当前位置：文档之家 › 第八章 广告信息

第八章 广告信息

  • 格式：ppt
  • 大小：137.00 KB
  • 文档页数：31

下载文档原格式

  / 31

合集下载

第八章 广告创意的思维方式

第八章 广告创意的思维方式
”的广告创意，画面简洁，对比强烈，产品 瑞士军刀 的广告创意，画面简洁，对比强烈， 功能诉求一望即知 获第九届中国广告节金奖。 一望即知， 功能诉求一望即知，获第九届中国广告节金奖。
•
4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节

第八章 广告正文与

第八章 广告正文与

（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的 产品或服务；（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告 可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益 进行说服，不需要提供大量的硬性信息。 3、很少硬性信息的正文 当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对 消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解 释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬 性信息。 三、正文的组织 1、信息组织： 开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
2、格式简练、紧凑。 3、简明易懂。 4、用词简单、明白、准确。 5、句子构建以简单为原则，尽量避免使用长句子、逻辑关 系复杂的句子、包含多层次从句的句子、修饰语过长的句 子、成分倒装的句子以及省略句。 6、以亲切的人称代词称呼消费者（您、您的） 三、奥格威的正文写作原则 1、不要旁敲侧击，要直截了当。 2、不要用最高级形容词和陈词滥调。 3、你应该常在你的文案中使用消费者的现身说法。 4、向读者提供有用的咨询或服务。
分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就 只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一 则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的 起因和目的。
二、正文的信息量
1、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 对于以下的诉求重点，需要提供丰富的信息（1）需要技术、 功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品； （2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务； （3）诉求对象缺乏了解的企业 2、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并 不陌生的新产品
第二节 广告正文的表现内容及结构
一、广告正文的表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和 证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个 性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品 的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的 有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是 为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的 特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进 的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部

第八章广告文案

第八章广告文案

3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！

第八章 促销策略

第八章 促销策略

课堂小练习：
企业的目标消费 者是青少年或儿童， 在实施广告策略时， 所运用媒体的形式 是（ ）。 A、少儿杂志 B、电视 C、广播
课堂小练习：
企业为迅速而 有效地打开和占领 新商品市场，往往 采用（ ）的基本形 式。A、上门推销
B、柜台推销 C、会议推销
第四节 营业推广策略
一、营业推广的基本 概念
的新改进、新特点）
配合人员推销
衰退期 建立商品的“偏爱度” 比较性广告，营业推 广
全周期 建立信任感，
改变广告内容，适当利
案例“动画片《变形金刚》的魔 力”导引
请同学们再次阅读全文并思考：
“孩之宝”公司这一系列活动中有哪些 促销组合的基本内容？
“孩之宝”公司开展促销组合有哪些影 响因素？
要点警句：
在推销人员与 顾客交流过程中， 顾客一般都会对商 品产生一定的异议， 这就要求推销人员 应具有与不同意见 者洽谈的技巧，随 机应变说服顾客。
6．达成交易
当顾客被推销 人员说服时并接受 了商品以后，推销 人员则可以与顾客 签订购销合同，形 成买卖，实现销售。
7．跟踪反馈
在商品销售实现以后，商品推销活 动的过程并未因此而结束，推销人员还 应及时了解顾客在使用商品以后是否满 意，是否有问题需要解决，如有各种商 品问题或顾客不满意等一系列问题发生 时，应积极、及时帮助做好售后服务， 同时还应做好全息跟踪记录，以此获得 顾客的信赖。
所谓促销组合就是指促销方式（包 括广告、营业推广、人员推销和公共关 系）的选择、组合搭配并不断运用。
促销组合的目的是促进商品或服务 的销售。
4．促销的作用
(１)提供商业信息 （2）提高竞争能力 （3）巩固市场地位 （4）开拓市场

