宝洁公司 公共关系

♦公共关系案例分析♦案例分析题观念领先的宝洁公司①上个世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。

而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司”(简称宝洁公司(P&G))，研制新肥皂。

新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。

他想像中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。

研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。

普洛斯特又做出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。

今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。

普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。

为此，他花费了不少心血。

他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。

人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。

一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。

普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了!普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。

这种肥皂式样是长方形的，每个角部都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。

这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。

他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者注意。

今天的商人利用广告促销已是司空习惯，但在上世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力来创造广告的机会。

宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策（完整版）宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策摘要：宝洁公司是世界最⼤的⽇⽤消费品公司之⼀。

⽽在⾯对SK-II事件的危机处理中，却错过了⼀个⼜⼀个可以挽回局⾯的机会，⽽被媒体称为“迟钝的巨⼈”。

这让⼈感到宝洁的危机管理体制并没有⼈们想象的那样成熟和有效，甚⾄犯下了⼀系列的致命错误。

本⽂具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。

关键词：宝洁，SK-II事件，公关危机，对策⼀、宝洁公司的简介及公关现状宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。

始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那堤，全球员⼯近110,000⼈。

宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康⽤品、健康护理、⾷品及饮品等。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6⼤公司，世界上利润第14⼤公司。

他同时是财富500强中第⼗⼤最受赞誉的公司。

2008年06⽉04⽇The J. M. Smucker Company 和宝洁，双⽅签署了⼀项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购⽅式取得 Smucker 约53.5%的股权。

2009年的世界500强中，宝洁排在第68位，是世界上的家具个⼈⽤品类企业的绝对⾸领，年营业收⼊为83,503百万美元。

宝洁公司旗下的产品之⼀SK-Ⅱ是全球著名的⾼档化妆品牌。

SK-II原是由⽇本MAXFACTOR公司创造的⼀个在⽇本销售的区域性⼩品牌。

1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进⼊中国⼤陆市场，⾄2005年4⽉份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国⼤陆销售额达到⾼端化妆品市场前三名。

SK-II是⽇本⽪肤专家将尖端科技运⽤到护肤品开发中的完美结晶，在中国⼥性中，SK-II被传为“神仙⽔”。

纽约长岛铁路公司聪明之举：以“诚”动人纽约长岛铁路公司曾经一度声誉不振，乘客与管理当局间关系恶劣，旅客对于服务感到不满，总公司每周收到抱怨的信达200封之多，报界也认为铁路公司乏善可陈。

为了改善这一局面，在公共关系副总经理詹姆·修兹的策划下，公司采用了一系列“洗心革面”的措施。

首先，铁路公司增加200辆空气调节车厢，将 400辆旧车厢整修一新，100多处车站重新油漆，并采取措施改善行车时间(现已达到98％的不误点记录)。

公司提出“诚实是最好的办法”的口号，无论何时出现了差错，修兹便会在新闻记者没有来询问之前，就先将实情告诉他们。

火车误点，公司马上查出原因，尽快通知乘客。

有一次，交通因罢工而停顿，车厢每一个车座上便都放置一张解释的短笺：“周5夜间乘车可能会有诸多不便，其原因……”公司当局对于仅能避免公众不满，仍嫌不足，还努力使长岛公司富有人情味。

