奥特莱斯商业模式介绍

奥特莱斯（Outlets）商业市场模式研究

奥特莱斯是英文outlets的中文音译，又名工厂直销中心，是遍布欧美发达国家的一种新兴商业零售业态，其最大的特点是由众多销售世界知名品牌过季，下架，断码商品的工厂直销店（outlet）组成。其经营场所往往坐落于大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境，并注重休闲、购物一体化。

这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。

上海奥特莱斯副总经理陈仪仿告诉记者，在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。

“像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。”陈仪仿说。

经过多次出国考察，百联股份（600631SH）决定在上海市郊开办一家奥特莱斯。5.7个亿砸进去，建起了一组西班牙小镇风格的购物广场，辅之于瀑布、河道、喷泉等景观，让从市区远道而来的人们眼前一亮。星巴克、肯德基、避风塘等连锁餐饮品牌也闻风入住，使这里变成了一个休闲场所。上海周边的南通、杭州等地甚至有多家旅行社将奥特莱斯作为一个旅游景点，许多人都是坐着轮椅、拄着拐杖过来。

探索奥特莱斯购物中心的新商业模式

随着国际著名品牌商品纷纷入驻中国市场，我国品牌销售迎来了奥特莱斯购物中心的销售模式。奥特莱斯以低廉的价格销售国际一二线名牌商品，吸引着大量顾客的前往，随着大城市居民可支配收入的逐年增加，这种新兴的商业业态在中国的一二线城市如火如荼地发展起来。然而奥特莱斯购物中心的发展同样面临着一些诸如缺乏市场定位、外在市场冲击、同行模仿竞争、目标消费者流失等一系列问题，“名牌+实惠”是奥特莱斯商业经营的精髓和本质，因此如何在市场环境的千变万化中依照经营初心，不断进行落户本地化改进，探索奥特莱斯新型商业模式的发展和实施是面临的一大问题。本文首先对奥特莱斯进行概述，然后通过对其发展历程、商业模式现状和目前所面临的问题进行简单的介绍和分析，并尝试探析奥特莱斯购物中心的新商业模式该如何进行。

2002年位于北京市东四环工大桥西北侧的北京燕莎奥特莱斯购物中心的正式开张标志着奥特莱斯正式落户中国，北京燕莎奥特莱斯购物中心是我国第一个奥特莱斯项目，2005年以来奥特莱斯在中国较快地发展起来，2006年上海青浦奥特莱斯开业。到目前为止我国已经发展至83个项目的规模，商业面积达到了549万平方米，有接近400多个冠名“奥特莱斯”的购物中心，几乎遍及大城市及二线城市。奥特莱斯是一个新型的零售商业形态，也是欧美国家最流行的零售商业模式。早期因其销售国际及国内的断码、过季和下架的名牌商品，以较低的折扣价格吸引消费者；当然奥特莱斯也有为其专门生产的产品和自有品牌，因实行工厂直销价格都较为低廉。目前奥特莱斯是一个以销售国际一二线知名品牌折扣商品为主的购物中心，既满足消费者购买名牌的消费需求，又可以为名牌厂商提供销售过季等需处理的尾货商品提供销售场地，以赢得生产效益的最大化。

随着社会的快速发展和人们购物方式的转变，奥特莱斯面临着商业发展不可避免的问题，如同行零售业态经营同质化、网络购物的普遍使人们转向网上而抛弃实体店等。而且奥特莱斯在中国的发展并不如在国外的顺利，我国的奥特莱斯行业处于跑马圈地阶段，地产商的主体经营使奥特莱斯运营能力欠缺，很难引进能够大打折扣的品牌工厂店，因此很多奥特莱斯沦为清仓尾货的场所。除了北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇等少数以工厂直销店模式运营的奥特莱斯以外，许多中小奥特莱斯存在很多问题，发展面临重重困境。因此奥特莱斯在中国的成功运营需要在这个大潮流环境下思考自身的处境，以实行新的商业模式发展自己。

专题研究: 奥特莱斯商业模式简析

【内容摘要】：

奥特莱斯是目前欧美主流零售业态之一，早期主要销售下架品牌、过季、断码、工厂尾货等商品。经过100多年的发展，这种商业模式逐渐形成，成为聚集国际一、二线知名品牌打折换季商品的新型休闲购物方式。在欧美国家的大型零售商中，奥特莱斯已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在经济不景气，失业率增高的宏观环境中，奥特莱斯更显出其低成本运营，运转高速的优势，深受消费者追捧。在美国的商业企业排行榜中，奥特莱斯占前五席中的三席，总量超过300个。

