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第一章广告文案基本情况1.广告文案的三原则：真实性、原创性、有效传播性2.写作顺序：收集、构思、撰文a.文案写作是发现的过程，而不是拼命地想点子b.深入了解产品，除非有太多的东西要说绝不开始写c.写文案之前，找和产品有关的人聊一聊。
d.思考时，不写作；写作时，不思考。
e.如果真的准备好可以动笔f.生活化、情感化、感动化3.广告文案写作和文学写作的区别a.写作的目的性不同b.写作的主体和客体的关系不同C.文学表现手段运用不同4.文案写作和新闻写作的区别a.真实性要求的区别b.媒介的运用不同c.时效性的区别第二章广告文案写作策略一、产品生命周期产品和服务从进入市场到占领市场、保有市场、失去市场到退出市场的过程四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期：开拓性广告策略；提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息。
诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
销售量低，需要开拓市场，基本无利可图。
成长期：劝服性广告策略；宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客，提高产品市场占有率。
市场扩大，利润迅速增加。
成熟期：提醒性广告策略；售价降低，为保护市场。
消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造，事件营销。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直到退出集中策略：一切照旧，保持投入，直到退出收缩策略：大幅降低销售，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移二、USP理论罗瑟·瑞夫斯要点：每则广告必须向消费者提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动消费者。
三、品牌形象策略1.产品和品牌之间的差异a.产品是工厂所生产地东西，品牌是消费者所购买的东西。
b．产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
2.奥格威的品牌形象观点品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。
至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。
1，与产品和消费者有关的事实。
使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。
2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。
第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。
从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。
把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。
但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。
第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。
第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。
灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。
虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。
四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。
文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。
这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。
语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。
人们借助语言保存和传递人类文明的成果。
语言是民族的重要特征之一。
——摘自百度百科。
而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果……广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。
其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。
其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。
其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。
海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。
甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。
除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。
关于广告的读书笔记【篇一：广告学读书笔记】读书报告国际工商管理学院信息管理和信息系统2013级2班张骥01311310322015.4广告小白的三观颠覆之旅——读《科学的广告+我的广告生涯》有感在写这个读书报告之前，本来是打算读完整本书之后写一篇特别系统完整的报告的，但是看了两节之后，我发现我的想法很容易受到作者观点的影响，经常性地冒出一两个很杂的点子，越看想法越多也越没有条理，简直没办法把这些观点系统地表达出来。
