墅一生”这样高大上的词，对树立品牌的高端调性当然有一定作用， 但这种语境很难在网络环境中跳出来，
那么，在网络的世界里，什么最容易吸引人的眼球？什么最容易传播？
1、角色
在微信传播中，我们发现“角色”最容易吸引人，你说一件事，不如说某某干 的这件事。 比如前阵比较火的“小明，滚！”“大白，暖男““小黄人，萌咖” 甚至人们在说一件创业的事时，就会把这件事按到马云等名人头上， 当然这里有名人效应，更主要的是，有了角色，就有了识别力， 有了角色就有了趣味性， 另外，通过角色的性格塑造，诉求就有了个性和方向

客人们可以一边品酒一边聊天，如果累了，五大样板间设置静态休 息区，客人们可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设 计师的精彩解说，进而了解本案的特色。
B、“岁月留痕”经典电影回顾 全场以欧美怀旧音乐开场，主持人上台串词，音乐停止，电影放映 机播放经典老电影。
如“魂断蓝桥”、“罗马假日”等。
十一、五大样板间活动内容
嘉宾代表致辞
CCIDEA
四位贵宾为狮子点睛， CCIDEA 表演开始
永泰地产领导及重要来 永泰地产
宾共同剪彩
CCIDEA
TBD
主持人配合
水均益（或者 主持人串词 是沈冰） 配合
黄龙、胡
礼仪小姐引 导
活动流程表(续)
时间 16：45
16：50
项目
内容
负责单位
主持人出场 串词，点明还有一个神 永泰地产
15：00 15：20 15：30
签到处签到，领取 来宾签到 资料及礼品
音乐热场
TBD
灯光暗场
东方神韵
负责单位 永泰地产
CCIDEA
负责人 胡晓杰
礼仪人员
备注
8月28日 礼品推荐 “昌黎海 鲜”的冰 糖燕窝
CCIDEA 演职人员
四季青小学生
音响师 金朝晖
灯光师配 合
音响师、 灯光师配 合
活动流程表(续)
8，000元
备注
香港（由BTV2套提供） 调音台（由CCTV第七套农业 节目提供） TOSHIBA投影仪（由BTV提 供） 德国西门子电脑灯，追光灯 北辰搬家公司
14位著名模特
北京电影学院、北京舞蹈学院
十五、活动预算表(续)
编号
项目
8 主持人费用
费用

龙湖滟澜山
37
12456.15
MOMA万万树
107
48571.97
龙湾
98
42867.98
丽宫别墅
5
4610.88
清锦源
3
644.31
誉天下
275
78588.67
壹千栋二期
89
39490.26
壹千栋三期
82
43914.26
泰禾红御
29
12798.71
澳景园
37
16471.83
暖山
21
8834.53
格拉斯小镇
09年1-11月区域竞争市场成交838套别墅，成交面积342727.1平米，成交均 价19127元/平米，总成交额69.4亿元。
精品课件
11
11
2009年竞争项目成交明细
统计时间：2009年1月-11月
项目名称
签约套数 签约面积 成交均价(元/平米) 销售额（元）
东方普罗旺斯
19
12241.29
12月9日，国务院决定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。
•09年，房地产信贷政策适度缩紧；年底针对二手房交易的控制表明政府抑 制投资需求导致的房地产过热的态度
•但2010年政策大势不变, “促进内需、稳定发展”的大方向给明年房地产业
以基本的政策支持。
精品课件
4
4
2.土地市场情况
2009年土地供应计划完成情况 单位：公顷
2010年初相关税收政策会有很大不确定性，市场将面临一定的压力；年中也
存在货币政策收紧的风险。
精品课件
8
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3.房地产大势预判【市场】
供应量无法满足需求，累计差额多达5.1万套，“供不应求”形 势为近三年最严重的时期。