教学进度表-广告学

教学进度表-广告学

作业思考
作业讲解
陈培爱，《广告 学概论》，高等 教育出版社，2004
2
1
经典广告分析
2
1
案例分析 吴健安主编，《 市场营销学》， 高等教育出版 社，2007 作业思考 严学军、汪涛， 《广告策划与管 理》，高等教育 出版社，2001 吴柏林，《广告 学原理》，清华 大学出版社，2009
第 6 周 由 10月 6 日 至 10月 10日
第 12 周 第八章 广告信息（2）：3.广告创意的 2 由 11 月 17 日 内涵与方法 至 11 月 21 日 第 13 周 第八章 广告信息（3）：4.广告创意实 由 11 月 24 日 施（1）广告文案 2）非文字因素） 3 至 11 月 28 日 第 14 周 第九章 广告媒体：1.广告媒体的类型 由 12 月 1 日 与特点 2.广告媒体的发布策略 至 12 月 5 日
1
作业思考
作业思考
2
1
作业讲解
3
案例分析
2
1
作业思考
2
1
案例分析

本学期上课17周
周学时
学时
教研室主 任 审核签字
教学单位审核盖章
说明：教学进度表由任课教师认真填写一式三份，任课教师、教学单位、教学部各存一份。 二〇一四年八月三十日
绪论：1、广告欣赏引入课程 2、课 程框架介绍； 第一 章 广告概述：1.现代广告的定义与特 征 2.广告的构成要素
经典广告欣赏
第 2 周 第一章 广告概述：3.广告的分类 4.广 3 由 9 月 8 日 告学的研究对象 5.中国的广告环境 至 9 月 12 日 第 3 周 告 2.以英国为中心的欧洲近代广告 3. 由 9 月 15 日 以美国为中心的现代广告 4.中国近现 至 9 月 19 日

公共关系学课件第八章公共关系广告

公共关系学课件第八章公共关系广告

• 作业： • 1、分析案例“百事可乐公共广告”。 • 2、选择一个你喜欢的公关广告，阐述理由。
• （3）争取组织内外公众（ 包括员工、 股东、社区等）的好感与信任，融洽相互 关系，提高组织的内聚力和向心力。
五、公关广告的基本原则和要求 5.1公共关系广告的基本原则 • 1．公共关系广告要有明确的主题 • 2．公共关系广告应注意传播面和传播效果 • 3．公共关系广告要坚持非谋利性和服务性
• “像丝绸一样平滑柔和”
2.内容不同：商业广告只着重于推销商品或服务，内容直接展示商 品或服务本身的优点。而公关广告可以完全不提及产品，不介绍商品 或服务，也可以不宣传组织，而只宣传组织热心公益活动或本组织对 社会产生的影响或贡献，求得在公众心目中留下美好印象，建立或改 变某种（消费）观念。
“传统广告以产品为主，公关广告以内涵为主”
• 北京“全聚德”：为发扬“全而无缺，聚 而不散，仁德至上”的企业精神，以店庆 135周年为契机，举办有奖征集对联、烤鸭 美食文化节、全聚德品牌研讨会等活动， 大大提高了其知名度。
• 4.2公共关系广告的目标
• （1）谋求社会公众对社会组织的赞许 和支持。
• （2）清除公众对组织的偏见和误会， 促成谅解，倡导有利于组织发展的公众舆 论，增进信任和友谊。
• 5.4 检测公共关系广告的效果 • 1．公共关系广告的效益 • 心理效益 • 社会效益 • 经济效益 • 2．公共关系广告检测的方法 • 调查法 • 统计法。 • 比较法。 • 指数法。 • 等级法。 • 评定法。
小结：
公关广告是广告家族中的一员，是以广告的形式为 组织开展公关活动的一种方式，有别于直面公众的 推销性广告。立足于引发公众对组织的关注与认识， 通过自然化的心灵沟通，艺术性地树立其声誉与形 象。 公关广告要做好，应当尊循一些基本原则，同时要 注意广告主题必须服从于广告目标。任何组织要确 定在市场上的优势，都应该重视公关广告的宣传， 在公众中树立良好的形象。

第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)

第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)

