《广告学》第七章 广告文案

第一章广告文案概论“广告文案”一词来自英文advertising copy。

该英文词与曾被直译为“广告拷贝”。

后来在1991年中国友谊出版社出版了唐忠朴先生主编的“现代广告学名著丛书”（《一个广告人的自白—大卫.奥格威》《广告写作艺术》《成功广告80例》《广告心理》等6本）由于这些译本多处使用“广告文案”一词，而1991年的中国广告业还在蹒跚学步而获取资讯的渠道远不如今天通畅，这套丛书的推出不仅对当时广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告爱上广告。

这套书的影响颇大，所以“广告文案”这一称谓也逐渐被人们接受。

第一节什么是广告文案一、广告文案的定义广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。

二、文案在不同媒介广告中的形态（一）平面广告文案广告语、标题、正文、随文（二）电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等（三）广播广告文案人声（四）户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题三、文案的本质（一）是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。

（二）核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。

（三）使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。

（四）沟通对象：诉求对象－人广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。

能与“人”沟通的广告才是好广告。

（五）传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作不是“独立”的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节，文案的传达方式由创意限定第二节文案源流一、报纸出现前——漫长的非专业时代（一）口头广告时代《楚辞.离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”《楚辞.天问》“师望在肆……鼓刀扬声”（二）手写广告时代1.中国古时手写广告2.最早的广告文案——公元前1000年古埃及缉拿“逃奴”的广告内容完备，书写清楚“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。

第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。

广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。

二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。

其要点如下。

(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。

(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。

(3)广告文案包括两部分。

语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。

文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。

(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

这是广告文案基本的信息传递模式。

三、文案写作的法则1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。

虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

2．新：以新引人比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。

”好文案也要有创意地表达。

如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。

《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。

2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。

诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。

生动可感，形象性强。

个性突出，合于规范。

新奇优美，针对性强。

10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。

10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。

体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。