方便面品牌心理实态研究与分析

最具吸引力的市场； Ｔ Ｗ Ｏ的加人，国外先 进产品与技术的大量涌人，为我国方便食
品 业提供了新的发展机遇； 生活节奏的加
快促使人们改变了传统的生活方式，随着 人们越来越不愿在厨房里多花时间，新一 代消费群体在不断壮大，使方便食品在近 年来始终保持良好的增长势头。方便食品
的消费很大程度上是还与“ 旅游热” 的兴起
有一定差异， 但是都给予了足够的重视， 是
出， 几乎一夜之间， 消费者们记住了“ 拒绝 油炸， 留住健康” 这句广告词，五谷道场” “
有关， 通过有关市场调查机构对 １ ００ ００ 家 超市、 商场和便利店调查， 方便食品的销售 量和销售额已位居所有销售商品的前茅， 我国作为一个拥有 １ 亿人口的大国， ３ 又加 之我国的方便食品加工业 尚处于成长 阶 段， 方便食品市场有着巨大的发展潜力。
别。 油炸过的方便面能持久保持干燥， 面线 表面形成很多小孔， 注水后能迅速吸收水
分， 即复水性强。 而非油炸方便面采用热风 干燥工艺制成， 复水性较差， 因此过去常作 为煮面食用。
（） ２营养区别在热量上。研究显示， 油
炸、 非油炸两者营养成分几乎相同。 它们都 在蛋白质成分上比同质量的白米饭多 １ ． ７ 倍， 钙质多 ３ 倍 ， ． 铁质多 ２ ８ 倍。根据营养
万方数据
门 ｍ且月 曰怕 侧ｍ 笼定 花口喊肚ｉ 日 ‘ ａ 洲胜丫种 ， 户 ， ，一 ‘ ． ， ． ． 叭 ． 曰 ， ． 卜 ‘ ． ．． ． 月 ． ， ． ． ． ｒ ‘ ， ， ， ． ．．，，．．．．ｒ．，叭．．月，，，．，． ， ． ， 月 ．目 目 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ， 知 ． ． ．
炸方便面的截然不同， 如果要生产， 就必须 重新投资建设。当经济利益和社会道德产 生冲突的时候，多数企业选择服从经济利 益， 所以当时很多大企业都表示： “ 让别人 先做， 把市场做大了以后， 我们再插手。”
“ 五谷道场”是河北中旺集团于 ２０ ０４年成
立的一个非油炸方便面品牌 ， ０ 年 １ ２ ５ ０ １ 月五谷道场电视广告在中央台被正式推
平衡的方便面里， 蛋白质总量应该为 巧％， 性的产品才能支撑有个性的品牌。下面对
脂肪的总量为 ２％，碳水化合物的总量为 案例中产品本身所具有的差异性进行分 ５ ６％， Ｐ ：＝５ ５ ０ ０ 即 ：Ｃ １： ： 。钙磷的比为 １ ： 析。 Ｆ ２６ ． ０
我 国的方便 面起源于 ２ ０世纪 ８ ０年
在中国方便面快速发展的过程中， 方 便面的营养问题一直备受争议。最近中外 专家对方便面的营养做了全新的评估 ， 并 且对市场上主要 的方便面品牌进行 了检 测。 研究结果显示， 方便面其实是具有较高 营养的“ 最理想的大众化食品” 目 ， 前市场 中主要的方便面生产企业如统一、 康师傅 、 华龙、 正龙、 天方等企业生产的方便面虽然 在热值、 蛋白质、 磷 、 钙、 铁等重要营养成份
代，当时中国国民经济 Ｇ Ｐ尚不足 ５ ０ Ｄ ００ 亿元， 消费者对方便面的要求也只是‘ 充 能 饥” 就行， 市场操作也以低档面为主。随着 国民经济的增长、 人民收人水平的提高， 各 种高档方便面应运而生。除以小麦为原料 外，那些在严酷的自然条件下生长的杂粮 也因其更具保健功效而为方便面生产企业 所采用。 前， 目 国内面制品企业开发出的五 谷杂粮面包括玉米、 慧苗、 绿豆、 豌豆、 荞麦 等种类。 荞麦特别是苦荞麦， 在中国的产量 占世界总产量的９％以上，苦荞麦富含芦 ０ 丁及苦荞黄酮，直接影响人体胰岛素的分 泌， 是防止糖尿病不可多得的综合性营养 资源。方便面的种类正随着人们的需求变