（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。

广告学概论——第八章 广告媒介

广告学概论——第八章 广告媒介
（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播

广告实务 第八章 媒体选择策略

广告实务 第八章 媒体选择策略

版次：分为封面、封底、封面内页、封底内页、扉页、正中 内页、插页等。 面积：分为全页、1/2页、1/4页、折页（两折、三折、多 折）、多页等。 色彩：分为黑白、彩色。 类型：分为专业类、技术类、生活类等。 3．电台、电视 电台、电视播放时间一般以30秒/次为多见，但由于收费昂 30 / 贵（尤其是电视），所以有越来越短的趋势。目前电视广告 有15秒/次的广告，甚至还有5秒/次的广告。刊播在同一媒体 的不同时段和版面位置的广告信息，其效果也不尽相同。不 同的广告媒体有不同的特点和局限性，都会影响到广告目标 受众的人数，影响到广告的宣传。 此外，由于企业的各种产品的性能、特点和使用价值等都不 同，广告宣传的要求也不同。所以广告主必须根据产品的属 性，采取不同的广告诉求形式。如耐用消费品的广告，需要
第一节 广告媒体的选择
一、广告媒体的评价指标 在进行广告媒体的选择之前，应首先确定广告媒体的评价指 标。根据当前媒体产业中出现的一些新型媒体，并结合传统 的四大媒体，常用的评价广告媒体的指标主要有以下几种。 （一）视听率/阅读率 视听率/阅读率（Rating）是指在某一特定时间内，某一媒体 的某一节目的特定群体占总视听人数/总阅读人数的百分比。 视听率/阅读率是评价广播电视和报刊杂志媒体最重要的数量 指标，广告主和广告公司可以根据这项指标来购买广播节目 和电视节目以及报刊杂志版面，以判断其信息能到达多少受 众。同时，媒体也将视听率/阅读率作为广告信息刊登费用的 判断标准之一。视听率最初作为广播、电视的重要术语，后 来被广泛用到广告媒体上。
（六）信息频度 信息频度（Frequency）是指同一信息被目标受众接收到的 次数，一般以平均信息频度来表示。例如：至少有一次看过 珠江啤酒广告的240万人中，有120万人看过4次，80人万看 过3次，40万人看过2次，那么，平均信息频度就是： [（120万×4）+（80万×3）+（40万×2）]÷240万=800万 ÷240万=3.33次 此外，许多广告主认为，要提高广告投放的效果，就必须 增加广告的信息频度，并且越多越好。其实，这是一个误区， 因为广告效果除了受到广告的信息频度影响之外，还受到营 销手段、广告创新、媒体本身特性等的影响。因此，广告主 应该根据广告媒体的计划正确把握广告的信息频度。 （七）视听众暴露度 视听众暴露度（Impressions）是指在某一特定时期内收听、 观看某一媒体或其特定节目的人数的总和，它实际上是毛评 点的绝对值。它的计算公式如下： 视听众暴露度=视听众总数×视听率×刊播次数

第八章 公共关系广告

第八章 公共关系广告
⑷心象广告 ：
塑造企业的形象，以建立某种观念为 目的的广告。
三、公共关系广告的基本原则
⑴实事求是的原则。 ⑵独具风格的原则。 ⑶富于创新的原则。 ⑷寻求佳时的原则。 ⑸避免商迹的原则。 ⑹注重效果的原则。
第二节 公共关系广告的制作程序
⑴确定主题 根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。 ⑵选择媒体 选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效 益和最好的社会效益，即依据媒体的量一质的价 值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大 事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最大 范围。
二、公共关系广告的类型
按公共关系广告的不同内容 分 （1）组织广告 ：是传播组织自身各种信息的广 告。 （2）响应广告 ：指组织为响应社会或其他企事 业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社 会各界公众的理解与支持而进行的广告。
二、公共关系广告的类型
⑶创意广告：
组织以自身的名义率先发起某社会活 动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
（3）效果检测 公共关系广告效果的测定与商业广告效果 的测定截然不同，其特点表现在： （A）广告效果测定目的不同。 （B）广告效果测定手段不同。 （C）广告效果的表现形式不同。
பைடு நூலகம்
公共关系广告效果的测定内容： 公共关系广告的传播效果是以公众 对广告的收看、收听、认知、记忆等因 素为依据进行调查、计算的。公共广告 传播效果的测定内容包括：注意率、阅 读率、认知率和记忆率等。
正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：
（A）媒体的性质。 （B）广告内容的特性。 （C）公众的习惯 。 （D）广告目标的要求。 （E）企业自身的实力。
（3）构思写作 公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文 和结尾。 （A）标题。 公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲 切，能吸引人。 （B）正文。 公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、 具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。 （C）结尾。

