广告研究的相关理论知识概述

第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。

五、传授新知识、新技术的功能现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。

据信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。

因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。

这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。

真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。

我们还可以将广告的功能分成如下诸种：1．广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生产的进程；2．广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中得到好处；3．广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；4．广告加速了新产品问世，有助于为创造新的市场开辟道路；5．广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业的事业；6．广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买率，从而使企业获得较好的经济效益；7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；8．广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；9．广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；10．广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；11．广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；12．广告有助于提高企业的资本价值；13．广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；14．广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；15．广告有助于美化城市；16．广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；17．广告有助于发展国际贸易交流；18．广告有助于精神文明建设的发展；19．广告是廉价的传播方式。

广告研究的相关理论知识研究广告研究是指对广告效果、消费者行为和广告创作等方面的深入研究。

在广告领域，研究者采用各种理论来解释和预测广告中的现象和行为。

以下是几个经典的广告研究相关理论知识：1. 启发式模型：启发式模型是描述消费者决策过程的理论框架。

该模型基于心理学的相关研究，认为典型的消费者决策是基于一系列简化和快捷的思维规则和策略。

其中，一些常用的启发式策略包括作者权威性、社会证据和潜在利益等。

2. 创意对学习和记忆的影响：广告创意是广告中最重要的元素之一。

创意对消费者学习和记忆过程有着直接的影响。

根据认知心理学理论，创意广告通常比乏味的广告更能吸引注意力、加强信息加工和记忆编码。

一些创意技巧，如情感激发、幽默和意外效应等，可以增加广告记忆和理解的概率。

3. 社会认同理论：社会认同理论是解释人们如何通过模仿和接受来塑造自己的行为和态度的理论。

在广告研究中，社会认同理论可以解释为什么广告借助名人代言或社会共识来影响消费者行为。

消费者倾向于模仿和接受与自己认同的人或群体的行为和评价。

4. 信息加工理论：信息加工理论提供了人们对广告信息加工和理解的框架。

该理论认为消费者通过两种信息处理路径对广告进行评估和理解：中央路径和周边路径。

中央路径是指通过深入思考和评估广告中的有关产品或服务的信息来做出决策；周边路径是指通过非相关或次要的因素，如广告背景音乐或颜色来做出决策。

研究者利用这一理论来设计广告策略，以影响消费者的信息加工路径。

以上理论只是广告研究中的一小部分，还有其他一些经典的理论框架，如经典条件反射、认知失调理论和认知一致性理论等。

通过研究和应用这些理论，广告研究者可以更好地理解广告效果和消费者行为，从而提升广告的有效性和效果。

广告研究是一个跨学科的领域，结合了心理学、社会学、市场学和传播学等多个学科的理论和方法。

在广告研究中，研究者通过不同的理论框架来解释和预测广告中的现象和行为，从而更好地理解广告的效果和消费者的行为。

第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。

4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。

6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。

7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。

辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品在一定地区内有需求。

3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。

4)国际广告：是国际营销活动的产物。

第五章 广告研究第一节 广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。

一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。

广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA 模型(如图5-1所示)来说明。

图5-1注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。

广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。

能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。

客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。

例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。

主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。

由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。

无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。

例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。

有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。

例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。

引起消费者注意是广告成功的基础。

在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。

这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。

让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。

20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。