众所周知， 本是方便面的发源地 ， 日 在 那里， 非油炸方便面已经占 据了５％的市 ０ 场份额 ，韩国也从很早就开始推广非油炸 方便面，其市场占有率已和油炸方便面旗 鼓相当。而现今 中国市场上的方便面有 ９％以上是油炸的。其实早在 ２０ 年， ０ ０４ 国 内就有人建议大力推行非油炸方便面， 很 多方使面企业之所以没有去开发非油炸产 品， 并非完全是技术上的问题， 更多是因为
咚窿 姗ｒ 翻
方便面品牌心理
李 星 ’ 李义有 ｚ
（ 江南大学设计学院 ２ １ 江南大学纺织服装学院 江苏 无锡 ２４２） １１２
摘 要 据最新调查显示， 我国居民年人均消费方便面２ 袋， ６ 中国是地地道道的方便面消费大国。作为方 便食品中的一个主要类别， 方便面从方便、 便宜、 安全、 美味、 长期保存五个方面体现了 在方便食品市场中不可比
科技创业易
方便面品牌心理实态研究与分析
— — 一 一一 尸
学的观点，食物中蛋白质占 １％、脂肪占 ５
搅乱当前的市场格局、 重新洗牌， 利用“ 非 油炸” 这一利器对市场进行了区隔， 同传统 养均衡、 利于补充能量 、 并且易被人体吸收 品牌直接叫板 ，建立起令其他品牌汗颜的 的方便食物。两者在营养上最大的不同是 差异， 从而使 自己在新的领域跑在第一名 ， 热量。油炸方便面含油率在 １％ ２％， ８ －０ 水 做了另一品类的“ 老大”等其他企业认识 ， 分在 １％以下；而非油炸方便面的水分含 到的时候， ０ 五谷道场已经抢占了先机。 量较多， 但脂肪含量仅为油炸方便面的 １ ／ ４ （） 标消费者定位。 ３目 五谷道场的目 标 左右。 消费者定位于都市的白领阶层。这个阶层 （） 感更清爽。 ３非油炸口 非油炸方便面 的消费者有较为深厚的文化底蕴， 追求能 因为所需干燥时间较长，所以通常面线较 体现高品位人生价值的生活方式。五谷道 细， 且结构细密，口 感接近于清淡的鲜切 场对其进行了深人的研究，并通过对品牌 面。 这就像为食客提供了一张白纸， 可以添 内涵的精心打造、 深层挖掘， 使之与目 标消 加自己喜欢的不同汤料来提味， 变化较多。 费群在文化层面上进行了正确的对接。五 而油炸方便面的面块可以在很短时间内变 谷道场作为一个营养健康的天然速食高端 软， 易将汤料中的营养吸收进来，味道较 品牌， 本身就是品位的表现， 就是追求生活 浓， 但油分略显偏大， 食用者自己可做的口 品质的表现。消费者在消费的同时能够体 味调整不大。 验到它独特的品牌文化。 ２ 五谷道场现有品牌状况分析 ． ３ （） ４包装策略。顺应道学思想， 五谷道 现有的五谷道场品牌在推出之际已具 场的碗面包装颜色出人意料地 以黑色为 主， 四方碗形设计， 与现在流行的红色、 圆 化、 品牌定位、 标消费者定位、 目 包装策略、 碗大唱反调。 通过科学设计， 柔和的黑色看 营销策略、价格策略这六个方面对其进行 起来质地并不光洁，不会黑的刺眼而让人 分析。 失去食欲。 更为重要的是， 五谷道场选择的 （） １品牌文化。 品牌文化是五谷道场的 颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极 一个竞争优势， 像它的名称一样随处都流 为显眼， 更能争夺到消费者的“ 眼球”商标 。 