市场调研案例简介

第一部分

为品牌灌注活力

案例1

打开“奥利奥”神秘之门

诺曼·拉丁(Norma Larkin)

问题：怎样使一个成功的广告战锦上添花?

在这个案例中，我们可以看到一个公司是怎样高瞻远瞩的。尽管产品品牌销售收益年年居高不落，而且广告在这一成功中起着举足轻重的作用，这个公司仍然决定开发新的战略机会。这里展示的是一个苦心经营的多阶段市场调研战略，每位读者从中都可以看到每个阶段

的结果是怎样按指导之后的步骤实施的。

市场调研成功的关键因素：

■完整的规划，在实施中分为几个不同的阶段

■从市场调研的每一阶段获得经验

■灵活，容易变通

第二部分

找到症结所在

案例2

杂志提高发行量之秘

马克·克莱门茨(Mark Clements)

问题：市场研究怎样才能适应对杂志编辑内容的需求的动态变化？

在这个简短的案例中，我们可以看一看，是什么促使消费者对刊物满意度上升，对这个问题的理解，不同于人们日常看问题的方式，因为后者的理解方式就是大多数产品销售时对消费者的理解。刊物市场研究的独特方面正在研究当中，但是对它的研究需要大量读者反馈信息，这一点应该予以重视。

市场调研成功的关键因素：

■不断地跟踪和反馈

第三部分

简单答案背后的玄妙

案例3

拯救不景气的房产中心

詹姆斯·福斯(James Fouss)

问题：怎样才能救活一个失败的零售中心房地产业?

这处房地产产业开业之时，一切看起来非常兴旺，非常成功。在这之后仅仅几年内，这个规模很大的零售中心房地产业就

陷入了困境。他们与至少有4 0 %的零售商中断了交往，而且发展所需资金也很难筹措。在采用新的管理之后，销售中心房地产商开始寻找对零售行业的重新定位来改变现状。市场调研成功的关键因素：

■在合适的人群中采集样本

案例4

自动提款机的研发

洛雷纳·欧帕堂(Lorna Opatow)

问题：为寻找解决银行问题的方案，

提高顾客接受率的最佳方式是什么?

这个案例描述的是这一银行自动取款观念的最初引进，然后是对这个观念的产品开发、完善到最后的应用所进行的市场调查研究的进程。自从引进银行自动提款机之后几年内，出现了大量问题。对此我们采取了对市场研究所采取手段的系统观察来提出这些问题，并且还伴随着两个特定的调查研究：第一个针对的是首次打入市场的过程，第二个针对的是该系统目前的升级换代。

市场调研成功的关键因素：

■对采集样本的关注

■使用真实的测试环境(如研究人员也要和顾客一样，排队等着应用系统，而且在操作时旁边就有其他顾客在使用毗邻的系统)

案例5

本土合作者战略

麦科勒姆-斯皮尔曼环球公司

(McCollum-Spielman Worldwide)

问题：在实施国际市场研究时，怎样避免误解?

本案例说明目前对国际市场研究的需求日益增长，并且提醒读者在进行国际市场调研时要注意许多陷阱。本文着重指出两点：与懂得本土风俗和本土文化的公司合作的必要性，以及得到各国之间规范数据的必要性。

市场调研成功的关键因素：

■适应当地市场环境的灵活性

第三部分

简单答案背后的玄妙

案例6

两个广告预算比较

查理·斯旺森(Charles E. Swanson)

问题：对本行业的产品进行广告宣传是否能够提高特定品牌的广告效果?

在这个案例中，我们可以有机会看一看最终导致加利福尼亚的葡萄干顾问组的“跳舞的葡萄干”创意的决定因素。尽管这个案例看起来是关于两个广告费用水平的简单测试，但是竞争环境使得这个案例很有意义。正是在这个环境中，测试结果得到了很好的评价—葡萄干的制造商和包装商组成了小组会议对广告效果进行了评价，而这些人是务实的，并且更看重于短期经济效益。这个案例说明了应该如何应用顾客态度测试来帮助解释销量的变动的。

市场调研成功的关键因素：

■不仅运用顾客态度测试手段，而且还运用了销售数据来分析

■运用合适的态度测量量度

案例7

浏览跟踪数据的剖析

利奥·博加特(Leo Bogart)

问题：怎样运用浏览跟踪数据来帮助了解包装产品市场?

超级市场的浏览跟踪数据，作为跟踪顾客对包装产品的市场行为的方法，已经替换了商店审计。正像这个案例反映出的那样，以前许多关于包装产品市场的假定，现在看起来是站不住脚的。我们必须掠过浏览数据的表面现象，而了解到它实际要反映什么事情。

市场调研成功的关键因素：

■深入分析数据，而不是仅仅停留在总计上，要分析到特定区域

■不止要泛泛地看广告效果，而是要深入分析到特定的类型

第四部分

调研成本时间的缩减技巧

案例8

移动平均法的使用

马克斯·萨瑟兰(Max Sutherland)

问题：在跟踪记录数据时，怎样避免受到短期影响的干扰?

在这个案例中，我们看到怎样使用一个长期的样本库内的小规模样本来分析出广告信息传递对消费者行为的影响。这个案例的关

键在于使用移动平均法来去除外界的短期影响对真正的发展趋势的蒙蔽。怎样分辨和避免这些短期影响的陷阱，这一点将在这个案例中有所说明。

市场调研成功的关键因素：

■在运用移动平均法时注意灵活性

案例9

加拿大J e l l - O市场取胜之道

罗恩·罗兹(Ron Rhodes)

约瑟夫·多伊尔(Joseph B.Doyle)

阿尔伯特·布兰肯希普( A . B . B L a n k e n s h i p )

问题：为什么不能采取看起来似乎显然会成功的包装方案? 在这个案例中，我们有机会看一看市场营销第一次如何解释：一个看起来显然会成功的市场决策—对销售状况最好的品种采取双量包装，却为什么没有取得预期市场效果?本案例不仅解答了这个疑问，而且使厂家相应地改变市场策略，最终达到了预期的效果。

市场调研成功的关键因素：

■加倍关注样本结构