我国绿色消费拓展影响因素分析

我国绿色消费拓展影响因素分析

摘要：本文介绍了绿色消费相关知识，指出拓展绿色消费的意义，并从消费三要素的角度系统分析了我国绿色消费拓展的制约因素。在此基础上，提出从合理引导消费者，扩大绿色生产和营销，加强政府宏观调控，营造绿色消费环境四方面着手拓展我国绿色消费。

关键词：绿色消费；制约因素；对策

改革开放以来，随着生产力的发展和经济水平的提高，我国消费者基本生活需要已得到满足，居民消费也正在步入小康水平，人们对消费质量和美好环境的绿色需求也日益强烈。然而，近年来，这一需求却受到了能源危机、环境恶化、生态失衡、食品安全等一系列问题的遏制。面对由人与自然“物质变换”失衡即人的过度欲求消费而造成的困境，我们必须摒弃工业文明下大量生产、大量消费、大量废弃的线性消费模式，转而重构一种建立在人、自然和社会和谐统一基础上的，适合人类自身发展需要的新型消费模式。在这一背景下，20世纪80年代以来，绿色消费伴随着“低消耗、低污染、适度消费”的发展理念在历史舞台上闪亮登场。

一、绿色消费的含义及特征

绿色消费主要是指人们为了满足生理和社会的需要， 综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利等因素， 对有益于人类健康、环境和资源保护的产品和劳务进行消费的一种现代新型消费模式。[1]它以绿色、自然、和谐、健康为宗旨， 坚持在人与自然的和谐统一、人和人的相互关系的平衡中实现需求的全面、持续与最大化满足。绿色消费有三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品；二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染；三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。不仅要满足当代人的需要，还要满足子孙后代的消费需要。[2]

从以上分析中我们可以得出绿色消费具有如下特征：

第一，绿色消费体现了适度性原则。一方面，要求消费者进行以满足基本需要为标准的“节约型”消费，反对奢侈浪费的炫耀性消费；另一方面，要求消费者实行量力而出型消费，在消费中既考虑到自身经济条件的限制，又兼顾资源、环境承载能力的限制，实现可持续发展。

第二，绿色消费体现了公平性原则。在代内公平上，一方面，绿色消费既反对奢侈、豪华的消费，同时又主张大众性、多层次消费，努力缩小贫富差距，并力求在使人民享受到福祉的同时，减少资源的消耗；另一方面，要求不管是国与国还是人与人之间都不能破坏性地开采和利用生态资源，损害人类的共同利益。在代际公平上，绿色消费要求在保证当代人的合理权益的基础上，尽可能地给后

代人留下更为广阔的生存和发展空间。

第三，绿色消费是文明、科学的消费。一方面，要求消费者个人的消费不能危害到他人的生活、健康和安全，也不能败坏社会风气，危害社会利益；另一方面，消费者在消费过程中必须以绿色知识为指导，培养购买绿色产品的主动性，提高对绿色产品的鉴别能力。

第四，绿色消费侧重于满足人的生态需求。一方面，绿色消费要求企业进行清洁生产，消费者购买绿色产品，使用绿色包装，并在使用过后进行无害化处理，这些都是为了保护人类赖以生存的自然环境。另一方面，消费者要求吃绿色食品、穿绿色服装、住绿色房屋等等，都是为了满足居于物质需求和精神需求以上的生态需求。

