改革与理论一一一—一-一-一一-一-一一一一—-一
〔市场营销知识讲座五〕
企业战略规划与
市场营销战略规划
王利
在现代市场营销条件下,企业面临的市场犹如战场,各路英豪不
动兵马刀枪、不见硝烟血刃地进行
着残酷激烈的商战。所以,原本军
事用语的“战略”一词被借用来,作
为描述企业如何赢得一场商战的
概念。它是企业为实现自己的总任
务和目标所制定的全局性规划。我国古代战国时期的著名商人白圭
曾言“商战胜于兵战”,而在当今企
业竞争愈演愈烈和企业营销环境千变万化的情况下,战略规划正确与否,对任何一个企业的生存和发
展都有着至关重要的决定性作用。
一、企业战略规划
企业战略规划是企业为了使自己的资源、能力同市场环境相适
应,加强应变和竞争能力,为实现
各种特定目标以求自身发展而制本文作者单位北京西城经济科学大学订的长期性、全局性、方向性的规6O划。
(一)确定企业任务。
任务是有关企业希望做什么的总概括,它包含了企业所做的事和想做的事。应该以“市场为导
向”,即以市场需求为中心来确定自己的任务,既不把任务定得过
窄,也不能定得过宽,做到明确具
体。
(二)确立企业目标。企业任务一旦确定,就要把它
具体化为企业各管理层的目标,形
成一套完整的目标体系,具体包
括:利润和投资收益率、产品销售额和销售增长率、产品销售地区和
市场占有率、产品质量和成本水
准、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。美国管理学权威彼得
杜鲁克说:“管理人员应当由所要
达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”。这便是企业战略规
划中要确立企业目标的意义所在。
企业战略规划与市场营销战略规划
(三)安排业务(产品)组合
在明确了企业任务和目标的
基础上,还要对业务(产品)组合进行分析和评价,确认某项业务(产品)是发展、维持;还是缩减、
淘汰?做出相应的投资安排。然后再制订企业的增长战略,决定具体增加哪些新业务和新产品,使企业
扬长避短,发挥竞争优势,最有效
地利用市场机会。
二、市场营销战略规划
市场营销战略规划作为企业
市场营销方案与策略
概念
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.
营销策略与营销战略的区别：
常有人把市场营销策略与市场营销战略混淆，实际上，策略更为具体，是细节上的东西，也是为战略服务的。而市场营销战略是大面上的东西，其的范围更加广泛。
策略技巧
企业的发展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司优质的产品。衡量产品是否成功主要表现在产品的销量因素上，那么如何打好产品销量战?如何提高企业市场份额呢?采取完善的市场营销策略是必须的，国际品牌网本期为企业提高产品销售量问题提供一些参考，希望能对企业带来一定的帮助。
开拓新市场
应该意识到市场的重要性，应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据，想办法将产品打入相关市场，先区域市场，再到国内市场，最后进入国际市场，有效的进行产品的销售。
营销技巧
企业需要发展，那必然需要好的营销方式，尤其是产品方面，打好产品战，能让企业在市场竞争中站稳脚跟，提升企业的竞争力，让企业在众多的竞争者中立于不败之地。
影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
1、人文环境 2、经济环境
3、自然环境
4、技术环境
5、政治-法律环境
6、社会-文化环境
发展
由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得特别重要。
营销
欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。
1．资源能力。
当资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。
第二章 战略规划与市场营销管理
学习内容：
战略规划概述
公司总部和部门战略规划
公司业务部战略规划
市场营销管理
分析竞争者
行业竞争环境分析
市场竞争战略
市场竞争策略
市场营销组合策略
学习目标：
高绩效业务的特点是什么？
在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
在业务单位层面如何开展计划工作？
在营销过程中有哪些主要步骤？
在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？
概述市场竞争主要形式；
解释分析竞争者的步骤和方法；
阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；
举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。
第一节 战略规划概述
一、战略计划
战略计划包含了3个关键内容：
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。
二、营销计划
营销计划制订分两个层次：
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
三、高绩效业务的性质
阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。
1、利益攸关者
股东的利益；
其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
2、过程
一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。 3、资源
为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
可以自己拥有，也可以租赁或出借。
非核心资源
核心资源和能力
核心能力
个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；
Opportunity has a special affinity for prepared minds.（页眉可删）
市场营销策划方案5篇
市场营销策划方案 篇1
新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功，市场营销方案。
一、如何将新产品投放到目标市场
产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放目的。
选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的`一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。
选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。
