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---文档均为w o r d文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要毕业论文外文摘要1 引言随着经济全球化和国际经济一体化的趋势不断深化，企业国际化发展成为主流。
为了找寻更多资源、新兴市场及廉价劳动力，大型跨国公司在世界市场逐渐兴起，尤其是在西方发达国家。
其中，由宝洁公司为主导的日常用品在全球成为主流产业，企业国际化可以为企业创造更多有利条件、先进的科研技术以及企业管理方法，提高企业海外市场占有率，赢得更多消费者。
同时，在全球化过程中，企业可以通过延伸品牌，研发产品，整合资源和产业聚集等方式逐渐提高全球竞争力，在行业中立足。
1.1 研究背景和意义作为日化行业的领导者，宝洁公司拥有长久的历史和独特的企业文化。
经过一百多年的发展，宝洁公司已从一家小型肥皂厂发展成为当前全球日化行业巨头。
宝洁一直将重点放在研发新产品上，并不断改进其产品线和产品组合。
宝洁借助多种营销方式和手段，使品牌获得广泛认可，提升消费者忠诚度。
相比之下，我国企业在全球化进程中仍处于成长阶段，随着我国改革开放的扩大和我国经济发展水平的不断提高，越来越多的外资企业选择在我国投资建厂。
这些外资企业虽然带来了雄厚的资金和先进的技术，但同样对我国国内企业产生冲击，就宝洁而言，它曾经几乎垄断了我国的日化市场。
本文分析了宝洁的国际化之路，重点研究了宝洁国际化经营战略，为我国日化行业的发展提供相关参考，也为我国企业走出国门，实现国际化提出建议和经验启示。
1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文共分为六个部分，第一部分是引言，介绍了本文研究背景和意义、研究内容和方法；第二部分描述了宝洁公司的发展历程和发展现状；第三部分对宝洁经营环境进行了分析；第四部分利用SWOT法分析了宝洁国际化战略；第五部分分析了宝洁公司国际化发展中存在的问题并提出解决建议；第六部分为我国跨国公司的发展提供经验。
1.2.2 研究方法本文采用以下方法进行研究：文献整理法：阅读和总结前人的研究情况，了解相关国际战略理论及日化行业发展现状；案例分析法：通过分析跨国日化企业宝洁，运用SWOT分析法，对宝洁公司国际化战略进行研究，进而总结出宝洁公司国际化战略对我国企业的启示。
宝洁公司跨国经营制胜之术宝洁公司跨国经营制胜之术改革开放20年来，许多世界著名跨国公司依靠其品牌和名牌在中国展开国际激烈的竞争，美国宝洁公司(Proctor & Gamble Co.)是典型之一。
宝洁公司创始于1837年，由普洛克特(Proctor)和盖博(Gamble)开始制作、销售肥皂和蜡烛。
1879年，宝洁公司发展了可与高质量进口白皂媲美的廉价香皂“象牙皂”，在随后的时代中，宝洁公司不断创出新的产品和品牌。
1999年宝洁公司在《财富》杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位，是500强中历史最悠久的一家跨国公司，是一家名符其实的“百年老店”，其营业收入达371.54亿美元，利润37.8亿美元，总资产达309.66亿美元，雇佣人数11万人。
宝洁公司在日用化学品市场上知名度相当高，至今已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。
跨国公司不断通过技术创新，推进产品升级，进一步树立产品品牌和名牌形象。
高科技和技术创新已成为跨国公司产品领先世界潮流的主动力。
宝洁公司早在1890年即在象牙谷工厂设立产品分析中心，以对肥皂生产工艺进行分析和改进。
宝洁公司产品分析中心是美国工业史上最早的产品研究机构之一。
目前，宝洁公司在全世界共建立了18个技术开发中心，拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的费用达到15亿美元，平均每年申请专利2万次。
早在50年代，宝洁公司推出汰渍洗衣粉，其高效的洗涤效果和合理的价格使之成为50年代洗涤用品的首选。
佳洁士牙膏、海飞丝洗发液、帮宝适一次性纸尿裤等都是宝洁公司的创新产品。
因为宝洁公司在发明、推广、应用先进技术、提高了亿万消费者的生活质量所作出的突出成就，1995年10月18日，美国克林顿首次在白宫主持仪式，授予宝洁公司“美国国家技术成就奖”。
宝洁公司为推销产品，非常注重研究市场。
早在1924年，宝洁公司成立市场研究部门，研究顾客的消费偏好和购买习惯，成为美国历史上第一个这种机构。
摘要 (2)Abstract (3)概述 (4)1 公司简介 (4)2 宝洁公司发展经历回顾 (4)3 宝洁公司的企业文化特点 (6)3.1 注重人才，以人为本 (6)3.2 不断创新的意识 (7)4 宝洁公司的经营战略 (7)4.1 绿地投资 (7)4.2 并购 (7)4.3 战略联盟 (8)4.4本地化战略 (8)4.5 多品牌战略 (9)4.6广告战略 (9)5 战略运用的成效 (9)6 对中国跨国企业的启发 (10)参考文献 (12)摘要在经济全球化渗入到我们大多数人生活中的今天，工业品和服务跨越边境，充斥着我们周边。
世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。
经济全球化的四个载体贸易自由化、生产全球化、金融全球化和科技全球化都与跨国公司密切相关。
跨国公司的建立成为世界经济发展的一大特点。
在激烈的竞争中，要想使跨国公司的到长足的发展，经营战略是关键。
宝洁公司是世界上著名的跨国公司之一，它的成功可以在很多方面指导我国跨国公司的发展。
关键词：跨国公司经营战略宝洁公司AbstractIn economic globalization worked into the most of us in the life of today's industrial products and services across the border, are we. the world around beyond borders, the foreign trade and capital flows and technology transfer, providing service and interdependence, were related to the global economy. Economic globalization of the four vehicles trade liberalization, production globalization, the financial globalization and technological globalization are linked to transnational corporations. the corporation is closely related to the establishment of the world economic development of a major characteristics. in the violent competition. if you want to make a significant development strategy is crucial. the 50-year-old businessman is one of the world famous transnational corporations, its success can in many ways to guide our international development.Keyword: Multinationals, strategy, Procter & Gamble概述跨国公司是指由两个或两个以上国家的经济实体所组成，并从事生产、销售和其他经营活动的国际性大型企业。