奥特莱斯是目前欧美主流零售业态之一，早期主要销售下架品牌、过季、断码、工厂尾货等商品。经过100多年的发展，这种商业模式逐渐形成，成为聚集国际一、二线知名品牌打折换季商品的新型休闲购物方式。在欧美国家的大型零售商中，奥特莱斯已经和百货、超市、大型购物中心四分天下。在经济不景气，失业率增高的宏观环境中，奥特莱斯更显出其低成本运营，运转高速的优势，深受消费者追捧。在美国的商业企业排行榜中，奥特莱斯占前五席中的三席，总量超过300个。

奥特莱斯名字音译于英语OUTLETS。OUTLET的意思是销路，引申为销售终端，即处理店，折扣店。台湾的说法称为“畅货”，形象地表达了生产厂家对于处理积压库存、过季商品、残次品的渴望，希望它们能被市场“畅快”地消化干净，从而迅速回笼资金，投入生产。后来这种由生产厂家开设的处理店、折扣店有了统一的名字，FACTORYSTORE（工厂店）。OUTLETS是OUTLET的复数形式，字面上准确地揭示出了奥特莱斯的本质——工厂店的集合。

一、奥特莱斯的起源与发展

奥特莱斯的发展历程，正是由OUTLET到OUTLETS的转变过程，总共经历了近40年，而真正奥特莱斯的出现，只有十几年时间。

1. 工厂店的出现（上世纪七十年代至八十年代）。对于追求资金周转率和成本控制的制造业企业来说，大量的积压库存是运营大忌，既难以回笼资金，又增大仓储成本。服装、时尚业季节性强，潮流改变迅速，两三个月的销售不利就会积压一年甚至几年，因此更加重视库存的管理。如何把积压的库存产品迅速卖出，同时不给正价商品的销售带来太大的负面影响，是品牌商头疼的问题，显然在正价店销售处理品是不可取的。品牌商需要独立的店面销售这些处理品，并且费用越低越好，后来他们成功想出了在工厂内销售处理品的方法。

精品整理

1 中国奥特莱斯模式

中国奥特莱斯模式

奥特莱斯，是英文Outlets的中文直译，在零售业中专指由销售过季、下架、断码品牌商品的商店组成的购物中心，因此奥特莱斯也被称为“品牌直销购物中心”。

这种商业模式最早诞生于美国，已有100多年的历史，但在中国大陆，奥特莱斯只出现了短短10年。这种“新模式”在中国大陆发展迅猛，从2002年第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯购物中心成立，至今全国已经有200多家奥特莱斯。

照理说，奥特莱斯的“中国化”进程应该算是完成得顺风顺水了，但现实是，横亘在它面前的种种“水土不服”问题至今仍不容忽视。起步晚发展快，一味走激进路线的奥特莱斯想要在中国站稳脚跟，还真有点儿“气短”。

消费群难定

喜欢逛奥特莱斯的赵女士，有着近10年的“奥莱”购物史。“一在杂志上看到心仪的服装，就有直奔奥特莱斯购物的欲望。”赵女士告诉记者，北京燕莎奥特莱斯成立后，她就经常光顾。几年时间，奥特莱斯在北京飞速发展，不仅市内，就是很多北京周边的奥特莱斯她也都光顾过。

在美国生活多年的刘阿姨告诉记者，一般来说，奥特莱斯是“大牌”云集的购物殿堂，但不会建在市中心。离她家最近的奥精品整理

2 特莱斯就需要至少3小时车程才能到达，不过换季打折的品牌商品一般都能在那里找到。“回国之前常常需要给亲友带些礼物，去那里搜罗一下还是能大有收获的。当然，当地人也是会不时光顾的，尤其是在全球经济不景气的大环境下，想买品牌货又想省钱，奥特莱斯是个值得一逛的地方。”刘阿姨说。

这样实惠的购物模式，自然会受到消费者的青睐，因此，奥特莱斯进入中国后的发展速度十分惊人。但是，近几年，其负面消息也屡屡传出。据了解，宁波市江北区的奥特莱斯广场已被法院查封，宣告倒闭；而之前被媒体津津乐道的4个广东奥特莱斯项目也迟迟难产；原打算明年开张的番禺长隆友谊奥特莱斯购物公园项目，因地块分歧，开发计划暂时搁浅。一系列奥特莱斯项目停滞，使奥特莱斯在中国的经营陷入困境。