USP理论

USP理论

何为USP(特殊的销售主张)

USP即“特殊的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示特殊的销售主张或者“特殊的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告务必引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性给予广告的东西。

“特殊的销售主张”(USP)是广告进展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中务必包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有什么具体的特殊功效与能给消费者提供什么实际利益;二是特殊,这是竞争对手无法提出或者没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的.

USP理论(特殊的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。与这个特殊销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP与品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP与纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感受“定位”与“USP”是一对亲兄弟,不一致的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”能够想方设法的在消费者认知角度里去找。

定义

USP特殊卖点,即特殊的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。

基本要点:向消费者或者客户表达一个主张,务必让其明白,购买自己的产品能够获得什么具体的利益;所强调的主张务必是竞争对手作不到的或者无法提供的,务必说出其特殊之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张务必是强有力的,务必集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

起源

20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,首次提出USP(unique selling proposition)理论:特殊的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中进行了系统的阐述。

演变

初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,要紧表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理与精神的满足。

90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

USP理论在当今时代仍然没有过时,通过不断丰富、进展与完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建与增长品牌资产的新的使命。

应用

在如今竞争猛烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要明白:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用成为当务之急。

1、培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;

2、锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;

3、调查客户需求,通过各类途径与客户沟通,熟悉他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;

4、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;

5、自我调整满足客户需求, 调整方面包含企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例

截至2004年,南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元,同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,自从2001年开始,“金圣”香烟打开国际市场,首批产品登陆东南亚,当年就创汇70多万美元。

是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢?是特殊卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题,金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点,使其产品具备了其他产品绝对没有的功能:能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求与愿望,从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP(特殊的销售主张)三要点:

强调产品具体的特殊功效与利益——每一个广告都务必对消费者有一个销售的主张;

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,务必是竞争对手无法也不能提出的,务必是具有特殊性的;

有强劲的销售力——这一项主张务必很强,足以影响成百万的社会公众。

20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的制造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的特殊性,使之所向披靡,势不可挡。为此重申USP的三个要点:

USP是一种特殊性——它内涵在一个品牌自身深处,或者者尚未被提出的特殊的承诺。

它务必是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

它务必能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、特殊的与最佳的。

USP务必有销售力。

它务必是对消费者的需求有实际与重要意义。

它务必能够与消费者的需求直接相连,导致消费者做出行动。

它务必是有说服力与感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或者从竞争品牌中把消费者赢过来。

每个USP务必对目标消费者做出一个主张——一个清晰的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是特殊的。

USP的步骤与方法(达彼斯模型)

品牌轮盘/精髓(Brand Wheel/Essence)

品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳:

品牌属性(Attributes):品牌是什么,品牌的物理性/功能性特征;

品牌利益(Benefits):品牌做什么用,使用品牌的结果;

品牌价值(Values):品牌如何让我感受自我,与让他人感受我;

品牌个性(Personality):假如品牌是一个人,谁会是他?

品牌精髓(Essence):品牌的核心,这个轮盘中各个特征的总概括。

品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,有效的广告掌握了品牌的精髓,忠诚于该品牌之个性,传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性,它与目标消费群说同一种语言,说他们认同的内容。

品牌营销策划(Brand Marketing Agenda)

通过明确的定义广告与其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准,形成下面的分支问题:

品牌概况/品牌资产

营销目标与业务目标

传播政策(包含广告与其他营销传播组合要素)

评估(包含广告与其他营销传播组合要素) 品牌审查(Brand Interrogation)

品牌审查是为了发现品牌的特殊方面。应从调查产品与消费者的各个方面进行。

头脑风暴法(Brainstorming)

利用集体的智慧来完成创意与进行策划。

ADCEPT产生

Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实,甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都务必包含一个办法,而且其目的是激励消费者,它务必将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语,而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT测试

Adcepts是对消费者反馈的刺激,对大多数品牌来讲,很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的办法,又重视他们为什么会产生这种办法。

USP创意简报

USP创意简报的焦点是“USP”,所有的创意简报务必遵循“品牌轮盘”。

一份达彼斯的USP创意简报包含对下列这些问题的回答:

我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望消费者做什么?想什么?

我们在与谁“交谈”,我们对他们有什么洞察?

品牌的USP是什么?

USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

灵感促进(品牌个性或者主张的真正动人之处是什么?从附加材料与刺激物中寻找。)

操纵(即品牌个性或者主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)

媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?

USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果,------USP创意简报是用来推断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。

如何打造“特殊的销售主张(USP)”

依靠USP建立成功、声誉与财富

特殊的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉与财富的核心,你务必能够清晰地把它表述出来。

也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异,但是假如你不能找到一个传达自己特殊性并将这种特殊性同目标消费群的需求联系起来的方法,你还不如停业关张。

通过你的营销努力与业务绩效清晰地传达你的特殊的销售主张,像层层剥笋一样直达事物的内核,让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工务必与该主张同呼吸,共命运。

任何一个不喜欢或者不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现特殊的销售主张。员工务必始终如一地保持高质量的服务,言出必践是关键。

花旗银行有一句全球统一的营销口号:花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传,由于它事实上明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺,假如我今天成为花旗的客户,我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻,当我要求它提供服务的时候,我期望的服务务必得到满意的响应。

这并不是一件简单的情况。用户也许永远都不可能明白,为了实现这一句对服务的承诺,花旗为此付出了多少代价。他们务必建立一套完善的基础设施,与高效稳固的应用系统。务必保障每一个客户把电话打到呼叫中心,任何时刻都会有人接听客户的电话,而不是电话录音,这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。

由此能够看出,USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文,你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。

USP的突出特征

在里夫斯看来,一个USP务必具备三个突出特征:

第一, 每一条广告都务必向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂,不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀,而是向听众说:“买下这个产品,你将会获得如此这般的好处。”

第二, 该主张务必是竞争对手没有提出来或者无法提出来的。它务必是特殊的,道前人之所未道。

第三, 该主张务必非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说,它能够为你的产品带来用户。

里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,里夫斯给出的广告的定义就是:“以最小的成本将特殊的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”

另一方面,一个USP所要传达的意思务必是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。