公共关系案例

公共关系案例第一章公共关系案例的基本问题一、公共关系案例的特征与构成要素“案例”:是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。

(一)公共关系案例的基本特征1．客观性 2．典型性 3．实用性(二)公共关系案例的构成要素1．目标要素 2．主体要素 3．客体要素4．传播要素5．环境要素 (三)公共关系案例的结构形式1．案例标题。

2．案例正文。

3．案例结尾公共关系案例:是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。

二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1．根据案例的篇幅和复杂程度分类 (1)小型案例。

(2)中型案例。

(3)大型案例。

2．根据案例的内容分类 (1)专题性案例。

(2)综合性案例。

3．根据案例的编写方式分类 (1)描述型案例。

(2)分析型案例。

(二)公共关系案例研究的意义1．深化学习 2．提供借鉴 3．模拟训练 4．提高技能5．指导实践但是，公共关系案例也存在一定的局限性：一是案例间缺乏整体性的系统关联；二是容易产生一定的片面性；三是对案例的客观性造成一定的影响。

三、公共关系案例分析的程序与方法(一)案例分析的一般程序1．阅读案例，理清头绪2．全面考察，确定重点3．深入探讨，提出思考(二)案例分析的一般方法1．专题式分析 2．综合式分析 3．讨论式分析第二编公关主体类第二章公关主体概说公共关系的主体:是指策划、实施公关活动的各类社会组织。

公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。

一、组织的定义、特点与类型组织:是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。

一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。

(一)社会组织的特点1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。

2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。

3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。

(二)社会组织的类型1．营利性组织：营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。

2．非营利性组织：非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。

非营利性组织主要包括三类：一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等；二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等；三是服务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。

二、不同形态组织公共关系的特点(一)营利性组织公共关系的特点1．以经济效益为导向2．与市场营销密切配合3．用于提升组织的核心竞争力(二)非营利性组织公共关系的特点1．以社会效益为导向 2．以扩大影响为主线 3．以赢得支持为重点第三章跨国企业公关专题跨国公共关系:是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

跨国公众:是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。

跨国公共关系有其特殊的复杂性。

这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体——跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体——跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段——跨国的沟通与传播管理的复杂性。

一、跨国公共关系的目标(一)长期目标与近期目标长期目标:是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标:是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。

(二)一般目标与特殊目标一般目标:是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标:是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。

二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点：一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等；三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。

(二)本土化关照从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点：一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作；二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。

(三)遵守国际惯例1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。

三、跨国公共关系的工作内容(一)开展调查研究，提供决策咨询主要包括如下内容：一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据；三是针对公共关系效果的分析与评估。

(二)建立信息传播网络跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。

前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。

在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。

在跨国公共关系中，组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。

(三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。

(四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。

这里的本土化公共关系人才有两层含义：第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光；第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。

第四章酒店与旅游业公关专题公共关系战略，是酒店与旅游业的核心战略；公共关系技能，是酒店与旅游业从业者的基本技能。

一、酒店与旅游业公共关系的特点(一)服务性(二)直接性(三)复杂性酒店与旅游业公共关系的复杂性表现在两个方面：一是关系的复杂性。

酒店与旅游业必须与其他有关部门互相配合，保持协调。

酒店与旅游业对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。

二是公众的复杂性。

酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，即所谓“众口难调”，这也增加了公共关系工作的复杂性。

二、酒店与旅游业公共关系的作用(一)实现与消费者的良好沟通与消费者的沟通，主要包括如下三个方面的内容：一是信息沟通，即向消费者传达服务信息，展示服务价值，刺激消费者消费；二是意见沟通，倾听消费者意见和心声，实现自身服务与消费者需求的对接；三是情感沟通，通过公共关系联结自身与消费者的情感，在服务中创造满意与快乐，使消费者得到身心的双重愉悦。

(二)塑造、提升和巩固品牌形象公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面：一是设计品牌形象；二是推广品牌形象；三是评估品牌形象；四是调整品牌形象。

(三)促进合作，协调多方关系一是促进与农业、工业、商业和交通运输系统等对自身发展有重要影响的其他社会部门的合作关系；二是建立良性的媒体关系，与之开展长期、稳定的合作；三是发展良好的社区关系，赢得社区公众的接受和认同；四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系，以“竞合”的理念，实现“共赢”发展。

(四)收集、反馈信息，参与组织决策一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。

(五)处理突发事件和消费者投诉如何通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。

此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。

要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养。

第五章IT与高科技行业公关专题社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。

一、IT与高科技行业公共关系的工作内容(一)开展宏观研究，为企业决策提供咨询(二)协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略(三)加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系二、IT与高科技行业公共关系手段的整合一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。

二是IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现。

三是IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。

四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。

除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。

这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。

第六章汽车行业公关专题一、汽车行业公共关系的目标与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种：一是产品开发期的公共关系，二是产品销售期的公共关系，三是产品销售后的公共关系。

业界分别称之为前期公关、中期公关和后期公关。

每一阶段的公关工作，都有其不同的目标和内容：(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。

汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：一是有利于品牌的建立和发展。