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目录一、摘要 (2)二、前言 (3)三、现状分析 (3)（一）市场现状 (3)（二）竞争现状 (3)（三）消费者状况 (2)（四）目标市场 (4)四、SWOT分析 (4)S优势分析 (4)W劣势分析 (4)O机会分析 (5)T威胁分析 (5)五、营销组合策略 (5)六、推广方案 (6)（一）活动主题 (6)（二）活动目标 (6)（三）目标人群 (6)（四）活动时间 (6)（五）活动地点 (6)（六）活动流程 (6)（七）风险评估 (8)七、方案评估 (8)八、活动经费预算 (9)一、摘要路北日化是在今年四月份入驻大学道，在其进入之前，在大学道周围已经包括娇兰佳人、人民购物广场日化店，还包括新街的黑天鹅等，他们都已经在大学道的三所高校有了很高的知名度，而且形成了一些忠诚顾客。

为了提升知名度，尤其在十一这个特殊的节日，路北日化应该在这之前做好充分准备，策划一系列的促销方案，包括营销组合策略，各种优惠活动，尤其在新生还没形成惯性之前，进行大力宣传，从而可以抢占更大的市场份额，树立企业形象，增加顾客忠诚度。

二、前言随着经济的不断发展，人们的生活水平的不断提高，人们对于生活的追求除了衣食住行之外，“形象”一词日益流行起来，无论是各式各样的面试，还是在日常生活中使得人们注重内在的同时不得不注重外在，外在形象不仅是一个人的品位更是涉及到人们的礼节与修养。

古人云“淡妆浓抹总相宜”出席不同的场合需要不同装扮。

欧莱雅、碧欧泉、娇韵诗、兰蔻、拜尔道夫等品牌的迅速崛起壮大可以证明。

如此众多的化妆品仅仅摆在超市中显然不符实际，因此，专业化妆品零售商应运而生，路北日化便是其中之一，面对庞大的化妆品市场与许多强大的竞争对手，面对机遇与挑战，路北日化—大学道店作为一个小的店面还在大学生的聚集地的街道，该何去何从？针对上述问题我们特做了此次十一策划为路北日化—大学道店占领大学生市场，增大优势，树立品牌，扩大盈利而竭尽全力。

三、现状分析（一）市场现状据调查显示，“80后”甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。

“路北日化”在秉承化妆品行业基本理念的前提下，走中低档经营路线，成为中国本土最大的化妆品连锁店之一。

但路北日化—大学道店由于店面较小，宣传力度不够对消费人群的吸引力不够强大因此市场影响力有限，市场占有额小，在消费者当中影响力不够，必须加大宣传力度以提高知名度和市场占有率。

（二）竞争现状消费者在平时比较喜欢去人民购物、黑天鹅,娇兰佳人等这几家超市及专卖店购物，但愿意去路北日化—大学道专卖店的也只是很少的一部分，这提醒了路北日化—大学道店面临的市场形势是相当严峻的，必须重视这次促销活动的策划及安排。

