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第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者个性心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学一、消费者个性、气质、性格、能力特征的分析能力（一）消费者个性特征的分析能力1、消费者个性的概念（要指出消费者个性心理特征主要体现在消费者的气质、性格、能力、兴趣等方面。
而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）2、消费者个性特点的分析与运用（阐明消费者个性的特点，并分别说明个性特点在消费中的作用，以与营销者该如何利用该特点）（二）消费者气质特征的分析能力1、消费者气质的概念2、消费者基本气质类型的分析与运用（阐明消费者基本气质类型，并分别说明消费者基本气质类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同气质类型的消费者，以达到营销目的）（三）消费者性格特征的分析能力1、消费者性格的概念2、消费者性格类型的分析与运用（阐明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同性格类型的消费者，以达到营销目的）（四）消费者能力特征的分析能力1、消费者能力的概念2、消费者购买行为能力类型的分析与运用（阐明消费者购买行为的能力类型，并分别说明不同消费者购买行为能力类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待不同购买行为能力类型的消费者，以达到营销目的）三、消费者需要、动机和态度的分析能力（要阐明消费者个性心理特征还体现在消费者的兴趣方面，而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。
）（一）消费者需要的分析能力1、消费者需要的概念2、消费者需要的基本特征的分析与运用（阐明消费者需要的基本特征，并分别说明各基本特征在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同需要特征的消费者，以达到营销目的）（二）消费者动机的分析能力1、消费者动机的概念2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（阐明消费者具体购买动机类型，并分别说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以与营销者该如何区别对待具有不同具体购买动机的消费者，以达到营销目的）（三）消费者态度的分析能力1、消费者态度的概念2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（阐明消费者态度形成的基本方式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的形成，以达到营销目的）3、消费者态度变化形式的分析与运用（阐明消费者态度变化的形式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的变化，以达到营销目的）实训教学（请按样板章设计）一、评价分析训练二、混合选择训练三、案例分析训练四、情景模拟演练五、实习实训操练项目小结报告范例（请按样板章设计）项目三消费群体心理特征的分析能力学习目标案例导入（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）理论教学（先对消费群体进行简单的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营销有何意义）一、不同年龄消费群体心理特征的分析能力不同年龄消费者在个人成长和家庭发展周期上都存在着不同的消费心理和消费特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理，了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。
消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。
2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
彼此密切联系，相互影响。
3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
不是彼此独立的。
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。
2，消费者购买行为中的心理现象。
3，消费心理活动的一般规律。
即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
第三章消费者的个性心理第一节消费观点消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜欢的，价值判断不接受的商品和消费行为；而去追求积极的，价值判断为美好的商品和消费行为。
在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。
几种典型的消费观点：（一）实用型消费观（二）节俭型消费观（三）传统型消费观（四）炫耀型消费观（五）独特型消费观（国内保险市场的消费观）影响消费观的因素：（一）消费观受到时代因素的影响（二）消费观受消费者年龄的影响（三）消费观受到地域分布的影响第二节消费者兴趣兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。
在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。
因为对于特定事物的兴趣，心理活动会随之受到影响，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。
消费者兴趣的特点：（一）指向性（二）持久性（三）效能性（四）迁移性消费者兴趣的类型：（一）按兴趣程度细分１、癖好型２、固定型３、新奇型（二）按商品特征细分１、对新商品的消费兴趣２、对于商品新式样的兴趣３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣４、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣第三节消费习惯消费习惯：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。
消费习惯分类：（一）按消费习惯的指向性分类１、对特定商品品牌的消费习惯２、对于特定商品类型的消费习惯３、对特定商品风格的消费习惯４、对商品特定属性的消费习惯５、购买商品时表现的习惯性行为６、商品使用过程表现的习惯（二）按消费习惯对消费者的意义分类１、良性消费习惯２、中性消费习惯３、不良消费习惯４、恶性消费习惯消费习惯的主要表现：与工商业经营活动关系密切的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌的消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。