第八章广告的理性诉求与情感诉求

第八章广告的理性诉求与情感诉求
行为。
第二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
第一节 两种基本的广告诉求形式
广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
下一页
第十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获
得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
第十四页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
功能一致性理论对营销实践的意义：
第二十二页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
2、消费者的因素 消费者有关商品的知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
第二十三页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
第六十一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
根据情感因素进行的分类。 Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类
标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段 中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不 管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉 求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。 若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。
第八章 广告诉求形式及其心理策略
第一页，编辑于星期五：十八点 三十七分。
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称 “卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广 告成败关键之所在。

《广告学概论(第三版)》陈培爱

《广告学概论(第三版)》陈培爱
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪， 亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而 使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感， 最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常 采用这种感性诉求的方法。
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响

广告学概论重点复习资料,完整版

广告学概论重点复习资料,完整版

$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

广告学导论 复习资料

广告学导论 复习资料

第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。

2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。

意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。

B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。

C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。

（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。

常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。

B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。

C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。

D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。

（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。

广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。

注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。

有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。

3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。

C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。

第八章 公共关系广告概述

第八章 公共关系广告概述

5.注重效果
这里的效果是指商业目标的实现、企业或 组织自身的发展和社会整体效益的扩大。 公共关系广告注重长远利益，在制订方案 时切忌急功近利，更不能半途而废，要持 之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象 。
二、公共关系广告设计的程序
（一）确定主题 主题，是指一则公关广告中要说明的重点问题与 所期望达到的主要目标。一般地，公关广告的主 题可围绕以下几方面来确定。 1．组织声誉主题； 2．公共服务主题； 3．特殊活动主题； 4．职工关系主题； 5．经济贡献主题。
（3）广告词是组织在广告运作中长期而反复使用的、简 明扼要的、具有口号性质的、表现组织精神理念或商品 特性的语句；
（4）随文也称附文、结尾语，是广告文案的结尾部分。
三、公共关系广告设计的制作技巧
1.电视广告 第一，要突出主题，在抓住主题的同时还应改变 表达方式。成功的广告应该由表现同一主题、不 同表现形式的一系列广告片组成，然后交替播出 。 第二，要以画面说明内容。 第三，要以图像、声音抓住受众的注意力。 第四，要便于观众记忆。
（二）广告的特征
一般来说，广告具有四个基本特征，即有偿性、自主性、真实性和 艺术性。 1.有偿性。有偿性是指广告必须由广告主付费之后，才能获得某种 专业传播媒介的使用权。 2.自主性。自主性是指广告主付费以后就有权依法决定广告的内容 、形式和发表时段，尽量展现自己产品的魅力，吸引公众的注意力 ，这也是广告与新闻的区别所在。 3.真实性。真实性是指广告内容虽然由付费的广告主确定，但必须 以事实为依据，不能做虚假广告来欺骗消费者。做虚假广告不但损 害公众利益，最终也会自毁声誉。 4.艺术性。艺术性是指广告应该调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏 剧、舞蹈等多种艺术形式，以某种艺术形式表现出来，并且符合美 学的原理，来表现出广告的主题和创意，迎合观众的审美需求。

广告管理规定(3篇)

广告管理规定(3篇)

第1篇第一章总则第一条为了规范广告活动，保护消费者合法权益，促进广告业的健康发展，根据《中华人民共和国广告法》及其他相关法律法规，制定本规定。

第二条本规定适用于在我国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及广告监督管理机关。

第三条广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得损害国家的利益、社会公共利益和消费者合法权益。

