广告策划课件 第3章市场调查与分析

? 发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工 具和技术与全球超过 700万的消费者进行交流。
? 他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问 和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商 店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费 者电话等。
? 宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者 的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广 告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部 开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产 品分销到各地，方便消费者购买。
? 进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：
? （1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争 者具有明显的优势。
? （2）尽早发现一个消费趋势，并引导消费者消费 。
? （3）对消费者需求及偏好进行细致的监测。
? 为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞 大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮 助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活 习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式、对目前产 品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。
本章主要内容
第一节 市场调查及其内容与方法
? 不同国家的学者从不同的角度对市场调查有着不 同的称法和定义。
? 市场调查（ Marketing Research ），是一种为 获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科 学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系 统性活动。
? 广告调查（ Advertising Research ）是营销调 查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广 告及其涉及的相关领域进行的市场调查。
三、市场调查的流程
第二节 营销环境分析
? （一）人口环境 ? 1.人口规模及其构成 ? 案例：奥美：应注意到中国老年人的需要和渴望 ? 2.人口的地区间流动和高速增长 ? 案例：蚁族
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （二）经济环境 ? 1.社会购买力 ? 与市场供求状况密切相关 ? 与是否存在通货膨胀密切相关 ? 与储蓄的增减变动密切相关
? 案例：啃老族：影响未来中国家庭经济生活第一杀手
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （三）政治与法律环境
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （四）自然、文化、科技环境 ? 1.自然环境 ? 2.社会文化环境 ? 3.科学技术环境
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （一）企业内部的环境 ? （二）各类资源的供应者 ? （三）各类营销中间人 ? （四）顾客 ? （五）竞争者 ? （六）社会公众
? 通过深入细致的调研，宝洁不断地挖掘着中国消 费者的需求趋势。比如，在推出舒肤佳时，宝洁 把其功能定位在除菌上。在当时，这是中国消费 者并没有意识到的，并通过广告的诉求“妈妈爱
心护全家”，从而引导其消费。（完）
? 第一节 市场调查及其内容与方法 ? 第二节 营销环境分析 ? 第三节 消费者分析 ? 第四节 产品分析 ? 第五节 竞争状况分析
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （二）经济环境 ? 1.社会购买力 ? 与市场供求状况密切相关 ? 与是否存在通货膨胀密切相关 ? 与储蓄的增减变动密切相关
一、企业营销环境的宏观环境分析
? （二）经济环境 ? 2.消费者收入与支出 ? 消费者个人从各种来源所得到的货币收入
一、企业营销环境的宏观环境分析
? 宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、 市场进行调研。
? 研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良 好的基础。
? 作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识 和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品 等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费 者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求 。
一、认识市场调查
? 企业调查 ? 产品调查 ? 消费者调查 ? 销售与市场调查 ? 广告调查 ? 媒体调查 ? 竞争调查
二、市场调查的内容
? 1.准备阶段：现成资料的收集与把握 ? 2.调查阶段：目标资料的搜索与获取 ? 3.整理阶段：核心资料的分析与总结 ? 4.应用阶段：调查结果的应用与产出
广告策划
张翔 张哲 李青
第三章 市场调查与分析
? 1.市场调查的内容与方法 ? 2.企业营销的宏观、微观环境及其组成要素 ? 3.消费者购买行为特点，及细分市场的方法、原
则和程序 ? 4.产品分析的内容 ? 5.竞争对手及其广告分析的要点
学习要点
? 1.了解什么是市场调查及其内容与程序。 ? 2.了解影响企业营销广告活动的宏观、微观环境 ? 3.了解个体消费者的购买行为，并掌握细分市场
的方法、原则和程序。 ? 4.掌握分析你所面对的产品的方法。 ? 5.掌握确立竞争对手并分析其营销广告活动、为
企业找到自己的市场位置的方法。
学习要求
宝洁公司的成功
经典回放
? 宝洁公司（P&G），是美 国消费日用品生产商，也 是目前全球最大的日用品 公司之一。总部位于美国 俄亥俄州辛辛那堤，全球 员工近110,000人。2008 年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润 第14大公司。1988年8月 ，广州宝洁有限公司成立 ，宝洁以新产品海飞丝洗 发水登陆中国。短短几年 间便成为中国日用品市场 的领军者。
二、企业营销环境的微观环境分析
第三节 消费者分析
? （一）消费者购买行为模式 ? 1.效用模式 ? 2.后天经验模式 ? 3.群体模式 ? 4.营销刺激与消费者反应模式
一、个体分析：消费者购买行为
? （二）消费者购买行为的特点 ? 第一，多样性 ? 第二，替代性 ? 第三，可诱导性的成功，其中一个关键在于对消费者的 深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新 产品满足消费者的需求。
? 早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者 研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析 方法了解消费者需求的公司之一。
? 起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户 的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品 ，以及她们觉得产品的优缺点是什么。这种调研 方法一直延续了几十年，直到本世纪七十年代， 宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通 的公司之一。