广告创意与表现复习重点
一、名词解释：
1、广告创意
广告创意的内涵：
广义：广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。
狭义：广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。
包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意的四大特征：主题构想单纯、表现方式构想新颖、广告形象构想确切、情感效应构想自然。
广告创意的两个依据：依据广告策划系统的框架、依据事实。
2、广告表现
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告表现是广告创意过程的延续，是关键的临门一脚。
广告表现的原则：广告表现必须为广告目标服务、广告表现要符合特定媒体的特点、广告表现应准确体现广告创意。
广告表现与广告创意的关系：
①依存关系。广告创意源于广告策略，是严格的市场策略和广告定位下运用想象力的成果，广告表现则是对广告创意的再创造。在广告活动中，创意和表现没有严格的界限，创意和表现对一个成功的广告运动同样重要。
②互动关系。广告创意对广告表现有催动和引导的作用。广告创意给广告表现留下的空间和表现角度至关重要，广告表现要使广告创意得到最单纯、简单的诉求途径。
3、头脑风暴法
“头脑风暴法”又称集脑会商思考法、脑力激荡法、自由思考法，是一种激发性思维的方法。要集中有关人员召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由参与者“自由”提出尽可能多的方案。
“头脑风暴法”的四项原则：
①自由畅想原则：与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开。
②禁止批评原则：任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的。 ③结合改善原则：鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励。
④以质生量原则：构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。 “头脑风暴法”的三个阶段：
明确阐述问题
小组成员提出见解 主持人在黑板上记录 会后评价
4、水平思考法
水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。从少数意念或问题出发，往各种可能的方向自由联想，因而各种想法一直往外扩散，没有止境，没有界限，让内心的想法毫无节制地，自由地流露出来。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。
“水平思考法”区别于“垂直思考法”，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。
二、简答
1、广告表现的现状和发展趋势
①商标力求高度简明
②只有画面没有文字
③设计表现趋向无国界
④表现日趋丰富多样
⑤数字化、互动化：广告表现对数字媒体的思考以及对互动环节的重视已经成为当下的潮流。
2、到底依据什么进行广告创意
略（比如依据广告产品、品牌形象、广告主题、广告主的要求、消费者、广告媒体、竞争者）
3、在数字时代，未来广告创意的走向
略。
4、广告表现的感性诉求、理性诉求的特点，该如何把握
（1）理性诉求型：理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将他们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。
理性诉求的手法：说明一个道理、介绍一个概念的方法是多种多样的。通俗的比喻、奇妙的联想、幽默的形式，都能够帮助消费者更好的理解和把握广告的诉求。
（2）感性诉求型：将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。
感性诉求型广告的特点：感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众情绪的艺术形式，对受众展开情感上的争取。
感性诉求型的广告表现形态常常用于推介同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品。
（3）应用：理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达商品信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，广告往往显得生硬、枯燥，影响诉求对象对
广告信息的兴趣。情感诉求贴近诉求对象的切身感受，在亲和情方面更为突出，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。因此，在实际的广告创意中，不一定只有理性诉求或只有情感诉求，通常是将两种诉求结合起来，即采用理性诉求传达客观的信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳的说服效果。但是针对每种不同的产品、服务总有一种结合最好的诉求方式，是以理性诉求为主，以情感诉求为辅或是以情感诉求为主，以理性诉求为辅，需要结合具体的情况而定。
三、创意题
创意说明的三个层次：
①策略点子：目标精髓，诉求
②创意点子：方向，角度诉求的呈现方式
③执行点子：具体实例
四、案例分析题
分析思路来源：
1、即从创意角度又从表现角度分析，也可分析其中的问题。
2、杰出广告的共同点是：①受众共鸣。广告因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣。消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同，广告利用受众的主动性肯定给他们提供回报，所以广告创意要以人为本，站在消费者的立场上创意。
②战略关联性。完成后的广告必须与广告主的战略相关联，杰出的广告必然要完成某个战略任务，战略是产生杰出创意作品的关键。
3、创意点是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。
4、成功广告必须具备的五个要素5I：Idea（明确的主题）、Immediate Impact（直接的即时印象）、Interest（趣味性）、Information（提供信息）、Impulsion（推动力）。
