营销学原理
营销学原理是指企业在进行市场营销时，所遵循的一系列基本原则。它们是企业在实施营销策略时的基础，可以帮助企业更好地了解消费者行为，并有效地应对竞争对手。
首先，要明白消费者的心理。消费者的决定受到价格、品牌、促销、服务、位置和其他因素的影响。因此，企业必须了解消费者的心理，并根据不同情况采取不同的营销方法来吸引消费者。
其次，要明白市场竞争情况。企业需要通过对竞争对手的分析来评估市场竞争情况，从而采取相应的营销战略来应对竞争对手。例如，如果竞争对手强大，企业需要采取低价战略来吸引客户;如果竞争对手弱小，企业需要采用差异化战略来吸引客户。
最后，还要考虑市场发展前景。企业需要根据市场发展前景采取相应的营销方法来保证公司能够得到未来市场上有利可图的机遇。例如：如果市场前景看好,企业应该加大广告宣传,增加新产品开发,提升服务水平等;如果市场前景不乐观,企业应该减少广告宣传,降低生产成本,精简人员等。
1.市场营销的定义
---市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销：促成与创造交换的经营活动.
2. 市场营销环境:
是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销微观环境由六大要素构成(竞争者，供应商，企业，中间商，顾客，公众)。
宏观环境是作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。包括人口环境，经济~，自然~，文化~，政法~，科技~。
SWTO分析： 优势：环境的变化对企业可能形成新的市场机会。
劣势：这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。
市场机会,指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。
环境威胁，是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。
补充：面对机会的对策：面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出机会。面对威胁的对策：对环境威胁的分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害，一般采取三种措施：（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境。（3）转移：决定转移到赢利更多的行业或市场。
3.营销信息的重要性（作业）
目前的发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：
1. 从地方营销到全国营销，再到国际营销
2. 从满足购买者的需求发展到满足购买者的欲望
3. 从价格竞争发展到非价格竞争
信息的作用：公司的发展方向、市场定位、市场机会、威胁点
细分市场、目标市场、调查顾客满意度
公司自身以及竞争者的优势、劣势
4.影响消费者购买行为的因素.
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：相关群体、家庭、身份与地位
营销策划常用的理论
一、二八法则
意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩
20%的强势品牌占据着80%的市场.
“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统
其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior.
identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).
形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
营销学原理第一章——第三章练习答案
一、单项选择
1．需求是（ ）
A．没有得到某些基本满足的感受状态
B．想得到基本需要的具体满足物的愿望
C．对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
D．对于愿意购买的某个具体产品的欲望
2．福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得
起，这种经营思想属于（ ）
A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．市场营销观念
3.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是
A.推销观念 B.市场营销观念 C.产品观念 D.生产观念
4．指出下哪种观念最容易产生“营销近视症”
A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
5.（ ）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾企业利益、消费者需要、社会利益等三方面的利益。
A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.社会营销观念
6.产品观念强调的是（ ）
A以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
7．市场营销观念的中心是（ ）
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去。
8.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有
A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者
9.市场营销的核心是
A. 交换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动
10.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。
A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者
11．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的
A. 愿望竞争者B. 平行竞争者C. 产品形式竞争者D. 品牌竞争者
12.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )
第一章
市场营销学原理定义：菲利普。科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他
个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销的功能：P10
1、 导向功能：任何企业的生产经营活动都必须以市场为导向，以顾客为中心
2、 连接功能：市场营销部门是企业与外部环境的主要接口。
3、 交换功能：市场营销的核心是交换，这是企业获得经济效益的关键活动。企业生产的所有产品和服务，只有通过市场交换才能实现价值，才能收回成本并获得利润，所以交换
功能是企业必须具备的重要功能。
市场营销观念类型：
1、 生产观念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大
销售、取得利润这样一种经营指导思想。（注重产品数量不注重质量） 2、 产品观念：指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成
本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。（不注重市
场需求，不注重产品销售，注重产品质量）
3、 销售观念：销售观念也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基
础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。（以销售为中心，不重视市场需求特点）
4、 营销观念
营销观念指企业把顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩
大销售、增加利润这样一种经营指导思想。（顾客需要什么，我们生产什么）
5、 社会营销观念 社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为
中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一
种经营指导思想。（社会营销观念的视野比市场营销观念更广，已涉到企业的经济利益
和社会责任的平衡的问题） 第二章 P31顾客的让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指购买某一产品与
服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总