他们在决定重新油漆车站以前，邀请沿途社区投票挑选颜色。

油漆工作由社区主管官员、商会理事及工商人士身穿工作服，头戴漆匠盔指导进行，新闻记者在现场拍照。

次日，几家报纸便均以醒目的版面和标题报道此事。

在广大读者中引起强烈反应，认为长岛公司的“洗心革面”是确有诚意的。

引起新闻界注意的还有下列活动：1．定期接受乘客申请轮流与司机同坐(反应极为强烈)。

2．从来信中寻找公共关系机会。

有一位小孩写信，说他喜欢火车，但是她的姐姐不喜欢，公司特别安排快车停站，让她们到火车头乘坐一程。

3．有人建议在雨天时，将无人认领的雨伞，借给乘客使用，公司立即采纳。

修兹要求有关人员将此事写成新闻稿件，并特别等到四月再投寄给报社，以应“四月天、阵雨天”的说法。

将重建声誉活动推向高潮的，是这家历史悠久的公司以热烈隆重又有戏剧性的方式庆祝它的125岁生日。

公司广邀乘客、社区居民、新闻媒介和社会各界人士，前来参加庆典。

新闻媒介将此事作了大张旗鼓的报道。

就这样，仅用了一年多时间，长岛公司就在乘客中恢复了良好的声誉，客运业务蒸蒸日上，利润成倍增长。

近日各大媒体纷纷报道了ＳＫ－ＩＩ化妆品被查出违禁成分、遭遇退货的事情。

我所关注的是宝洁作为一个跨国公司，其处理危机的公关意识和手法。

首先是对质检部门的态度。

国家质检总局１４日通知指出，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的９种ＳＫ－Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。

按照我国化妆品卫生标准（ＧＢ７９１６）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

消息一出，化妆品市场一片哗然。

当晚２０点３０分，宝洁公司发出官方声明表示，“安全和质量对于ＳＫ－Ⅱ至关重要。

ＳＫ－Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

ＳＫ－Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。

我们也是在今天（９月１４日）刚刚接到相关信息。

对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。

”在表示配合官方调查问题的同时，ＳＫ－Ⅱ品牌公关发言人于次日晚表示，有需要的消费者可以在ＳＫ－Ⅱ的授权专柜办理相关产品的退货手续。

退货原则包括：必须是与此次检验出的有问题的相关产品；消费者有过敏反应并有医院相关证明；有购物小票但不能跨专柜退货；产品剩余量不得少于总量的三分之一。

办理退货的条件有些苛刻，但国内一些销售商深知此次质检总局发话的份量，纷纷采取了先行赔付的方式，也就是说，消费者可以在商场直接拿到退款，而这笔钱先由商场垫付。

作为一家跨国化妆品公司，宝洁不是第一次应对品牌质量危机，但其应对措施相当及时，总能把问题很快地解决。

反观我们国内的一些企业，遇到质量问题时，一是能抵赖的尽量抵赖，不承认自己的产品有问题，二是即使承认了，理赔措施也不及时、不到位，一次就让消费者伤了心。

透过宝洁的ＳＫ－ＩＩ化妆品系列事件，我们是否可以从人家那里学到点什么呢？</P< div>编者按：企业公关部的地位与职能，它是在不断地提高与发展中逐步完善的。

宝洁公司网络公关分析宝洁公司创于1837年，总部位于美国。

宝洁公司是目前全球最大的日用消费品公司之一。

在日用化学品市场上知名度相当高，宝洁公司经营的产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。

.二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，它建立了领先的大品牌，成了中国最大的日用消费品公司。

宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、金霸王。

宝洁的营销策略主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。

虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

它的这一媒体策略在中国也十分明显。

同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

宝洁的广告是常年无间断进行的。

在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。

几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传，这与其他品牌不同。

宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。

作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。

如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。

常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。

在网络经济时代，当大多数广告主还在对网络广告持观望态度的时候，宝洁公司已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

2000年末，宝洁公司在国内著名网站投放了“润妍”洗发水网络广告，其单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。

公共关系基础知识公共关系（Public Relations，简称PR）是指企业或组织与公众之间的沟通与互动活动，旨在建立良好的企业形象和信誉，提高公众对企业的满意度和支持度。

公共关系作为一种重要的管理工具和战略实践，对于企业的发展起着至关重要的作用。

下面将从公共关系的定义、原理、策略和实践等方面，介绍公共关系的基础知识。

一、公共关系的定义公共关系的定义有很多种，常见的包括：1. 美国公共关系学会（PRSA）的定义：公共关系是通过计划和执行沟通活动来管理组织与其公众之间关系的学科和职能。

