教案首页第八章顾客满意策划导读案例《失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂》，提出问题，引入正题。
第一节顾客满意战略认识CS是英文Customer Satisfacion（顾客满意）的缩写，因此顾客满意战略有称为CS战略。
顾客满意战略策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意程度作为评介企业营销活动的方法、措施和策略等。
一、对顾客满意（CS）的认识1、顾客的含义：什么是顾客？简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。
在CS理论中，顾客包括两部分：一是内部顾客，二是外部顾客。
（1）内部顾客在公司内部，顾客分为以下四种。
①股东、员工是企业的基本顾客。
企业→投资机会←股东；企业→就业机会←员工。
从而形成买卖关系。
②采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。
生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。
三者之间仅有货物转移关系，三在市场经济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换由公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。
③各职能部门之间是顾客关系，它们是通过相互提供服务来完成企业内部协作，有提供与被提供的事实就构成了顾客关系。
④工序之间是顾客关系。
只有当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动报酬；如果半成品被第二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。
（2）外部顾客在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。
①忠诚顾客。
此类顾客与企业、产品有稳固的联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证。
②游离顾客。
游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非企业产品不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。
这是企业应竭力留住的用户。
③潜在顾客。
潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。
2、顾客满意的含义：“满意”是一种感觉状态下的水平，满意与否首先取决于一个人的价值观。
真正意义上的“顾客满意”是指企业提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何。
“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。
不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。
其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理和控制它。
顾客满意可以表现为如下三个层次：（1）物质满意。
这是顾客满意的核心。
企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。
（2）精神满意。
它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。
精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。
（3）社会满意。
它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。
社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。
3、顾客满意的重要性顾客满意的重要性主要体现在如下两个方面：（1）保持老顾客。
企业要创造出更多的顾客，一个重要的途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。
对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老顾客的重复购买。
吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍。
丧失一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。
（2）建立顾客忠诚。
一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。
同时交易成本会降低。
美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平2倍。
它的成功就在于不断创造顾客满意。
美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。
在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向9～10名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。
二、评估顾客满意度1、顾客满意度的要素顾客满意度的要素包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。
产品的顾客满意度要素为使用产品带来的充实感。
它包括产品的效用，如性能目的的一致性、有效性、性能水准、性能的信赖性，还包括产品的使用的经济性、便利性等。
服务的顾客满意度要素为接受服务所带来的充实感，它包括情绪服务，如信用度、理解度、舒适度、畅快性；还包括机能性服务，如信赖性（正确性）、迅速应对、安全性、邻近性、简便性等。
追求顾客满意，不能只注重产品环节，局限于产品的功能、质量品位、价格等需求的研究。
事实上，顾客从开始意识到要消费某种产品直到将用过的产品废弃，这个过程包括付款、货物运输、安装、退换、维修、存藏等等各个环节，顾客对这些环节往往都有个性化的要求，而通常企业也容易忽略这些环节。
在产品功能、质量相似的情况下，企业如能注意到顾客对这些环节的各种需求，就能获得更多成功的机会。
2、评估顾客满意度顾客满意度是顾客在消费了相应的产品或服务之后所产生的满足状态。
顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，如产品质量、售后服务等。
通常决定企业的顾客满意水平主要有三项因素，即顾客预期的质量、感受到的质量、价值，其模型如图：顾客满意度影响因素模型根据这一模型，可以建立一个能检验的、多元方程组成的计量经济模型，该模型的顾客满意程度将顾客是否满意的决定因素与顾客预期的质量、感受到的质量、价值等联系起来，反过来又和影响利润水平的顾客抱怨及忠诚度联系在一起。
根据方程的变量，输入被访问者给出的分数，就可以算出一个企业的顾客满意度得分。
三、衡量顾客忠诚度如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。
顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
1、顾客忠诚的层次一般说，顾客忠诚可以分为三个层次：①认知忠诚——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了它的个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等变化转移；②情感忠诚——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；③行为忠诚——只要在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买或接受服务的群体。
2、顾客忠诚度的衡量标准⑴顾客重复购买率。
考核期间，顾客重复购买某一产品，或某一企业不同产品。
⑵顾客对本企业品牌的忠诚程度。
一般来讲，对企业的商品和品牌予以关注的次数越多，表明忠诚度越高。
关心程度和购买次数并不完全相同。
⑶顾客需求满足率。
指一定时期内顾客购买某商品的数量占其对该类产品或服务全部需求比例，这个比例越高，表明顾客的忠诚度越高。
⑷顾客对价格敏感程度。
敏感程度越低，忠诚度越高。
忠诚顾客对商品价格不敏感，并不意味着企业可以利用单独的调价行为来谋取额外利益，因而要结合产品的供求状况、对于人们的必须程度等综合考察。
⑸顾客对竞争产品的态度。
⑹顾客对商品的认同度。
如果顾客经常向身边的人士推荐产品，或者在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。
⑺顾客购买时的挑剔时间。
⑻顾客对产品质量事故的承受力。
企业设计适合自身情况的指标体系，采用相应的顾客忠诚度解决方案，可以提高顾客“回头率”，增加单位顾客销售额，同时降低顾客流失率。
第二节顾客满意战略研究一、顾客满意级度（CS M）分析1、顾客满意级度的概念顾客满意级度（CSM，Customer Satisfaction Measurement）是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。
在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。
顾客满意级度主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。
感觉报告法是指顾客根据自己购买和消费某种产品或服务所获得的主观感觉来判定满意的级别。
它的特点是能够反映顾客的个人价值取向，但同样的消费事实，因人的不同，判定的顾客满意级度差异较大。
事实陈述法是根据顾客购买和消费某种产品或服务后的事实（如价格是否合理、质量是否合格、功能是否正常、设计是否合理、包装是否到位、品位是否不俗、服务是否周到等）来判定满意的级度。
它可以做到客观、公正，同时又避免因顾客个人情绪而影响其对企业及其提供产品或服务的正确评价。
但事实陈述法的不足之处在于完全依据客观标准进行判定时，否定了顾客的个人主观价值取向。
所以，在进行顾客满意级度的实际度量时，应把两者结合起来，既不排斥顾客的主观体验，同时也有一个客观的标准。
在这种情况下所得到的顾客满意有七个级度：⑴十分满意。
它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的物质满足、精神安慰和心理感激的状态。
在十分满意的状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得超过了他的期望值。
这样，顾客不仅会充分肯定自己的购买决策和消费行为，还会利用一切可能的机会向亲朋好友宣传、介绍和推荐这种产品或服务。
⑵满意。
它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的精神和物质的满足和赞扬状态。
在这种状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得与他的期望值基本相符。
其购买决策和消费行为也得到肯定。
在有条件时会向亲朋好友推荐这种产品或服务。
⑶较为满意。
这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的物质和精神满足、及好感的状态。
在这种状态下，顾客在心理上通过比较获得满意感，如，与高档的产品相比，虽然质量、功能差一些，但价格却便宜许多。
⑷基本可以。
这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后所产生的没有明显情绪满足的状态。
在这种状态下，顾客既没有不满意的情绪，也没有满意的感觉。
顾客只是完成了购买和消费的过程。
⑸较不满意。
这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后产生的抱怨或遗憾的状态。
这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足，对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或伤害，但却使顾客在心理上产生了不太满意的感觉。
虽然与其他购买行为和消费行为相比较，顾客觉得没有必要再在这个问题上进行计较，但以后他不会再购买和消费这种产品或服务了。
⑹不满意。
它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤或烦恼的状态。
