第七章 公共关系工作的程序
第一节 公共关系的工作程序
一、四步工作法
1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。也就是说，组织的公关工作，应以公关调查为起点，按照公关调查一—公关策划一—公关实施一—效果评估的循环程序来进行，才能逐步积累成果，实现预定公关目标。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。
首先，通过环境和形象调查确定公关问题；其次根据公关问题确定公关目标，制定公关计划，设计公关方案；再次，根据方案进行实施传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新问题，确定新目标，开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体现出公关工作的计划性、整体性和系统性。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有市场潜力的。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理需求契合，所以失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖啡也具备，并大力强调这是“100％的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
一、教案头 编号：05
授课班级
授课日期 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节 月 日
节
本次课标题：第 四 章 公共关系运作的程序
教学目标 能力（技能）目标 知识目标
1、通过本章的学习，了解公共关系调查、策划、实施和评估的含义；
2、在实践中对上述运用自如；
3、通过学习和训练，掌握调查、策划、编写报告等实际技能
1、 公共关系调查；
2、 策划；
3、 实施；
4、 评估的含义
能力训练任务及案例
案例分析：
1、世纪列车——北京大学百年校庆活动；
2、研究垃圾；
3、皱眉信息；
4、经理捡纸条
参考资料
《公共关系》，机械出版社，2009年版
二、教学设计
步骤 教 学 内 容 教学方法 教学手段 学生活动 时间
（）
告知
(教学
内容、
目的) 学习内容： 讲授（口述） 课件演示 阅读课本 5
引入
（任务
项目） 研讨 课件演示 自由讨论
个别发言
师生归纳 5
操练
（掌握
初步或
基本能
力） 基本知识点：
1、 启发
归纳 课件演示 记录 10
深化
（加深
对基本
能力的
体会） 提问
讨论 课件演示 学生分组
自由讨论、辩论 20
归纳
（知识
和能力） 提问
讨论
归纳 课件演示 相互讨论 25
训练
巩固
拓展
检验 启发、点评 课件演示 独立思考
个别发言
师生归纳 15
总结 提问 课件演示 记录 5
作业
后记
第五章 公共关系的工作程序
引言
公共关系是组织与其利益相关者之间有效沟通和建立良好关系的活动。对于任何组织来说，公共关系都是至关重要的。本文将介绍公共关系的工作程序，包括策划、执行和评估。
1. 策划公共关系活动
策划是公共关系活动的第一步。在策划阶段，需要明确活动的目标、目标受众和活动内容。以下是策划公共关系活动的步骤：
1.1 确定目标：明确公共关系活动的目标是什么。例如，提高组织的知名度、改善公众对组织的态度、增加销售等。
1.2 确定目标受众：确定与组织相关的目标受众是谁。目标受众可以是客户、员工、合作伙伴、媒体等。
1.3 制定战略：制定实现公共关系目标的策略。例如，通过媒体宣传、社交媒体活动、公众演讲等方式进行传播。
1.4 制定计划：制定详细的活动计划，包括具体的时间表、活动内容等。
2. 执行公共关系活动
执行是公共关系活动的核心阶段。在执行阶段，需要根据策划阶段的计划进行具体的操作。以下是执行公共关系活动的步骤：
2.1 媒体宣传：发布新闻稿、举办新闻发布会等方式，向媒体传递组织的信息。
2.2 社交媒体活动：通过社交媒体平台发布内容、参与讨论，与目标受众进行互动。
2.3 公众演讲：组织代表向公众发表演讲，介绍组织的理念、成果等。
2.4 活动举办：举办各种活动，如展览会、座谈会、培训等，吸引和影响目标受众。
3. 评估公共关系活动
评估是公共关系活动的最后一步，通过评估可以了解活动的效果，并做出相应的改进。以下是评估公共关系活动的步骤： 3.1 收集数据：收集活动过程中的各种数据，如媒体报道数量、社交媒体互动数据、参与人数等。
3.2 分析数据：对收集到的数据进行分析，了解活动的效果和影响。
3.3 总结报告：根据分析结果撰写总结报告，评估活动的成果和不足之处。
3.4 改进措施：根据评估结果提出改进措施，为下一次公共关系活动做好准备。
结论
公共关系的工作程序包括策划、执行和评估三个步骤。在策划阶段，明确活动的目标、目标受众和活动内容；在执行阶段，根据策划阶段的计划进行具体的操作；在评估阶段，通过收集和分析数据，评估活动的效果并做出改进。通过合理的工作程序，组织可以建立良好的公共关系，提升自身形象和信任度。
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事， 其中， 公共关系部门应当发挥信 息中枢的核心作用。
对
2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须 研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对
3 组织的自我期待形象， 是一个组织自我希望具有的社会形象。 它是一个组织发展的内在动 力。
对
4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错
5 文献调查法最大的特点是直观性， 所有的信息都来源于调查者的亲自观察， 可以排除其他 调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错
6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对
7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错
8 在完成了公共关系调查研究以后， 公共关系活动就进入到了实施阶段。 这是公共关系工作 中最富有创意的部分。
错
9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位， 而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错
10 组织的形象设计，首先要遵循 “有效性 ”的原则。
对
11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克 ·亚威包姆指出： “任何公共关系活动或战术都应由如 下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。 ”他提出的这四个方面，可以 作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对
12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众 的好评，树立组织的良好形象。
错
13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为 21 世纪以来发展最
为迅猛的一种传播方式。
错
14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最