表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。

而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。

也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。

广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。

广告研究的相关理论知识研究引言广告是现代社会中不可或缺的一部分，它通过各种媒介向公众传递信息，影响人们的购买决策和行为。

为了更好地理解广告的本质和效果，许多学者和研究者对广告进行了深入的研究。

本文将探讨广告研究的相关理论知识，包括传播学理论、认知心理学理论和社会学理论等，以帮助读者更好地理解广告研究领域。

传播学理论传播学理论是研究信息传播的学科，它也为广告研究提供了理论基础。

以下是几个与广告研究相关的传播学理论：媒介依赖理论媒介依赖理论认为，个体在获取信息时会依赖特定的媒介，而这些媒介对个体的影响程度因其依赖度的不同而异。

在广告研究中，理解受众对不同媒介的依赖程度可以帮助广告从业者选择合适的媒介进行宣传。

信息不对称理论信息不对称理论认为，个体在信息获取过程中可能存在信息不对称的情况，即一个方向上的信息流动比另一个方向上的信息流动更加充分。

广告作为一种信息传播的形式，其目的就是通过向受众传递信息来减少信息不对称。

社会认知理论社会认知理论认为，个体通过观察和模仿他人的行为和反应来获取知识和信息。

在广告中，社会认知理论可以解释为什么明星代言的广告更容易引起公众的关注和共鸣，因为公众往往会模仿明星的行为和购买选择。

认知心理学理论认知心理学理论是研究人类认知和思维过程的学科，其在广告研究中的应用，有助于理解广告对受众认知和情感的影响。

以下是几个与广告研究相关的认知心理学理论：费勒认知理论费勒认知理论认为，人们在接收到新的信息时会通过一系列认知过程来解读和理解。

广告设计时可以根据费勒认知理论的原则选择合适的信息呈现方式和结构，以提高广告的认知效果。

选择加工理论选择加工理论认为，个体在信息获取和处理过程中会选择性地关注和加工那些与自己需求和兴趣相关的信息。

在广告设计中，了解受众的需求和兴趣，有助于选择更有效的信息呈现方式。

社会认知理论社会认知理论在认知心理学中的应用不仅限于传播学中，它也在广告研究中发挥着重要作用。

《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。

本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。

二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。

2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。

3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。

4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。

5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。

三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。

五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。

六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。

七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。

课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。

总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。

广告理论试题及答案详解广告理论是市场营销学科中的一个重要分支，它涉及到广告的策划、设计、实施以及效果评估等多个方面。

本文将对广告理论的一些常见试题进行解析，并提供详细的答案，以帮助读者更好地理解和掌握广告理论的相关知识。

广告的定义与功能试题：请简述广告的定义，并列举广告的三个主要功能。

答案详解：广告是一种通过各种媒介向公众传递特定信息，以促进产品或服务销售的非个人沟通形式。

广告的三个主要功能包括：1. 信息传递：广告向目标受众传递有关产品或服务的信息，包括特性、优势、价格和购买方式等。

2. 说服：通过吸引受众的注意力和兴趣，广告旨在说服他们对产品或服务产生好感，并促使他们采取行动，如购买或试用。

3. 提醒：对于已经了解产品的消费者，广告可以提醒他们产品的存在，维持品牌的记忆度，促使重复购买。

广告的目标设定试题：广告活动通常有哪些目标？请举例说明。

答案详解：广告活动的目标多种多样，主要取决于广告主的营销策略和市场定位。

以下是一些常见的广告目标：1. 提升品牌知名度：通过广告提高公众对品牌的认知度，如新品牌上市时的广告推广。

2. 增加产品销量：直接推动产品销售，如季节性促销或限时折扣广告。

3. 改善品牌形象：塑造或改善公众对品牌的看法，如公益广告或品牌形象广告。

4. 教育市场：向目标受众介绍产品的使用方法或行业知识，如药品广告或教育服务广告。

广告的策划与创意试题：在广告策划过程中，为什么需要进行市场调研？市场调研通常包括哪些内容？答案详解：市场调研在广告策划过程中至关重要，因为它帮助广告主了解目标市场的特征和需求，从而制定更有效的广告策略。

市场调研通常包括以下内容：1. 目标受众分析：研究目标消费者的年龄、性别、收入水平、生活方式和消费习惯等。

2. 竞品分析：了解竞争对手的广告策略、市场占有率和消费者对其品牌的看法。

3. 市场趋势：把握行业发展趋势、消费者偏好变化和可能影响市场的宏观经济因素。

4. 产品特性：深入理解产品的独特卖点和与竞品的差异化特征。

广告研究的相关理论知识概述广告研究是指对广告的各个方面进行分析和研究，旨在提高广告的效果和影响力。

以下是一些与广告研究相关的理论知识的概述：1. 层次模型理论：层次模型理论认为广告的效果受到层次结构的影响，包括认知层次、情感层次和行为层次。

广告研究可以通过研究不同层次的广告效果，从而帮助广告创作和媒体选择。

2. 品牌知觉理论：品牌知觉理论认为广告对于品牌知觉的构建和影响至关重要。

广告研究可以探索广告对于品牌认知、品牌形象和品牌偏好的影响，以帮助企业建立和巩固良好的品牌形象。

3. 传播效果理论：传播效果理论研究广告中信息的传播过程和结果。

包括知觉、注意力、记忆、态度和行为等方面的影响。

广告研究可以通过研究这些传播效果，优化广告的传播策略和创作方式。

4. 广告心理学理论：广告心理学理论研究广告对于消费者心理活动的影响。

包括情感、动机、决策过程等方面。

广告研究可以通过了解消费者的心理需求和心理机制，设计出更具吸引力和影响力的广告内容。

5. 媒介效应理论：媒介效应理论研究广告在不同媒体上的效果差异。

不同媒体具有不同的特点和传播方式，对广告的影响也有差异。

广告研究可以评估不同媒体形式的效果，并优化媒介选择和布局策略。

6. 市场调研理论：市场调研理论研究广告与市场环境的关系。

通过市场调研，可以了解目标受众的需求、态度和行为，从而优化广告的定位和传播策略。

综上所述，广告研究的相关理论知识包括层次模型理论、品牌知觉理论、传播效果理论、广告心理学理论、媒介效应理论以及市场调研理论等。

通过深入研究这些理论，广告从业者可以更好地了解广告的效果和影响力，从而提高广告的创作和传播效果。

广告研究是对广告及其影响力进行深入研究的学科领域，旨在提高广告的效果、影响力和可视性。

在广告研究中，研究人员运用一系列的理论知识和方法，通过对广告的创意、媒介渠道、受众特征等多个方面进行综合分析，来探索广告的潜在影响因素。

以下将进一步讨论广告研究的相关理论知识。