二、拓展我国绿色消费的意义

消费作为再生产过程的终点，引导着生产的方向，绿色消费作为一种可持续的消费方式对我国经济社会发展有着重大意义。

（一）有助于提高居民生活质量，实现消费结构升级

消费结构升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。随着我国经济的迅速发展，居民消费日益由生存型消费转向享受型和发展型消费，从原来的要求吃好穿暖，发展到现在追求消费的自然、安全、健康、舒适。绿色消费对消费结构升级的拉动作用主要表现为以下两个方面。首先，绿色消费要求避免使用危害到消费者和他人健康的商品，即主张少吃快餐、少喝酒、不吸烟、食用绿色食品、使用绿色产品、居住绿色住宅。这些都有利于维护人体健康，提高居民消费层次。其次，人们对生活的追求包括物质和非物质两个层面，由于物质需求具有边际效用递减的经济学规律，在人们的物质需求被满足以后，它的相对效用降低，而非物质层面的效用将上升。即人们在通过消费满足了物质需求以后，就会追求另外一个层面的诸如健康、安全、情感、名誉层面的需要，以及对自然美景的欣赏与享受，而这些恰恰是绿色消费所提供的对象。这时人们的消费内容也将从生存型消费转向享受和发展型消费。所以，绿色消费必将为我国消费结构的升级创造条件。

（二）有利于保护资源环境，建设生态文明

绿色消费有助于人类早日破解工业文明所带来的资源、环境困惑，实现生态文明建设的新跨越。绿色消费对资源和环境的保护作用主要体现在以下几个方面。首先，绿色消费主张人们避免使用在生产、使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品；不购买进行超过商品物质的过度包装或因生命期过短而造成不必要浪费的商品；在反对奢侈、炫耀性消费的同时主张人们修理旧物，消费可再生的、重复利用的资源和能源。这些都有利于实现资源的节约和有效利用。其次，绿色消费以绿色产品为消费对象，而绿色产品则要求在其生产过程中不能过度消耗资源，不可过度包装，不得含有对动物残酷或不必要的剥夺，禁止直接排放未经处

理、对环境造成污染的废水、废气、废渣等等。这些行为都有助于维持生态平衡，减少环境污染。最后，绿色消费要求消费者在消费过程中注重对垃圾的处置，不对他人和环境造成破坏。例如，消费者使用无磷洗衣粉可以减少普通洗衣粉对水域的污染，维持水域生态平衡。又如，政府向居民征收垃圾排放税，并设置专门机构对废弃物进行分类处理和循环利用，可以有效减少生活垃圾的排放，为居民营造一个健康美丽的生活环境。（三）有助于抑制虚假需求，预防经济危机

现代市场经济中，在凯恩斯主义经济学通过增加需求来促进生产、增加国民收入这一理论的指导下，各国盲目刺激需求、拉动消费，以谋求经济增长。由于市场需求的迅速增加，生产者的逐利性和竞争性必将导致大量生产，而现实社会中贫富差距的拉大又导致居民购买力下降、消费不足，进而引发生产过剩，导致经济危机。

绿色消费对经济危机的预防作用主要表现在以下两点。一方面，绿色消费倡导人们在消费过程中遵循“节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存”五大原则，这可在一定程度上抑制虚假需求，避免造成需求过旺的假象。另一方面，为满足消费者的绿色需求，企业必须放弃通过提高产量增加利润的传统经营方式，在新产品的开发过程中重视产品质量和科技含量，提高产品的耐用性，并通过高科技的发明和应用来增加产值。此外，绿色消费也要求企业在产品生产过程中注重保护环境、节约资源，打造自身的绿色形象，以吸引更多的消费者。这些都能在一定程度上避免消费和生产的盲目性，从而创造一种健康的经济增长方式，避免生产过剩引起的经济危机。