第1篇一、案例背景宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）是一家总部位于美国的跨国公司，主要从事日用消费品的生产和销售。
该公司在全球范围内拥有众多的知名品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、汰渍、吉列等。
本文将分析宝洁公司在中国市场的一次法律纠纷案例，旨在探讨跨国企业在本土化过程中可能面临的法律风险及应对策略。
二、案例简介2010年，中国消费者在购买宝洁公司生产的洗发水产品时，发现产品中存在大量疑似化学物质。
经过调查，消费者发现这些化学物质可能对人体健康造成严重危害。
随后，宝洁公司被推向了舆论的风口浪尖，面临巨大的法律压力。
三、案例分析（一）法律问题1. 产品责任法：根据《中华人民共和国产品质量法》，生产者应当对其生产的产品质量负责。
本案中，宝洁公司生产的洗发水产品中存在疑似有害化学物质，可能对消费者健康造成危害，涉嫌违反产品责任法。
2. 消费者权益保护法：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者享有安全、健康、满意的消费权益。
本案中，宝洁公司的产品存在安全隐患，侵犯了消费者的合法权益。
3. 广告法：根据《中华人民共和国广告法》，广告应当真实、合法、准确。
本案中，宝洁公司在其广告中宣传其产品安全、无害，但实际产品却存在安全隐患，涉嫌违反广告法。
（二）应对策略1. 主动召回问题产品：宝洁公司应立即启动产品召回程序，将问题产品从市场上撤回，以防止消费者继续受到危害。
2. 公开道歉并赔偿消费者损失：宝洁公司应向消费者公开道歉，并按照相关规定对受到损害的消费者进行赔偿。
3. 加强产品质量监管：宝洁公司应加强内部产品质量监管，确保产品质量符合国家相关标准，防止类似事件再次发生。
4. 积极应对舆论压力：宝洁公司应积极应对舆论压力，通过媒体发布公开信、召开新闻发布会等方式，向消费者传达公司对此次事件的关注和处理措施。
四、案例启示1. 跨国企业在本土化过程中应重视法律法规：跨国企业在进入中国市场时，应充分了解并遵守中国法律法规，以确保自身合法权益，避免法律风险。
宝洁公司跨国之路——12级市场营销1班段恩师沈华王玥世界一流产品“美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。
始创于1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
宝洁已经成功地守业160多年了。
全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品300个品牌，如此成功地畅销于160多个国家或地区。
宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。
”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。
宝洁之道由三方面组成：1.强调内部高度统一的价值观。
为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从CEO到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。
2.领导消费趋势的经营理念。
宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。
宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。
比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。
3.建立在对消费者负责之上的业务管理系统。
全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。
在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。
宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。
也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。
在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是宝洁的品牌。
从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。
宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随著时代而改变。
公司部门的分工明确客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；对外关系部部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理；财务部：最大化股东的利益；人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务长项与竞争优势；信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持；市场部：负责品牌推广与市场营销；产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点；研究开发部：负责产品研发与创新宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。
由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有著全球战略的一致性，又有著区域市场的个性化，原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。
宝洁推出的大部分新产品，例如“沙宣”，通常是在全球范围推出的。
但作为中国消费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。
这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中国这样的区域推出“个性化”的产品（比如“美白润肤霜”）的成功更值得我们学习。