后来一想也对，我本来就缺乏在这方面的专业知识，而且要是我读一本广告学方面的书就可以很有逻辑性地写一份很完整的报告了，那我为什么不自己去出一本书呢。
所以，在此我就只是很随性地一边看一边记录我的感想。
作为一名广告学小白，其实看这本书并不会觉得很吃力，反而有一种被点醒的感觉。
举个例子，我一直以来确实觉得广告就是为了卖东西，为了更好的销量（至于公益广告，那就是在“卖”或者说宣扬一种正确的价值观），但是我却没有把广告和推销员联系起来过，在我的印象中是完全没有这个概念的。
所以当我在看到把广告看做多元化的推销时，在我看来，和那种很专业的学术性定义相比，这才是很简单粗暴明确的定义。
不过现在想起来我觉得自己有点蠢，广告和推销的关系显而易见，虽然平时潜意识里有觉得两者之间确实有联系，但是没有真正的点穿过。
还有一点，我很感慨。
作者说很多人以为创意就是广告的全部，但实际上，文字的水平对广告的重要性和口才对推销书的重要程度是同样的。
在我的三观里，创意很明显就是广告的灵魂，什么都比不上创意的重要性。
从很早之前我就有在关注各种各样的广告，特别是创意类的。
在微博上我关注了很多这样的公共号，有的创意广告我反反复复看了好多遍，每一次都会觉得很震撼。
而我个人又比较偏爱那种不通过文字表达的广告，可能就是这种广告看多了才会觉得没有文字的广告才是最好的。
仔细思考了一下，其实这些没有文字的广告是通过别的形式来表达出了文字要表达的效果。
一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意广告文案创作的原则：1、实效性原则2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则5、功利性原则6、简洁、易懂原则等等广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。
广告文案实训心得体会广告文案实训心得体会广告文案实训心得体会1在没有接触广告学之前，广告给我的最直观的感受就是——让人厌烦。
就平时看电视而言，每每看到精彩之处，我的情绪正处于高涨状态，突然一则广告插入，接着又是没完没了的广告，一部电视剧每天放三集，每一集大概一个小时，但每一集几乎要插入半小时的广告，最可恶的是，我记得上高中时难得回家，好不容易回家一趟，正好芒果台在放一部新出的偶像剧，我看的正起劲，突然就结束了，然后就是一条又一条的广告轮流上演，终于放到第二集开始了，谁知唱完片头曲，又继续插入各种广告，等广告放完，也接近晚上十一点了，爸妈一声令下，无奈之下，也只能洗洗睡了。
所以，广告这种东西，曾经，真的是让我深恶痛绝。
但这个学期，我们新上了一门课，叫广告学。
一开始，也没啥感觉，但上着上着，慢慢的我发现我有了一个变化，一上广告学的课，我就特希望老师给我们放广告案例，特别是欧美以及一些大品牌的广告，真的是让我大吃一惊，虽说都有点“忽悠观众”的意味在里面，却真心被他们里面所包含的种种创意以及时尚感给吸引。
现在在宿舍，平时看电影或者浏览网页时也会跳出很多广告，原先我压根不会注意，现在竟然不自觉的就会去关注，然后和舍友有一句没一句的评论一下，对于一些特别让人印象深刻的广告，比如炫迈口香糖，里面的广告语“根本停不下来”也成了我们朋友之间平时调侃的常用语，而对于一些比较上档次的广告，比如最近新出的一个雪佛兰的广告，我个人比较欣赏，于是我会很自然地去了解有关雪佛兰的相关信息。
现在，广告给我的感觉，不再是原来主观上的“厌烦”，反而有一点想要去探究的心态。
通过对广告学的学习，对于广告，我也有了一定的了解，下面我来浅谈一下我个人对广告学的认识：广告学是一门科学。
广告学反映了广告活动的客观规律。
符合客观规律就有科学性。
所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。
科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。
第一章下笔之前先搞清楚什么叫“广告文案”
一、文案写手：就是坐在电脑后面的销售人
二、
1、核心：消费者为中心，一家庭主妇为中心而不是创意总监
2、明码标价是最没有销售能力的文案
3、强调电视效果的娱乐广告对销售根本无效
4、合理掌握广告中的幽默元素
5、直复营销
6、文案的本质就是销售人员
7、尊重消费者的判断价格能力事是前提
8、让消费者死死钉在产品上而不是其他
二、网络的出现是否改变了文案的写作方式
1、删除多余的东西，让你的文案看起来更简洁
2、我们的信息泛滥，知识却匮乏
3、重点在节约消费者的时间（因为他么比以前更忙、更需要时间去做更多的事情）
4、拿掉设计与科技，就只剩下文字
第四章找对热点，写出热卖网站
文案的目的就是卖产品，没有其他接口可言
1、告诉顾客一处而非产品卖点
2、亲自尝过的人不到千分之一
3、九成的订单直接从库存运送
4、感性为出发点，理性合理化做决定
5、承诺，尤其是重要的承诺是广告的灵魂
6、每则广告必须为消费者提供一项益处
7、每则广告必须是竞争对手没有的或者无法实现的
8、只融你口，不融你手
9、广告：以最低的成本，将最核心的卖点植入到最多人心的艺术
随便（phz）
2019年4月21日星期日。
![[文案必读]金牌文案4乐剑峰的1小时2013.10.11](https://uimg.taocdn.com/a752817627284b73f2425082.webp)
(问)武昌-熔岩：您觉得文案的前景在哪里。
(答)乐剑峰：文案的前景在于学会文字沟通的本领，走遍天下都不怕。
(问)广州-fay：文案和策划应该分开还是合并来做呢？(答)乐剑峰：分开来先策划、再文案。
(问)广州-fay：文案职务，在哪个行业比较有提升机会的？在那个行业的价值比较高？(答)乐剑峰：文案狭义上是广告行业里的一个工种，但是其实各行各业都需要文案，它是对“有目的性的文字”的一种统称。
“打土豪、分田地”、“三个代表”、“中国梦”“Yes We can”那些政治口号，都可以称为文案，在营销行业价值最高，能写好文案的人，基本都比别人挣钱。
(问)浙江-头陀：对于现在移动平台的文案策划方向。
(答)乐剑峰：问题太大，这个进入了王小塞老师的领域。