三、我国绿色消费拓展的制约因素分析

（一）消费主体方面的制约

1.绿色消费理念尚未深入人心

绿色消费在一定程度上是一项具有外部经济性的行为，即该行为会给社会上其他成员带来好处，但其自身却不能由此而得到补偿。按照绿色消费的定义，绿色消费品的生产要考虑避免造成对环境的污染。对企业而言，从环保角度研制新产品、新包装需要投入大量科研、生产费用。在我国绿色补贴制度欠缺的情况下，企业为追求利润必然要在定价环节将其环保成本交由消费者买单。但消费者却会因“理性经济人”的本性，只考虑质量、价格等因素，不会在意产品在使用过程中对环境的影响，更不会在意产品在生产过程中对环境的破坏，从而不愿支付这一成本，转向绿色替代品的购买。这就需要用绿色消费理念来引导消费者选购绿色产品。然而，在现实社会中消费者的绿色消费观念还远不成熟。他们虽有环境诉求，但大部分人把环保的责任推给政府，缺乏从自我做起、从小事做起的环保理念与行动，在消费这种涉及个人利益的问题上更不会以自己的财富来满足环保的需要。再加上占我国人口70%的农村居民几乎无绿色消费观念，更加限制了我国绿色消费的发展和企业绿色营销的实施。

2.消费者对绿色产品的消费尚缺乏理性

随着绿色消费的逐步推广，我国绿色产品的品牌和明目也在逐步增多，越来越多的消费者在消费过程中愿意选择绿色产品，但不排除在其中有些消费者的“绿色消费行为”是带有盲目性和自私性的伪绿色消费。这些人大都以自己所消费产品的绿色化作为绿色消费的判断标准，如很多消费者只注重在消费时选择“私益型”绿色产品，并且往往在其使用周期之内就将其废弃，只为炫耀其绿色化的高消费生活水准；更有甚者虽口头倡导自己是绿色消费者，但却珍稀动物照吃、皮毛大衣照买、生活方式奢侈浪费。这些行为，究其根本原因是对绿色消费的本质认识不足，将绿色消费片面地理解为“消费绿色”，从而在消费过程中摒弃了“节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存”的绿色消费原则[3]，以“绿色消费”作为其奢侈浪费的途径和方式。

3.消费者的绿色知识还不足以指导消费

我国学者尹世杰曾提出：“消费力不只是购买力，还应该包括消费者本身在消费方面的能力、才能。即便有了购买力，如果消费者本身不懂得或不善于进行消费，也会影响消费”。[4]这里所说的能力、才能涉及绿色消费就是指对绿色产品的鉴别能力、对绿色标志的认知程度和对绿色产品本身的了解程度，关于这一情况，国内学者曾有过相关调查。当问及消费者对绿色产品的知识了解程度时，只有56%的人认为“很了解，能够指导消费”，而738%认为“了解一些，但消费有很大盲目性”。很多消费者只根据自己的主观臆断判断哪些是绿色产品，只有50%的人会以绿色标志为准进行选购。[5]在这一情况下，如果消费者没有绿色知识，就无法认识到绿色产品给自身和社会所带来的益处，制售假冒伪劣绿色产品者也将会有机可乘，其“柠檬效应”将会使真正绿色产品的形象在消费者心目中大打折扣。

4.消费者收入水平的制约

绿色产品属于需求弹性和需求收入弹性都较大的商品，它在价格上要高于普通同类产品。所以，当收入水平较低时，消费者往往会选择普通产品作为替代。然而，随着收入水平的提高，人们出于对身体健康和环境保护的考虑则会更多地选择有益于自身和社会的绿色产品。此时，绿色产品的需求量就会有更大幅度的增加。但在我国，由于受生产力总体发展水平不高和劳动报酬比重偏低的限制，居民收入水平相比物价水平提高幅度较小。且由于我国尚处于经济发展转轨时期，预期收入不明确，正面临教育、医疗、住房、养老等体制改革，增加了人们的预期支出和未来风险。消费者的收入水平主要从以下两方面影响着我国绿色需求的增长。首先，由于我国居民总体收入增长缓慢且预期收入不稳定，占居民大多数的普通消费者的购买力难以提升。在这种情况下，大多数消费者对自己心中所向往的绿色消费品望尘莫及，从而使绿色产品维持在高端、奢侈型消费品的行列，难以走入寻常百姓家。其次，由于区域间、城乡间、行业间收入差距拉大，我国大部分的社会财富逐渐被极少数的富人所占据。但由于消费在一个人的总收入中所占的比重会随收入的增加而减少，所以富人对绿色产品的购买量只能与其