淌着中国五千年深厚的文化内涵。“ 五谷” 整体采用欧美流行人物与环境结合的设计 本身就具有极大的东方文化色彩 ， 道” 图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌 与“ 具有天然的内在渊源：五谷”是健康营养 和产品的属性，即农场与食品、自 “ 然与绿 的物质动力本源，道”是中华智慧文化的 色、 “ 健康与原野等。农夫手捧收获的五谷， 精神动力本源， 讲的都是一个“ 顺应自 ， 代表人与 自然的完美结合、 然” 相辅相成 、 融为 “ 则是由五谷健康饮食到道法 自然所构 一体， 场” 体现出五谷道场“ 五谷为养， 健康生 筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐 活” 的品牌定位。 与和谐社会的场所和乐园。五谷道场出版 （） ５营销策略。 五谷道场于２０ 年 １ ０５ １ 的《 中国面文化大典》 更是中国面文化的一 月份在央视一套打出 “ 拒绝油炸 ，留住健 部经典的标杆之作， 在每包五谷道场方便 康” 的广告后， 立刻招来几家方便面企业的 面中都附带一个小故事卡片，讲述着方便 一致声讨，理由是其广告宣传语涉嫌低毁 面的历史，把自己的产品融人中国源远流 其他油炸方便面生产商， 属于不正当竞争 长的面食文化当中。 行为。 从某种程度上讲， 五谷道场的央视广 （） ２品牌定位。五谷道场的品牌定位， 告风波， 可以看作是一场精心策划的“ 新闻 最大的特点是“ 差异化”在众多方便面企 营销”借题发挥突出卖点， ， ， 通过大众媒体 业都在细化‘ 味概念” 旧 市场的时候， 五谷 的免费炒作，非油炸的概念迅速抢占消费 道场却独树一帜— 非油炸型方便面， 小 者的心智资源，五谷道场成了最大的受益 小的一个“ 字 ， 非” 已是对国内盛行 ２ ０多年 者。 在非油炸方便面还未普及的情况下， 新 的油炸方便面的一种颠覆。 在过去， 中国每 闻营销是五谷道场为新产品量身订做的上 户家庭每天只吃二三两油， 相对来说， 油炸 市策略。 ‘ 方便面是一个非常不错的选择， 特别是对 （） ６价格策略。 现在的价格采取跟随战 一些懒汉们和加班出差族； 但是如今人们 略， 市场价格比普通方便面贵上两三毛钱， 的生活水平和生活需求已经大大提升了， 让竞争对手无机可乘。等到市面上推出新 已经不是解决营养不良的问题了，像营养 品的时候， 还会推出档次更高的五谷道场 过剩等富贵病不断地威胁着人们的健康。 类产品， 进人更高一个层面， 因为抢得了先 所以人们对健康的要求不断升温 ．在这一 机， 会永远跑在他人的前面。
拟的优势。
关键词
方便 面 品牌
实态研 究 文献标识码 Ａ
中图分类号 Ｆ １． ７３ ５ ５
１ 我国方便面市场状况分析，我国成为当今世界最大和
化而 日 渐丰富起来。 １ 方便面营养更趋放心 ． ２
市场教育和生产投资成本的问题。生产非 油炸方便面的生产工艺设备和生产传统油
１ 方便面种类 日渐丰富 ． １
符合大众健康的“ 放心食品” 本 日清公 无疑是国内非油炸方便面市场上第一个吃 。日 司中央研究所山田敏广先生通过 ＰＦＣ Ｐ 螃蟹的。 ，，（ 代表蛋白质， 代表脂肪， Ｆ Ｃ代表碳水化合 ２ 方便面油炸与非油炸的区别 ． ２ 物）的平衡值及易于人体吸收的钙磷比说 要想树立品牌个性，扩大品牌的差异 明了方便面的营养功效。在一份营养合理 性， 就必须要有产品作为基础， 只有具有个