(问)广州-fay：各行各业的文案的专业诉求会有所不同，文案是可以相互贯通的，还是专门发展一项专长的文案技能比较好？(答)乐剑峰：一专多能，比较靠谱。
(问)上海-阿吉：在team中，文案如何从最初的发挥螺丝钉作用，到拥有统揽全局的能力，这个发展过程需注意哪些，具备哪些能力？(答)乐剑峰：好问题，不断地学习，用实操来磨炼。
但是话说回来，最后不一定非要统揽全局，做个快乐的文案也挺好。
(问)泰州-钝剑：你怎么定义文案之外的自己？(答)乐剑峰：觉得自己很渺小，做好自己已经很难了。
(问)广州-Nicole：创意文案的思维怎么拓展？有哪些路径和方法可以获得呢？(答)乐剑峰：大多数人是依靠自己的天分在实际工作中苦逼式成长，但通常较慢；还有一些人，找到了方法，学会了技巧，跟对了人...下面是广告时间：乐剑峰创意公开课，中国名牌，移动办学，质量三保，balabala…(问)浙江-头陀：在皮草比如貂皮等方案中,除了高贵奢华以外的不同的表现力有哪些？(答)乐剑峰：皮草就是皮草，产品本质雷同，但如要打造一个品牌，就可为这个品牌呈现不同的内容和个性，比如天然、自然、或从产地来源来讲，不过从全球保护动物的价值观来讲，又要避免负面影响。
推⼴⽂案读后感篇⼀：给产品写推⼴⽂案的10条⼼得给产品写推⼴⽂案的10条⼼得上⽹时最揪⼼的事⼉莫过于看到挤满了字的⽹页和需要经过没完没了的点击 - 浏览 - 更多的点击，才能找到要找的东西。
⽹页上的⽂案应该清晰明了，以便让读者能够快速轻松的进⾏扫描式浏览。
像⽹站界⾯⼀样，好的产品推⼴⽂案也应该符合读者的直觉。
为了做到这⼀点，我遵循以下⼗条⼼得：⼀. 了解你要写的产品我们的产品功能⼗分强⼤!，在很多⽹站上，你常会看到这样的句⼦。
我总觉得，这些⼈可能根本没有搞清楚他们的产品到底是做什么的，才会写出这样空洞的句⼦。
开始正式⼲活⼉之前，最好先⽤⼏句话，把产品要做的事情描述清楚。
不要谈及竞争者和那些你不做的，只要⽤最简单平实的⽂字把它做什么写下来就好。
⼆. 弄明⽩产品究竟解决什么问题我们买新的产品或者软件，是因为它能满⾜我们的某种需要，不管这种需要是真实的，还是想像出来的。
深刻理解产品对应的需求或者要解决的问题，是写出好⽂案的关键。
三. 列出要点互联⽹的⼀些事你知道产品是什么了，也明⽩它能做什么。
现在把所有关于这个产品，你想介绍的事都列出来。
哪个功能是你想强调的?⽤户可以如何使⽤这个产品?我会先列⼀个包含这些要点的⼤纲。
在最后的成品中，它们会变成⼀⼩栏⼀⼩栏的⽂字。
这么做不但对写作者有⽤，⽽且对读者的帮助也很⼤。
⽐如这是我在最近的某个在线服务项⽬中所使⽤的⼤纲：关于产品和产品所解决问题的简短描述简练，但更深⼊的产品功能的观察能让这个产品在竞争者中脱颖⽽出的功能或特性互联⽹的⼀些事其它酷功能的列表谁会⽤这个产品，他们会得到什么好处?它和其它程序能够配合⼯作吗?⽤户能导出⾃⼰的数据吗?这家公司如何保证⽤户在线数据的安全?这家公司如何保证⽤户的隐私?四. 尽快写完初稿现在，应该开始第⼀稿的写作了，越快写完越好。
不要担⼼语法、错别字什么的，甚⾄不⽤管意思是否通顺，之后还会花很多时间修改润⾊，⽽现在只需要把你脑⼦⾥的想法尽快输⼊到电脑⾥。
精心整理《广告创意笔记》经典读后感10篇_读后感_名着读后感《广告创意笔记》是一本由罗超群着作，中国书籍出版社出版的平装图书，本书定价：68.00，页数：265，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《广告创意笔记》读后感(一)：只有真正用心的人，才能读懂别人的用心。
123、这是一本你不曾体验过的以人格化方式交流行业经验的书，读书的时候不会觉得是在与文字对话，而是跟一位个性鲜明的人物对话。
国内这种类型的书有李欣频的《创意天龙八部》、林永强的《CD不易为》。
前者是交流分享，后者是讲授和对话，还是有本质区别的。
4、这是一本可以再版升级的书，有的书看完一遍就会甩一边，这本书则是一个人的思考过程，只要思考不停，这本书就永远有升级精进的可能。
从用材上来看，这本书使用的特种纸封面在图书很少看到过了。
现在的广告文案估计很少有机会为了一本画册，跟设计一起跑印刷厂选特种纸张，看多了互联网文字海报的人，估计也很难体会印刷装帧的美感。
封面采用了类似200g轻盈白板特种纸，内页也通通选用了加厚一档的纸张，这书的印刷成本比常较。
，条路，让我这个文科生在大学这个染缸中找到了自己的颜色。
所以在大学这两本书一本是伴着我开始学习广告，一本是伴着我开始走向广告职业，因此我称它为中国版的《奥格威谈广告》，也可以叫它为《罗锅谈广告》，嘿嘿。
从这本书的内容顺序来谈谈对我的启发吧。
我的广告观。
在这一章中作者以自己的经验告诉我们什么是广告，即将入行的新人改怎么去入行，对我最重要的就是讲解了策略，让我知道了策略就是解决问题的办法，解决客户问题所采取的方法。
在我们的课堂上讲的广告的定义有很多种，当然考试也考哪些概念，但是我们只知道去背广告是什么了，而不知道它的真正社会价值是什么，我们以后做广告要做成什么样，这些在那时候刚接触广告的时候从来都没有想过的。
了，背会了教条式的东西，比如课本中说：标题的写作要求有简洁明了，通俗易懂，措辞优美。
广告创意与文案读书笔记第一章创作广告战略一个广告由战略和实施两部分组织。
也就是说什么，怎么说。
战略是指广告的主攻方向、创意和卖点。
实施是指战略的表现形式。
比如形象、语言、图像设计和媒体。
如何创作战略？必须要了解三方面的情况：产品、消费者和市场。
这三个问题相互关联，不清楚自己在卖什么，就不能确定自己的目标市场；在确定目标市场并认清它的需要之前，不可能知道该向消费者做出什么承诺，在分析竞争对手所占据的市场地位，成功把你的产品和他们的产品区分开来之前，也不可能创作出有效的战略。
第二章研究产品如何了解产品？了解产品的成分和效果，使用它、研究它，对它做全方面的了解；向人们做调查，听他们的反馈。
上官网了解产品；访问零售商，了解产品和竞品的情况。
研究竞争对手的两个关键问题1.谁是你的竞争对手。
2你应该在什么产品类别中竞争。
在研究中要寻找的是什么1.该产品值得购买的信息。
2.人们对产品的不满是什么。
最大的不利因素是什么。
3.围绕产品的各种文化潮流有什么。
把特点转为实惠我们往往认为，光强调特点就能使产品畅销，其实这些特点只是产品的附属物，是一种惰性的东西，我们要把它变成对消费者有意义的东西，即这些特点能给消费者带来什么好处，什么利益，什么实惠。