2. 公共关系学家埃弗里特洛夫特的定义：公共关系是通过两方面的努力来建立与保持互信、理解、协作和共赢的关系。

3. 公共关系学家谢尔顿费尔斯的定义：公共关系是通过合作、对话和建立长期关系来维护和提升组织形象的过程。

从各种定义可以看出，公共关系是一种沟通和互动的过程，涉及双方的合作、对话和长期关系的建立。

通过公共关系的处理，可以建立起组织与其公众之间的互信、理解和合作关系，从而维护和提升组织的形象和信誉。

二、公共关系的原理公共关系的原理主要包括以下几个方面：1. 双向对话：公共关系不是单向的信息传递，而是进行双向对话。

组织需要了解公众的需求、期望和关切，通过对话和反馈来改进自身的行为和决策，以满足公众的要求。

2. 透明度和诚信：公共关系要建立在透明度和诚信的基础上。

组织需要及时、准确地向公众提供信息，避免隐瞒、误导和欺骗，以维护公众的信任和支持。

3. 多方利益平衡：公共关系不仅要考虑组织的利益，还要兼顾公众和社会的利益。

在决策和行动中，要坚持可持续发展的原则，实现多方利益的平衡和共赢。

4. 长期关系建立：公共关系是一种长期的、持续的工作。

组织需要投入时间和资源，与公众建立稳定的关系，通过长期的合作和对话来增加互信和共识。

三、公共关系的策略公共关系的策略主要包括以下几个方面：1. 建立良好的企业形象：企业形象是公共关系的核心，是公众对企业的第一印象和认知。

“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。

该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。

十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。

为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。

经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。

项目调查在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。

由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。

该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

3-1战略管理小组作业宝洁公司组织结构宝洁公司的宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品的生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

其公司结构由三个全球业务单元（GBU）和一个全球运营中心。

全球运营中心又包括市场开发组织（MDO）全球业务服务（GBS）。

宝洁的组织结构是独一无二的，且其是快速消费品公司，其组织结构涉及范围比一般公司广且组织结构比较全面。

（一）基于矩阵结构的放射型组织全球事业部和区域市场构成基本的矩阵组织，是以市场部品牌管理小组为核心的多部门协作机构。

宝洁全球基本上是三层组织，包括：第一层，董事会；第二层，首席执行官（CEO），首席运营官（COO）。

COO向CEO汇报，但直接由董事会任免；第三层，GBU-MDO-GBS。

GBU是全球战略事业部(Global Business Unit)。

MDO是区域市场发展组织(Market Development Organization);GBS是全球业务服务机构（Global Business Service）。

宝洁公司建立了一个由全球事业部和区域市场组织构成基本的矩阵组织，在此基础上建立以市场部品牌管理小组为核心的多部门协作机构。

（见下图）董事会首席执行官CEO首席运行管全球GBU1战略GBU2事业GBU3GBU4图GBU宝洁公区域市场拓展组织MODMOD1MOD2MOD3MOD4MOD5MOD6MOD7全球业务服务机构GBSMDO GBS 这种线的交叉处为品牌为导向的基础业务组织图：宝洁公司组织结构图1.全球战略事业部（GBU）主要职责:长期战略规划。

计划和实现利润和股份回本;创新、设计和生产;新业务开发GBU的工作方式：所属品类在全球和区域市场的业务战略规划;通过发掘具有突破意义的消费品设计和创新，技术进步和产品创新；建立和建设品牌资产;与区域市场合作制订能适应当地市场的整合营销计划。

洗涤用品GBU3全球市场总合作关系战略管理小组作业GBU1 美容护理用品全球业务单位 GBU GBU2纸品GBU4食品护肤类事业部 （包含多个品牌）总经理护肤类事业部 （包含多个品牌）总经理 个人护理类事业部 （包含多个品牌）总经理监市场部 市场总 监研发部市场部与研发部名义上市平级关系，但是实际上是个牵头组织图：全球业务单位（GBU ）组织结构图2.区域市场拓展组织（MDO ） 区域市场拓展组织结构如下：区域市场拓展组织 MDOMDO1北美MDO2大中国地区MDO3拉美MDO4西欧MDO5东北亚MDO6东欧/中东/非洲MDO7南亚/东盟/澳洲护理类事业部 护理类事业部总 食品饮料类事业 XX 事业部 媒体管理部 澳洲MDO部总经理经理部总经理总经理总监销售总经理专业职能 管理团队市场部 市场总监●品牌导向的基础业务部组织，可以完成一个或多个品牌的业务工作市场部与其他部门名义上是平级关系，但实际上是个牵头组织专业领导线图：区域市场拓展组织结构图MDO对实现本地销售和目标份额负有全责。