第四条广告监督管理机关依法对广告活动实施监督管理，维护广告市场秩序。

第二章广告内容管理第五条广告内容应当真实、准确，不得含有虚假或者引人误解的内容。

第六条广告不得含有以下内容：（一）违反宪法确定的基本原则的；（二）损害国家利益、社会公共利益和民族优秀文化传统的；（三）欺骗、误导消费者的；（四）损害他人合法权益的；（五）含有淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖、迷信、邪教等内容的；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第七条广告中涉及商品或服务的质量、性能、功能、效果、用途、价格、产地、生产者、有效期等内容的，应当真实、准确，并符合国家有关标准。

第八条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

第九条广告中涉及注册商标的，应当标明注册商标标识。

第十条广告中涉及著作权、专有技术等知识产权的，应当标明权利人名称。

第十一条广告中涉及获奖情况的，应当标明获奖时间、地点、主办单位、奖项等。

第十二条广告中涉及使用他人名义、形象的，应当事先取得该他人同意。

第三章广告形式管理第十三条广告形式应当符合以下要求：（一）不得损害国家利益、社会公共利益和民族优秀文化传统；（二）不得欺骗、误导消费者；（三）不得侵犯他人合法权益；（四）不得违反国家规定。

第十四条下列广告形式不得使用：（一）使用国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌的；（二）使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象的；（三）使用民族标志、宗教标志、历史名人等的；（四）使用国家禁止使用的文字、图形或者符号的。

第十五条广告应当清晰、醒目，便于消费者理解和识别。

广告学概论--第八章--广告媒介

广告学概论--第八章--广告媒介

1. 2. 3.
广告媒介的概念是什么？它有哪些基本功能？ 广告媒介的类型如何划分？ 广告主应该怎样选择适合自己的广告媒介？
收集同一种品牌或同一种产品在不同媒介上刊播的所有广告作品，
对这些广告作品进行仔细的分析和研究，找出不同广告媒介的特性及 优劣势。
二、 广告媒介选择的方法
（一） （二） （三） （四） （五） （六） 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法
（七）
按产品生命周期选择的方法
三、 广告媒介的组合运用
多种媒介组合的广告设计方案。
各式各样的POP广告。
八、 DM（直邮）媒介
制作精良的直邮广告。
第三节 广告媒介的选择 一、 影响广告媒介选择的主要因素
（一） 媒介的覆盖域 （二） 媒介的权威性 （三） 媒介的针对性 （四） 媒介的时效性
（五） 所做广告商品的性质及特征
（六） 媒介的有关数量指标 （七） 媒介的费用 （八） 法律、法规的限制
第八章
广告媒介
广告媒介是传递广告信息的工具，也是广告 组织中的基本要素之一。然而，传播学家麦克鲁
汉说过：“媒介即信息”，意指媒介才是真正的
信息，甚至比信息更为重要。 Nhomakorabea第一节 广告媒介的含义及功能 一、 广告媒介的含义 二、 广告媒介的基本功能
（一） 传播功能
（二） 吸引功能
（三） 服务功能
三、 广告媒介的类型
（一） 按媒介的所有者划分 1. 自用媒介 2. 租用媒介
（二） 按媒介传播广告的专门程度划分 1. 混合媒介 2. 专用媒介
（三） 按媒介选择受众的能力划分 1. 综合媒介 2. 专业媒介
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