第三章了解消费行为购买产品的本质是解决问题。
而一个产品能同时解决几个问题。
根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要层次分五类，大多数产品与马斯洛的需要层次划分交叉点不止一个。
例如吃比萨饼，可满足三个需要：生理需要、爱与归属的需要、受尊重的需要。
因此，广告人要不断考虑，一种产品除了明显满足一种需要以外，它还能满足什么需要？还有什么别的功能可以开发？能为这一产品说出对消费者可能的最高实惠是什么？商品之间竞争激烈，大部分都可以满足低层次的需求，为了显示它们的与众不同，我们需要挖掘它们还能满足我们什么别的需要。
例如耐克卖的不仅仅是耐穿的跑鞋，厂家用“行动起来”之类的广告语，卖的是超越汗水，通过自我考验达到自我实现的境界。
第一章：广告文案的本质与功能1、广告文案的本质、作用及相关因素：(广告文案：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体) 本质：利用语言符号传递信息作用：1．独立传递广告信息2．用语言文字表现广告创意3．配合非语言符号传达广告主题4、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣5、通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通相关因素：媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外）、对象（产品、服务、企业、公益）、语言（口语、书语、中文、外文）、广告（非语言符号的成分）、策划与创意（广告的独特性、原创性）2、好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精准的信息传达；以诉求打动人心;人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明；使用有魅力的语言3、创意与文案：⑴广告整体的创意制约着文案结果；⑵文案是广告创意的符号体现；⑶文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果；⑷文案写作的任务：对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
第二章：广告文案的源流1、广告学早期图书：①《广告须知》--1918年，甘永龙编译自美国《How to Advertise》，我国最早出版的广告学著作；②《广告学概论》--1931年出版（苏上达），强调“标题”是“广告全幅上最重要之文字”；③《现代广告学名著丛书》，1991年，主要译自海外广告学名著；④1912～1949老漫画系列漫画广告。
2、早期的广告公司：1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店1869年魏兰德·艾耶在美国费城成立了艾耶父子公司3、著名文案撰稿人：罗瑟·里夫斯的“独特销售主张”；李奥·贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品与生俱来的戏剧性”；大卫·奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉·伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的…“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。
广告文案的创作心得体会摘要本文旨在分享广告文案的创作心得和体会。
通过总结和分析过往的经验，我们得出以下结论和建议：理解目标受众、抓住核心卖点、注重情感共鸣、简洁明了的表达和测试与优化的重要性。
引言广告文案是吸引目标受众的重要工具。
在创作过程中，我们需要考虑受众的需求和反应，发掘产品或服务的核心卖点，并用简洁明了的语言传达。
本文将分享以下创作心得和体会。
理解目标受众在创作广告文案之前，了解目标受众的特征和需求是至关重要的。
通过市场调查、消费者洞察和数据分析等手段，我们可以得出目标受众的特点，包括年龄、性别、兴趣爱好等。
在文案创作中，我们应该根据目标受众的特征来选择合适的语言风格、调性和表达方式，以便更好地吸引他们的注意力和兴趣。
抓住核心卖点每个产品或服务都有其独特的核心卖点，即能够吸引目标受众的最重要的特点或优势。
创作广告文案时，我们应该在文案中突出并强调这个核心卖点。
通过排除其他次要信息和干扰因素，我们可以让目标受众更加清晰地理解和记住产品或服务的关键特点，从而激发购买或采取行动的决策。
注重情感共鸣情感共鸣是创作广告文案时不可忽视的因素之一。
通过触发目标受众的情感反应，我们可以更好地吸引他们的注意力，并与他们建立起情感连接。
在文案创作中，我们可以运用情感词汇、引发情感故事或传递积极情绪等手法来引发目标受众的共鸣。
这样可以增加受众对广告内容的关注度和信任感，从而更有可能促成购买或采取行动。
简洁明了的表达广告文案通常需要在有限的空间或时间内传递信息。
因此，简洁明了的表达是至关重要的。
我们应该避免使用复杂的句子结构、冗长的表达方式和难懂的词汇。
相反，我们应该选择简洁明了的词语和短句，以确保目标受众能够迅速理解和记住文案传递的信息。
测试与优化的重要性广告文案的创作是一个不断优化和改进的过程。
通过测试不同的文案版本，我们可以了解哪些文案更能吸引目标受众并促使他们采取行动。
我们可以通过A/B测试、观察用户行为和收集反馈等方式来评估文案的效果，并根据收集到的数据进行优化。
广告文案重点总结广告文案重点总结广告文案写作1广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2文案的本质：①是手段不是目的②核心本质：传达信息的手段③使用符号：有声语言和文字④沟通对象：诉求对象人⑤传达方式：创意限定的创造性传达方式3文案写作的任务：①对广告信息进行合理组织②将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