宝洁公司组织结构宝洁公司的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品的生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

其公司结构由三个全球业务单元（GBU）和一个全球运营中心。

全球运营中心又包括市场开发组织（MDO）全球业务服务（GBS）。

宝洁的组织结构是独一无二的，且其是快速消费品公司，其组织结构涉及范围比一般公司广且组织结构比较全面。

（一）基于矩阵结构的放射型组织全球事业部和区域市场构成基本的矩阵组织，是以市场部品牌管理小组为核心的多部门协作机构。

宝洁全球基本上是三层组织，包括：第一层，董事会；第二层，首席执行官（CEO），首席运营官（COO）。

COO向CEO汇报，但直接由董事会任免；第三层，GBU-MDO-GBS。

GBU是全球战略事业部(Global Business Unit)。

MDO是区域市场发展组织(Market Development Organization);GBS是全球业务服务机构（Global BusinessService）。

宝洁公司建立了一个由全球事业部和区域市场组织构成基本的矩阵组织，在此基础上建立以市场部品牌管理小组为核心的多部门协作机构。

（见下图）3-1 图宝洁公GBU这种线的交叉处为品牌为导向的基础业务组织图：宝洁公司组织结构图1.全球战略事业部（GBU）主要职责:长期战略规划。

计划和实现利润和股份回本;创新、设计和生产;新业务开发GBU的工作方式：所属品类在全球和区域市场的业务战略规划;通过发掘具有突破意义的消费品设计和创新，技术进步和产品创新；建立和建设品牌资产;与区域市场合作制订能适应当地市场的整合营销计划。

．市场部与研发部名义上市平级关系，但是实际上是个牵头组织图：全球业务单位（GBU）组织结构图2.区域市场拓展组织（MDO）区域市场拓展组织结构如下：区域市场拓展组织MDOMDO2 MDO7MDO6MDO4 MDO5MDO1 MDO3大中国地区南亚/东盟/澳洲西欧东北亚北美拉美 /非洲/东欧中东媒体管理部理部类事业护理类事业部护MDO XX食品饮料类事业事业部总监总经理部总经理销售总经理部总经理总经理专业职能管理团队市场部市场总监研发部对外关渠市场调道信息技事生产供法律客户生意人力资务财发展部术部部系部务部源部部应部研部．●品牌导向的基础业务部组织，可以完成一个或多个品牌的业务工作市场部与其他部门名义上是平级关系，但实际上是个牵头组织专业领导线图：区域市场拓展组织结构图对实现本地销售和目标份额负有全责。

宝洁公司公共关系部门简析201311034010 金融系陈婧一、宝洁公司部门组成：客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；市场研究部：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；对外关系部及法律部：负责公共关系及品牌形象管理；财务部：最大化股东的利益；人力资源部：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势；信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统提供决策支持；市场部：负责品牌推广与市场营销；产品供应部：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点；研究开发部：负责产品研发与创新。

设计部:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。

二、宝洁的对外关系部门与公共关系部门的异同？负责公共关系的部门是对外关系部及法律部，工作范围是负责公共关系及品牌形象管理。

在部门分类中，对外关系部与法律部分成了一个部门，而宝洁实际的公共关系部门是对外关系部，宝洁的对外关系部内部又分了五个分支：品牌公共关系，消费者关系，公司关系，注册和注册及技术关系，政府关系。

从名称上就可以看出，这个部门是一个外部导向的部门。

这些关系具体就包括了与明星名人、新闻媒体、专业组织、慈善机构、政府机关、以及每位宝洁产品的消费者的关系等等。

可以看出，宝洁的对外关系部主要是针对对外关系，而普通的公共关系部则还包括对内的协调工作。

如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作，而宝洁将这部分工作划分给了产品供应部和人力资源部。

第二，公共关系部门一般还有调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等的工作，而宝洁则将这一块的工作划分给了市场研究部。

总的来说，一般的公共关系部门负责的工作中宝洁将部门划分得更细致，使部门之间区分开来，分得更加清楚，能保证工作更加流畅、清楚明白的进行。

宝洁的对外关系部门主要是对外联系，相比传统的公共关系部门职能更加细化了。