新医改形势下药品营销分析

Logistics Sci-Tech No.6, 2013 物流科技 2013 年第 6 期

誗基金项目誗 文章编号：1002-3100 (2013) 06-0027-02

新医改形势下医药营销渠道构建研究 Study the Construction of a New Pharmaceutical Marketing Channel Reform Situation

安祥林 1， 桂 1，宁 1， 菊 1，吴 1，李 1，王 2 AN Xiang-lin1, CHI Gui-hua1, NING Wei-dong1, SHI Dong-ju1, WU Yan-hong1, LI Ying1, WANG Xiao-hua2 （1. 牡丹江医学院，黑龙江 牡丹江 157011；2. 长春一王生物有限公司，吉林 长春 130102） ( 1. Mudanjiang Medical University, Mudanjiang 157011, China; 2. Changchun A King Biological Co., Ltd., Changchun

130102, China) 摘 要：新医改政策出台，解决了老百姓的医 服

，同 于医 企 来 ，既有机遇又有挑 。 新医改的内容， 新形

下的医 市 及渠道 行分析， 医 渠道的构建 行研究，促 企

的快速可持 展。 关键词：新医改；医 渠道；构建 中图分类号：F252.2 文献标识码：A

Abstract: A pressing matter of the moment is to grasp the

internal integration and the construction of the marketing

channel. Introduction of new medical reform policy, solve the

浅谈新医改背景下药品营销思路

摘要：今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生庞大的阻碍。如何使自身立于不败之地,医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过进展农村市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,增进企业快速可持续进展。

关键词：新医改 营销战略 医药企业

最近几年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年的%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得许多人一辈子病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为取得医疗效劳的不平等。

正是在如此的背景下,国家加速了医药卫生体制改革的步伐,并最终发布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2020～2020年)》,全面启动了新一轮的改革。

在新医改的框架内,对医药工商企业阻碍最大的三项政策别离是大体药物制度、药品价钱形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的阻碍要紧体此刻“市场容量扩大、新型市场显现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。 如何跟上改革的步伐,分享改革的功效,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确信位,踊跃开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。

1 培育企业的核心营销能力

核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳固的销售终端和后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景专门好,但如果是缺乏精巧的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,成立专业、高效的销售队伍是医药企业维持竞争力的重要举措。

浅谈新医药政策背景下的医药营销模式

【摘 要】国家政策的出台，新医改和招标执行，面对复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场。

【关键词】政策；新医改；招标；营销模式

对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。

未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏。因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70%的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。

同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20%左右的份额，按照15%的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。

ＭＯＤＥＲＮ　ＥＮＴ￡ＲＰＲｌＳＥ　ＣＵＬＴＵＲＥ　对策建议　

新医改制度下中小型医药企业的营销探索　

文，冯伟智席文栓　

随着新医改的深入发展，将对医药行业产生巨大的影响。如　

何在这次重新洗牌中，使企业获得更大的市场份额，急需我们去　

调整思路，促进企业快速可持续发展。党的第十七次全国代表大　

会上胡锦涛同志在报告中指出了新医改的方向：“要坚持公共医　

疗卫生的公益性，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重，　

实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，　

强化政府责任投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆　

盖城乡居民的公共服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药　

品供应体系。为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服　

务。”随着医保体制改革、卫生体制改革、药品流通体制改革三　

项医改政策的深入实施．必然给医药行业带来巨大的发展机会。　

如何跟上改革的步伐，分享改革的成果，面对新一轮的挑战，要　

求中小型医药企业完善以往的营销战略，重新进行产品定位。积　

极开拓市场。抢占市场份额。　

一、新医改后中小型医药企业营销的思路　

第一，拓宽销售区域，进军农村市场。党的十七届三中全会　

声明国家财政将进一步向农村倾斜，发展农村教育、医疗、社保　

等公共事业。新医改的远景目标２０２０年实现“人人享有卫生保　

健”，医保已从制度层面上覆盖了所有人群。药品销售区域的重　

点向农村市场延伸，一些疗效确切，价格低廉的国产普药将占有　

更多的市场份额，这对中小型医药企业是一个重要的利好，企业　

要主动研究和采取适应农村医药市场的营销措施，积极在农村乡　

镇开展有别于城市医院的学术推广活动，大力开发农村处方药市　

场。　第二，建立企业品牌。占领０ＴＣ市场。医药分家是关系人　

民健康的大事，不但是与国际接轨的需要，也是根治“以药养医”　

顽疾的有效手段。在新政下竞争走向合理，价格更趋合理。老百　

姓的医药消费习惯将发生改变。看病上医院，配药找药店。药店