③使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现。
④使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围。
⑤提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4文案写作的思考层面①策略性思考：把握策略，先求对再求好。
②创意层思考：精研创意③有效沟通层思考：熟悉人性④工具层思考：善用语言51880年美国第一位专业的文案撰稿人约翰鲍尔斯。
6“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰肯尼迪以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并且以广告就是“纸上推销术”的思想对广告界产生了深远的影响。
在1905年将自己的经验总结成《广告实验》。
7经典广告主张独特销售主张做实效的广告罗瑟里夫斯产品即英雄挖掘广告与生俱来的戏剧性里奥贝纳品牌个性品牌形象大卫奥格威强调广告冲击力充满感性与新奇的诉求方式威廉伯恩巴克8文案人员的专业素质①良好的知识结构②对产品、市场有深入理解③对消费者有深入理解④熟悉广告表现手段⑤善于敏锐把握创意概念⑥善于对语言文字做多样化运用9创造性思考方式会议式头脑风暴法又称“脑力激荡法”“滚雪球法”，最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
游侠规则：a参加动脑会议成员要具备基本的广告知识b不能评判他人的主意（这是关键。
有助于使联想保持连贯性的跃进，不因为评判和被评判而中断思路、浪费时间和降低效率），提倡不受约束的自由发言(有利于产生各种新奇怪的主意，成功的创意可能从中诞生)c先求量后求质d鼓励拿其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善e提倡圆桌式的会议式的轮流发言，如果一时拿不出主意，可以暂时放弃，等到下轮再发言，以最大限度的保持联想的连贯和高效。
至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。
1，与产品和消费者有关的事实。
使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。
2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。
第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。
从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。
把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。
但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。
第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。
第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。
灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。
虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。
四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。
读《广告文案名人堂》有感第一篇：读《广告文案名人堂》有感读《广告名人堂》有感——浅谈五位广告大师的广告调查观摘要：广告调查的目的在于为广告活动提供准确的有效的信息，从而促使广告活动的成功。
而不同的广告人对于广告调查持有不同的态度。
通过阅读《广告文案名人堂》，我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持的态度，从而更好的理解他们各自的广告哲学理论。
关键词：广告文案名人堂广告调查科学艺术广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
广告调查的目的在于为广告活动提供准确的有效的信息，从而促使广告活动的成功。
而不同的广告人对于广告调查持有不同的态度。
通过阅读《广告文案名人堂》，我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持的态度，从而更好的理解他们各自的广告哲学理论。
威廉·伯恩巴克被称为是艺术派广告哲学大师。
他的广告哲学就是：广告不是一门科学，而是一门说服艺术。
他崇尚的是广告的艺术创新，而把调查研究视为妨碍创作的绊脚石，从不采用任何广告调查。
他曾自信而绝对的说：“我警告你们,不要相信广告是科学。
”在他看来，“因调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会之后每个人都会有同样的做法。
”也就是说，同样的调查研究会得出同样的结论，从而导致广告创意的雷同。
他说:“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样。
你越去探究它，它越会在你面前消失。
”他认为，不应该把研究和分析当作救命稻草,不应该让创意被数字束缚灵活性。
针对60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，他认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
他相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。
伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。
因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够被人们记住的只有区区15%。
