第章网络营销[]PPT课件

第3章 网络营销的理论基础

课时：2

知识要点：

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。

1、整合营销理论

在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。

✓ 4P理论--以推销产品为中心的模式

传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。

市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。

（1）产品（Product）

（2）价格（Price）

（3）渠道（place）

（4）促销策略（Promotion）。

✓ 4C理论--以客户为中心的模式

网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是： （1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。

（2）成本 （Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。

（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。

第六章 目标市场策略

第一节 市场细分

1、 市场细分的含义：

市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。

2、市场细分的作用：

(1) 有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。

（3）有利于合理的利用企业资源。

3、市场细分的依据

（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据

4、消费者市场细分的依据

1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素

5、人口因素：

（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育

（5）家庭生命周期

6、心理因素：

（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性

7、行为因素：

（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况

（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段

（7）消费者对产品的态度

8、生产者市场细分的依据

1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量

9、市场细分的原则

（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性

10、可衡量性：

用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。

11、可营利性：

细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。

第十组 知识点

第十章渠道策略

第一节分销渠道的职能

1. 分销渠道的含义是什么？

分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。例如买卖中间商、代理商、辅助机构等。

2. 分销渠道具有哪些特点？

（1） 分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这些机构网，产品才能从生产者流向最终消费者或用户，实现其价值。

（2） 分销渠道的起点是生产者，重点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者和用户。

（3） 在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。

（4） 分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。

3. 分销渠道的职能是什么？

（1） 市场调研，即收集制定营销计划和进行交换所必需的信息。

（2） 联系业务，洽谈生意，即为了实现商品所有权的转移，寻找可能的购买者并与之沟通。

（3） 促进销售，即通过沟通，帮助企业促进产品的销售。

（4） 编配分装，既想办法使生产者所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。

（5） 实体储运，即从事商品的运输和储存等。

（6） 融通资金，就是为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。

（7） 转移风险，即通过分销渠道来转移企业在经营过程中的部分风险。

4. 分销渠道流程的类型共有几种？

（1） 所有权流程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

（2） 实体流程。实体流程是指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。

（3） 付款流程。付款流程是指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。

（4） 信息流程。信息流程是指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信心交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。

西安财经学院信息学院

网络营销实验 实验报告

实验名称 企业网站专业性诊断评价 实验室 实验楼307 实验日期2011/11/4

网络营销教学实验二

实验课程时间安排：在学习完第3章“网络营销导向的企业网站建设”之后。

实验条件：采用在线评价与人工评价相结合的方式，在线评价采用专用的网站专业性免费评价工具，人工评价部分可以从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务等要素中选择至少1个方面进行分析。

1.实验目的

加深对网络营销导向的企业网站的认识，从网络营销的角度分析选定企业网站建设中的常见问题，并提出相应的改进建议。

2.实验内容和步骤

一、

我选择了长虹集团的网站（）进行评价

利用网站专业性评价工具进行在线评价，记录结果如下： 姓名 刘 兰

学号 0905230305

班级 电商0903

年级 大 三

指导教师 杜延庆

图一 长虹的PR值

已经为Goole收录，那么通常Goole会每月一次遍历和更新网站信息。不过对于那些PR值（pagerank）较高的网站，，Goole索引周期会相应的短一些。PR值的计算公式：（1-0.85）+0.85*(PR值/外链数)。

PR值为6，PR值最高为10，一般PR值达到4，就算是一个不错的网站了，这就说明该网站的重要度还是比较高的。

图二 长虹集团在百度的权重

百度值是根据各方面因素，综合指定出的针对该网站在百度里的重要级别，该权重值与谷歌值是不同计算方式，所以该百度权重值仅是搜索引擎中的一个参考数据。由上面结果可知长虹集团的百度权重为4，而且排名都在首页，所以长虹集团的重要级别还是很高的。 图三 长虹的收录数量及反向链接值

由上面的结果可知，长虹集团在百度、雅虎、有道这三大搜索引擎中的收录数量与反向链接都是很高的。其他网站的内容中有本网站的链接地址。对于友情链接的双方而言，对方均为自己的一个反向链接。反向链接的数量和质量是影响分站在搜索引擎中排名和收录数量的重要指标之一，反向链接数量越多、反向链接的网站质量越高，分站在搜索引擎中的关键词排名越靠前、收录的网页数量也会越多。 由此可知长虹集团的在收录与方向连接方面都做得很不错。