因为这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。
就此而言，我觉得中国消费品行业相当一部分公司的失败，大部分原因都不是技术或规模层面的，而是消费者价值层面的。
没有从内心建立起对消费者价值的尊重，就没有来自于制度与组织体系对消费者价值的追求。
当企业不“敬畏”消费者，不去研究消费者需求的变化，不将竞争者同时也当作为消费者提供价值的合作伙伴，结果就只能是被消费者抛弃。
一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。
结论是，如果我们要致力做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略。
管理之道，一种类似于宝洁、可口可乐、麦当劳等世界级公司的经营之道。
这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。
道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。
宝洁的品牌管理体系宝洁获得消费者忠诚的答案是两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上；第二，宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。
宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。
当我们说到消费者价值，无非是在强调两个道理：第一，我们说每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值。
第二，价值是一个完全“主观性”或者说“个性化”的概念，这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的，这就意味着企业只有从“人的需求”，而不是从“产品功能”出发，才会真正理解和把握消费者价值。
P&G经营战略分析市场细分策略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。
让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。
配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。
通过客户的使用反馈宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改进和完善。
宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。
如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室, 经过精心细致的化验,发现东方人的发质与西方人不同, 如较硬较干, 于是, 宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷, 满足亚洲消费者的需要, 潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。
多品牌策略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争，这样降低了每个产品的经营风险；而在每个品牌的下面，又有更具体的分类。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
为减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。
宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。
差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。
从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。
通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者--家庭主妇“现身说法”，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。
日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。
宝洁公司广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。
“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑等，。
宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。
内部竞争法宝洁的原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的品牌类型中，也大打品牌战。
洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。
营销之道宝洁营销之道中广告策略经常运用很多方式。
主要是：比较法、数据法和证言法。
1、比较法经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。
不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。
（1）佳洁士：没有蛀牙广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。
”（2）海飞丝洗发水市场宝洁有四大品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，总份额占市场的60%以上。
广告策略上依然使用比较策略，如海飞丝的广告：叶童在讲“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
2.数据法s数据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。
比如玉兰油：活肤沐浴乳说“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。
一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性”，洁面乳则说“它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善”。
数字运用，增强了科学性解释及理性述求，同时易于理解，提升了信任度。
3.证言法证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。
宝洁的SK-Ⅱ广告便是，郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了极大的推动力。