至少说过一万遍的5步秘笈第一步：收集不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。
1，与产品和消费者有关的事实。
使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。
2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。
第二步：消化收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。
从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。
把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
第三步：抛开躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。
但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。
第四步：捕捉只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。
第五步：检验1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。
灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。
虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。
四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。
它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。
具体步骤：1，首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q”，来在一张白纸的中央。
2，随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……”3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。
4，你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点”（元素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。
沃尔沃轿车——从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。
游戏2：单点思考法（极限组词）单点发想，简单、直接，类似于组词，但没那么多限制，可以是短语短句或流行语录。
新、双、免新锐、新好男人、新视野、新势力、新人类、新风尚、新建窗口、新石器时代、新专辑、新恋情、新生代、新白娘子传奇、新纪元、新潮、、、、、、、、、、、、、、、、游戏3：意象拓展法意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语，而是一种感觉上的联系。
从一定的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”，不过限制条件略为严格。
要深入联想，最初想到的都是平庸的，一般人都能想到的，但跨过这一层便能想到很多新鲜的元素。
案例：高兴就好汽水——关于色彩的第一反应第一组：染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、匹萨、化学试剂、变色龙、红绿灯、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、游戏4：头脑风暴创意会，集体思考，相互影响，相互激发。
切记不要批评，不要打消别的的积极性，而影响活跃的气氛。
缺点，随意性大，重量不重质，要有全局意识的人引领，收拾残局。
人类的基本诉求人类的基本诉求——（美）菲利普·沃德·博顿《广告文案写作》贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不干工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望感官诉求：对感官刺激的欲望。
文案撰稿人可能要做的工作作为文案撰稿人，你会碰到以下这些工作：撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、品牌样本、产品目录；撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，信封、邮件正文；撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案汉化；撰写广告歌；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；撰写手机短信广告；撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号；撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等；为产品或品牌命名，并做创意阐述；为路演或活动命名，并做创意阐述；撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字；为各种礼品命名，做创意阐述；为专卖店命名，做创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软文（新闻式、故事式、评论式）；撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字；协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