由此可见，路北日化—大学道店此次促销活动主要竞争对手是人民购物及娇兰佳人化妆品专卖店。

（三）消费者状况在设计促销方案时，我们必须避其锋芒，发挥自己的优势和长处。

大学生是一个特殊的消费群体，越来越受到社会和商家的关注。

作为即将进入社会的大学生，也越来越重视自己的仪表与妆容。

根据很多的以往的分析，发现了校园消费市场不同于其他消费市场，具体有以下几个明显的特征：（1）男女差别大。

女性对化妆品有所了解并去购买化妆品。

一般男性不使用化妆品，而且也不去关注化妆品。

所以无论是专卖店、超市、商场一般都侧重于女性化妆品。

（2）消费能力低。

大部分学生属于纯粹的消费者，几乎生活费都来自家庭的供给，学生购买化妆品一般定位在中低档水平。

（3）购买化妆品的类别少。

学生属于低消费群体而且又受周围环境的制约，所以购买化妆品的类别比较少。

根据上述校园消费市场的特点，在十一促销过程中，以超低的价格，护肤品及洗护品和女性产品为主，并且加上有试用装，礼品相赠，那么商品的需求肯定比平时的要多。

（四）目标市场主要面对唐山学院、唐山师范学院、轻工学院三所高校的大学生以及公寓村附近居住的部分人群。

四、SWOT分析通过调研得知S优势分析1.优越的位置，路北日化—大学道店临近三所高校：唐山学院大学公寓村、唐山师范学院、唐山轻工学院。

三所高校人员达3万左右因而是一个庞大的消费群体。

2.优惠的价格，路北日化—大学道店所有产品保证超低价。

路北日化—大学道店实行低价策略为消费者提供优质低价，物超所值的商品一分一毫为消费者节省到底。

3.优良的服务。

路北日化—大学道店以优质的服务见称，同时为顾客提供周全的指导服务。

4.在学校进行过一些宣传有一定知名度及忠实顾客。

W劣势分析1.在选址上，路北日化大学公寓村店的店面不显眼，不容易被顾客注意到，而且不远处就有人民购物广场、娇兰佳人竞争更加激烈。

2.店面小。

行走通道过窄，顾客走路不方便。

这对吸引更多消费者造成更大的困难，而且对进去购物的消费者心理影响也不好。

3.竞争激烈。

黑天鹅、屈臣氏的影响力很大抢了路北日化—大学道店一部分消费者。

O机会分析1.大学生是一个特殊的消费群体，作为即将进入社会的大学生，也越来越注重自己的仪表与妆容，这无疑会对路北日化—大学道店提供巨大的客源潜力。

2.良好的交通，地理条件将极大地促进大量消费者进入。

3.每年都会有新生进入，因此路北日化—大学道店有很大的客源。

4.随着付家屯和高新技术开发区的建设，也将会对路北日化—大学道店提供更大的潜在客源。

T威胁分析1.离“路北日化—大学道店不远处市环境舒适，商品种类齐全，价格低廉的人民购物广场，娇兰佳人竞争压力大。

2.公寓村、师范学院、轻工学院近距离的一些超市会抢走大量的消费者，他们购买其他必需品时，会顺便购买需要的化妆品。

3.一些药店打着专家推荐的专业美白、祛店的化妆品大肆宣传其神奇疗效，也对路北日化—大学道店造成威胁。

四、营销组合策略1.定期向宿舍印发宣传单页以及化妆品赠品2.定时打折促销3.定期向学生发放一些包括护肤、护发以及四季如何保养的广告小册子及店内产品4.购买化妆品到一定数额后赠送印有路北日化广告的纪念品如化妆袋、钥匙扣等等。

5.发放会员卡，消费积分会员打折或推出会员商品享受会员待遇6.店内张贴一些明显的产品海报以增加商品人气，也可增加消费者对产品的关注及信任7.对一些商品进行捆绑销售如：美白的洗面奶与美白面膜、隔离霜与粉底、保湿面膜与保湿霜以增加商品吸引力加强消费者对商品认知8．路北日化—大学道店内的工作人员不仅要有统一的着装，而且应该在上衣背部印上“路北日化”四个字，这无疑是一种有效的宣传。

六、推广方案路北日化—大学道店依据其独特的优势，获得了大批消费者的青睐，且中低档产品更为丰富，品牌更为齐全，吸引了大量年轻但消费能力不是很高的消费者群体。

在国庆节到来之际，更多青年人会更加注重自己的仪言，或自己使用，或关怀互赠，从而会刺激更多消费者去购买化妆品。

路北日化作为市场上一颗本来就很耀眼的明星，更不能错过这次机会。

也由此来扩大自己的知名度，使其更加明亮。

（一）活动主题路北日化国人狂欢GO!!!（二）活动目标利用独特的活动形式吸引消费人群，扩大知名度，增加销售。

（三）目标人群大学公寓村，河北理工轻工学院及唐山师范学院各年级的大学生（四）活动时间2012年09月27日至2012年10月7日（五）活动地点路北日化—大学道店（六）活动流程1．前期宣传（1）宣传媒体①单页宣传A．单页印制控制在0.3元，3000份，由日化店自己制作；B．提前三天在河北理工轻工学院、唐山师范学院及大学公寓村进行单页派发。

