苏州理工学院
课程设计
题目联想笔记本广告策划书
姓名荣志崴、袁建祥、朱旭、曹颜浩、鲍威所在学院商学院
专业班级工商管理
学号 1245716129、31、32、22；1245716221指导教师杨再雄
日期 2015.6.17
目录
0.前言 (1)
1.广告调查 (1)
1.1环境调查 (1)
1.1.1经济坏境 (1)
1.1.2政治坏境 (1)
1.1.3技术坏境 (2)
1.2消费者调查 (2)
1.2.1消费人群 (2)
1.2.2消费者需求特征 (2)
1.2.3消费者考量因素 (3)
1.3产品调查 (4)
1.3.1联想笔记本电脑特性分析 (4)
1.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析 (4)
1.4竞争对手调查 (5)
1.5广告主企业调查 (6)
2.广告战略与决策 (7)
2.1广告定位策略 (7)
2.2确定广告目标 (7)
2.3广告诉求策略 (8)
2.4广告市场策略 (8)
2.5广告表现策略 (9)
2.6广告传播信息 (9)
3.广告计划书 (10)
3.1问题点 (10)
3.2机会点 (11)
3.3广告目标的确立 (11)
3.4广告定位 (11)
3.5诉求对象 (12)
3.6诉求重点 (12)
4.广告表现 (12)
4.1影视脚本 (12)
4.2广播稿 (13)
4.3招贴画 (13)
4.4媒体选择 (14)
4.4.1媒体组合 (14)
4.4.2广告投放方案 (14)
5.广告广告测评与评估 (16)
5.1测评内容 (16)
5.2测评目的 (16)
5.3评估方法 (16)
5.4测评执行方案 (17)
6.广告预算 (17)
6.1广告期间 (17)
6.2金额核算 (17)
联想笔记本广告策划书
0.前言
近年来，随着平板和智能手机的风靡一时，传统的笔记本市场受关注的程度日趋下滑，不论是国内厂商还是国际厂商，都对这个成熟的市场投入的精力远不及从前。从产品来看，各个品牌的笔记本产品种类已经明显减少，产品间差异也在变小。据最新调研发现，目前各厂商对比过去同期的在售产品型号数量减少了20-30%，包括超级本、轻薄本甚至二合一的平板笔记本，各品牌之间的产品差异都很小，同质化显著，从处理器、内存到显卡、分辨率等均没有太大的优劣。另外，产品更新速度也明显减缓，产品规格也仅集中在主流的配置。从价格上来看，市场价格已经触底，产品利润基本固定，难有较大的空间。随着市场的不景气持续，部分厂商已经逐渐开始退出这个市场。2014年2月，曾经以高端、炫丽定位的索尼彻底退出了笔记本市场，主打数码类产品；同年，三星也宣布放弃了在欧洲的PC市场；曾经的日本品牌富士通早就退出了国内笔记本市场。另外，为了针对这个市场，PC巨头之一惠普也拆分成了两家公司，由其中一家公司专营PC和打印机业务。而作为全球最大的PC生产厂商——联想，在笔记本业务上也不可避免地受到了大环境的影响。面对新情况、新形势的挑战，可以采用的对策有很多，但接下来我们将专门从广告策划这一小处着手，探讨联想笔记本的未来。
1.广告调查
1.1环境调查
1.1.1经济坏境
随着改革开放和中国经济的不断发展，全国范围内人民生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对笔记本电脑的需求也随之增加。另一方面，经济的发展、技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，受过高等教育的人民对电脑依赖的程度也越来越高。
1.1.2政治坏境
我国大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色的社会主义现代化。国内局势和平稳定的发展。国家为了更好的经济发展,颁布了一系列的经济政策和
法律政策，使得电脑技术的不断成熟，为笔记本电脑的发展提供了良好的市场坏境和法律坏境。
1.1.3技术坏境
随着我国经济的高速发展，教育水平的不断提高，人们的思想和心理发生变化。笔记本电脑的携带方便、占用空间小和操作简便的优势深受现代化人民的喜爱。电脑技术的发展和应用使笔记本价格降低，尤其是对当代大学生来说笔记本电脑更是一种不二选择。
1.2消费者调查
1.2.1消费人群
如图1我国笔记本电脑消费者年龄集中在18-45岁。即以在校大学生、研究生和白领为主。
图1
1.2.2消费者需求特征
如图2，近四成的用户出于影音娱乐需求而购买笔记本电脑，另外，学习、上网冲浪和商务办公也是笔记本电脑的主要用途。
图2
1.2.3消费者考量因素
外在因素方面，质量、品牌和价格是消费者购买笔记本电脑是考量的主要因素；在笔记本自身方面，如图3、图4、图5、图6所示，消费者对处理器、显卡性能最为看重，硬盘材质和屏幕尺寸也在重点考虑之列。
图 3
图4
图 5 图6
1.3产品调查
1.3.1联想笔记本电脑特性分析
（1）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜
爱，各机型间依据具体用途而有所差异。
（2）产品质量产品质量较高，消费者对联想的口碑上佳。目前企业凭借先
进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的需
求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联
保，就近服务。
1.3.2联想笔记本电脑品牌形象分析
联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最
好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供
针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服
务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创