思考标题的10条路径1、标题——是否承诺了一项利益点消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告1.哇！劲量电池，电力增强多达60%！2.轻轻一按，满屋清洁（吸尘器）3.一毛不拔4.我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！5.只要一小时，建成你的网络办公室6.6分钟，让地板焕然一新（地板蜡）7.天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）8.有“锂”讲的清（手机电池广告）2、标题——是否包含了具有新闻价值的消息新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等——消费者总是喜欢“新”的事物。
新闻式标题，常用以下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新。
1.终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车）2.一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）3.同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）4.在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔）5.苹果AIR创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）6.只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告）7.给美国人抹眼泪已经50年了（餐巾纸）8.海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜3、标题——是否谈到价格或数字如果开始你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告诉消费者呢？这会给人一种可信的感觉。
1.不是天王天后，也可大摆架子——宜家唱片架，最低75元起2.5天时间，赚足3800元！（理财产品）3.33种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒4.70年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具（银器公司）5.节省50%的投资，实现99.999%的高可用性（APC）6.25元走遍中国（寻呼台漫游服务）7.快看，他就是第90000个M-Zone人！4、标题——是否提到产品所能解决的问题消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的夜晚，把解决的问题明白的写出来。
服用脑白金三天后，记忆提高90%1.我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）2.有多少人能够专注于真正重要的事情上（ING人寿）3.短信息聊天，动口不动手（Nokia）4.超值短信，多少条都吃得消（M-Zone动感地带）5.家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）5、标题——是否提出与读者或产品相关的惊人事实如果你提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感，那就已经成功一半了。
一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？1.不用杀毒软件，分分钟都有危险2.舒肤佳香皂，有效取出99%“变异细菌”3.如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆4.毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（OLAY玉兰油活肤菁华霜）5.上CHINAREN建主页，一辈子有人养！6.为什么6~16岁的孩子，需要海王牛初乳？7.十年里发生了什么（长城干红葡萄酒）8.“你好”——周游列国，第一声问候都是汉语9.“没问题”——跨31省市区，通信永不间断，我能看表层，还看不清劳力士陶质外圈的美6、标题——是否与你的目标对象打招呼引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在标题中，还可以用他的方言，或者提到他所处的环境等。
因为人们最关心的事情，莫过于跟自己有关的事情。
1.“新浪上海站”机场到大厅挂旗广告“喜欢上海，飞的坐飞机过来？”“在电脑前，你永远是机长。
”“早点回家吧，电子邮件飞得比你还快！”“身体飞累了，让眼睛来旅行把！”2.广州正在吃它！（金福米）3.想知道你有多抢手？加入前程无忧CLUB。
4.姐妹们，说出你对长度的要求。
（卫生巾）5.董事会里的小家伙（Thinkpad笔记本电脑）7、标题——是否包含品牌名标题包含品牌名的广告，比起那些没有品牌的较易被人们记住。
1.联想，成就科技奥运梦想2.我，和我的Bravia（SONY液晶电视）3.有困难，找“大众”（上海大众出租汽车）4.太棒了，有了飞利浦“显亮”技术，我的影像今非昔比5.全球众多领先企业，正基于AMD换64位思考6.利用康柏RA4100SANF5后，他成了财务总监的红人（电子商务解决方案）7.看你脸色，不如看我的MOTO变色8.想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO纵容了我9.为了我的MOTO尖叫一声，我动用了20只蟑螂8、标题——是否包含证言？此类标题的创作，不仅基于广告主角人物的身份，如果还能考虑到他相关的专业技能，就能获得较高的可信度。
1.“对待打印质量，我绝不心太软。
”（EPSON,任贤齐）2.“欧米茄，詹姆士·邦德的选择。
”3.“你值得拥有”（欧莱雅，巩俐）4.天津城市别墅“冯小刚”系列“为了合适的光线，我可以等上一整天”“不花心思的作品，不值得珍藏”“我最满意的作品，是我的生活”5.优派液晶电视“色彩专家”系列摄影师：捕捉色彩，凭我的相机；还原色彩，看我的优派。