②海报宣传在三大校区的海报宣传栏上张贴活动海报。

③广播宣传提前两天在三大校区广播台以“路北日化”的名义为全校师生点播歌曲分中、晚两个时段，共2次，分别为《祝你平安》、《橄榄树》。

④条幅宣传由日化店制作条幅三张，提前三天在三所高校悬挂。

⑤活动告知提前一周告知来店顾客活动的时间。

2．活动内容活动内容由两个时期组成第一时期：国庆狂购满载而归（1）活动前期准备A．活动现场布置店门口摆放大红门，上面悬挂宣传条幅。

活动核心：2012让我们激动又紧张，为了传达我们的祝福，让2012不再是世界末日的代言，而是路北日化洒福的伊始。

B．赠品物料，确保赠品物料发放到位。

C．人员分工与培训，促销负责人以及促销人员的情况合理分工，要求日化店店员参与，采取激励措施，调动店员的积极性。

提前一到两天对活动流程、活动内容和促销术进行培训。

（2）活动形式1．路北日化撒福礼在10月1、2日两天，只要你光顾路北日化—大学道店，就有机会获得精美礼品以及让您梦想成真。

2．路北狂购，满载而归凡在活动期间一次性购买满39元，就可以获赠挂链一件凡在活动期间一次性购买满58元，就可以获赠购物袋一个凡在活动期间一次性购买满88元，就可以获赠圣中国小福字节一个3．佳人许愿，路北还愿凡在活动期间一次性购买满50元，即可在服务台领取一张愿望卡，即可将自己喜欢的一件商品名称（此商品为路北日化—大学道店有售且价格在50元以内）和本人姓名、联系方式写在愿望卡上，并放到抽奖箱内。

在10月5日，在路北日化—大学道店门口选取幸运顾客15名。

第二时期：国人节日为国献礼在整个活动期间，举办“钓遇岛事件—我的看法”一句话征文比赛。

凡参赛者可获得小礼品一份，同时评比选出一、二、三等奖若干名，并获得一定的奖品。

活动费用估计200元。

活动的具体操作方案如下：（1）2012年09月26日—2012年09月27日，“路北日化”在大学公寓村，唐山师范学院、唐山理工轻工学院通过各系学生会或者团总支进行《国人有感》活动宣传，进行前期造势，引起广大学生的关注，组织学生报名（为保证报名数量，报名时免报名费）。

报名方式如下：到各系学生会团总支报名地点报名。

（2）由各系学生会或团总支决出一、二、三等奖，并有副书记或主席颁发由“路北日化”提供的丰厚奖品，同时宣布本次活动圆满结束。

奖项设置：一等奖：由“路北日化”提供的“自然堂”化妆品一套（一名）。

二等奖：由“路北日化”提供的“潘婷护发”化妆品一套（两名）。

三等奖：由“路北日化”提供的精美相册一个（三名）。

通过此次活动能有效地与消费者进行沟通，进而有力的宣传了“路北日化”，并且让消费者主动参与“路北日化”的促销活动，使消费者成为“路北日化”的忠诚顾客，这是现代促销的精神所在。

（七）风险评估a、活动当天参与的人少，宣传人员应该去人多的地方进行面对面的宣传。

b、活动当天参与的人过多，为了安全起见，需要专业的人员维持现场秩序。

c、预备音响、电源及防停电音响设备出现故障停电等突发事件影响进程。

七、方案评估本次策划的目的是通过一系列的营销策划和营销手段，使“路北日化”在唐山高校树立良好的品牌形象，为了达到该目的，我们按照时间顺序制定了两个时期的宣传推广活动。

现在对各个阶段所要达到的预期效果和不利因素进行一下简单的评估。

在国人狂购，满载而归阶段，通过赠送方式等促销活动吸引原有的和潜在的消费者，这主要是基于“路北日化”和大学生消费水平的一致，都是中低档消费人群。