四,广告创意的方法
(一)头脑风暴法 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则
四,广告创意的方法
(二)垂直思考与水平思考法 由英国心理学家爱德华.戴勃诺最早提出的 戴勃诺最早提出的. 由英国心理学家爱德华 戴勃诺最早提出的. 遵循以下原则: 遵循以下原则: 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念. 抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念.
(一)视觉元素
1. 2.
3.
插图:规格,色彩, 插图:规格,色彩,媒介 设计:布局应该平衡; 设计:布局应该平衡;广告比例应该赏心悦 广告的各个组成部分应该有条不紊, 木;广告的各个组成部分应该有条不紊,指 向明确;各部分应该协调显示整体性; 向明确;各部分应该协调显示整体性;应该 重点突出某个元素. 重点突出某个元素. 布局:是设计概念的表现形式. 布局:是设计概念的表现形式.布局图指导 着视觉表现方案,表明广告中所有成分的位 着视觉表现方案, 其设计分为小样,草图, 置,其设计分为小样,草图,末稿和版面组 合四个阶段. 合四个阶段.
集中体现广告的阶段性战略 在某一阶段内长期使用 是一种口号性语句 一两句话表达一个完整的广告主题
(四)广告随文
品牌;企业名称和标志;企业地址, 品牌;企业名称和标志;企业地址, 联系人,联系方法; 联系人,联系方法;购买商品或获 取服务的方法;特殊标志; 取服务的方法;特殊标志;特殊需 要说明的内容和附加表格. 要说明的内容和附加表格.
第四节 广告创意的实施
一,广告文案 二,非文字元素
一,广告文案
在创意实施的过程中, 在创意实施的过程中,无论是印刷 广告,电子广告还是网络广告, 广告,电子广告还是网络广告,语言 与文字是最基本的传播信息的载体与 要素. 要素.广告作品中的语言文字部分构 成了广告文案. 成了广告文案. 下面以印刷广告为 例:标题,正文,口号和随文. 标题,正文,口号和随文.
二,广告创意的要求
(一)以广告主题为核心 (二)首创性 (三)实效性 (四)通俗性
三,广告创意的过程
寻找新的信息, (一)探险家—寻找新的信息,关注异常模式. 探险家 寻找新的信息 关注异常模式. 实验并实施各种方法, (二)艺术家—实验并实施各种方法,寻找独 艺术家 实验并实施各种方法 特创意并予以实施. 特创意并予以实施. 评估实验结果, (三)法官—评估实验结果,判断哪种方法最 法官 评估实验结果 有效. 有效. (四)战士—实现有效的沟通 战士 实现有效的沟通
第八章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播 第二节 广告主题 第三节 广告创意 第四节 广告创意实施
第一节 广告信息的构成与传播
一,广告信息 二,广告信息传播中的障碍
一,广告信息
(一)直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告 信息.广告所要直接传达的关于产品, 信息.广告所要直接传达的关于产品, 服务或企业形象的信息构成直接信息 的主要内容. 的主要内容.
(二)间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式 所带来的感觉上的信息. 所带来的感觉上的信息.具有很大的价 值,通常表现为:引导视线;强化形象 通常表现为:引导视线; 或特性;营造氛围,引起联想;使广告 或特性;营造氛围,引起联想; 更具有人情味, 更具有人情味,拉近与消费者之间的距 离.
二,广告信息传播中的障碍
(三)视听觉元素(电视和网络) 视听觉元素(电视和网络)
1.
时间概念在具体的电视广告制作中有 两种体现: 两种体现: 除悬念广告外, 除悬念广告外,广告片的主信息应尽 早出现 不同片长的电视广告传达的信息内容 含量有异,效果有别. 含量有异,效果有别. 2. 电视广告中的声音表现形式有:写实 电视广告中的声音表现形式有: 音和写意音. 音和写意音.
四,广告主题确定的方法
(一)商品,企业分析与广告主题确定 商品, (二)消费者分析与广告主题 (三)市场分析与广告主题
五,广告主题理论与实践 发展的几个阶段
(一)独特的销售主张(Unique 独特的销售主张( Selling Proposition) ) (二)品牌形象理论(Brand Image) 品牌形象理论( ) (三)定位理论(Positioning) 定位理论( )
(二)听觉元素(广播广告) 听觉元素(广播广告)
1.
语言:人的声音由音高,音量, 语言:人的声音由音高,音量,音长 及音色四个声音要素构成. 及音色四个声音要素构成.
2. 3.
音响:是效果声,增强广告的声音. 音响:是效果声,增强广告的声音. 音乐: 音乐:广告音乐有背景音乐和广告歌 曲两种类型. 曲两种类型.
(一)标题
将广告标题置于最醒目的位置 表现广告主题 新颖奇特, 新颖奇特,引起受众注意
(二)正文
正文是广告文案的主体, 正文是广告文案的主体,是对广告标 题的解释和广告主题的详细阐释. 题的解释和广告主题的详细阐释. 直接推销式正文 叙述式正文 对白/独白式正文 对白 独白式正文
(三)广告口号
第三节 广告创意
一,广告创意的含义 二,广告创意的要求 三,广告创意的过程 四,广告创意的方法
一,广告创意的涵义
广告创意,从动态的角度去理解, 广告创意,从动态的角度去理解, 是广告创作者对广告活动进行的创 造性的思维活动;从静态的角度看, 造性的思维活动;从静态的角度看, 广告创意是为了达到广告目的, 广告创意是为了达到广告目的,对 未来广告的主题, 未来广告的主题,内容和表现形式 所提出的创造性的主意. 所提出的创造性的主意.
二,广告主题的构成要素
(一)广告目标:广告战略的核心 广告目标: (二)信息个性要素:与众不同的特点 信息个性要素: (三)消费者心理要素:广告主题要能 消费者心理要素: 准确地反映目标市场的心理趋势及人 文特点, 文特点,使广告主题与消费者发生更 大的共鸣பைடு நூலகம் 大的共鸣.
三,广告主题确定的要求
完整统一,显著,通俗, 完整统一,显著,通俗, 独特,协调, 独特,协调,集中稳定
(一)将广告主题艺术化 1. 不能准确传达主题 2. 产生不应有的联想,偏离广告初衷 产生不应有的联想, (二)广告在传递过程中产生的信息障 主要是媒体造成的) 碍 (主要是媒体造成的)
二,广告信息传播中的障碍
(三)受众在接收广告信息时可能存在 的信息障碍(承载媒体, 的信息障碍(承载媒体,同时段其他 信息传播与干扰,受众个体状态) 信息传播与干扰,受众个体状态) (四)受众在对广告信息进行解码的过 程中产生的信息障碍. 程中产生的信息障碍.
案例:熊猫 案例:熊猫GM800手机 手机 质感选择" 的"质感选择"
试用本章中有关广告主题, 试用本章中有关广告主题,广告创意 和创意实施的理论,分析熊猫GM800 和创意实施的理论,分析熊猫 的《质感篇》广告的得失成败. 质感篇》广告的得失成败.
�
第三篇 广告主体与客体
第八章 广告信息
本章要求: 本章要求:
掌握广告信息的构成, 掌握广告信息的构成,广告信息加工和 传播过程中的障碍, 传播过程中的障碍,以及明确广告信息 被加工出来的整个过程—包括提炼广告 被加工出来的整个过程 包括提炼广告 主题,发掘广告创意,实施广告创意, 主题,发掘广告创意,实施广告创意, 最终制成在媒体上发布的广告作品. 最终制成在媒体上发布的广告作品.
第二节 广告主题
一,什么是广告主题 二,广告主题的构成要素 三,广告主题确定的要求 四,广告主题确定的方法
一,什么是广告主题
广告主题是指广告所要表达的重点 和中心思想, 和中心思想,是广告作品为达到某 项目标而要表述的基本观念, 项目标而要表述的基本观念,是广 告表现的核心, 告表现的核心,也是广告创意的主 要题材,其涉及的核心问题是市场. 要题材,其涉及的核心问题是市场.
二,非文字元素
非文字元素担负着演绎信息的重任, 非文字元素担负着演绎信息的重任,创 造出广告的氛围, 造出广告的氛围,赋予文字信息特殊的 风味,并决定着受众对它的感觉. 风味,并决定着受众对它的感觉. 非文字元素主要包括三种形式, 非文字元素主要包括三种形式,即视觉 元素,听觉元素与视听觉综合元素. 元素,听觉元素与视听觉综合元素.