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企业形象战略的文化定位
作者：肖晋 周丽辉 兰富斌 周放
来源：《上海企业》2012年第12期
企业形象战略（CI战略）的文化定位，就是指企业在设想、制定、执行CI战略的全过程中，应该合理选择CI战略的文化取向，使企业的一切活动和行为都遵循相应的文化价值标准，从而保证CI战略与不同层面文化要素的兼容和匹配，增加CI战略的适应性，并使其贯彻的效率和效果都得到提高。
文化定位是企业战略决策行为过程中的一项基础性和前提性工作。文化定位得当，有助于在企业的经营过程中形成风格独特的文化氛围，激发企业内部的活力；同时，也可使外界环境对企业CI战略有更深的了解，起到提高企业形象感召力的作用，并最终营造出一种有利于CI战略实施的富有个性的文化环境，为企业赢得独特的竞争优势。国外许多著名的大企业都对其企业形象战略有明确的文化定位。如美国的IBM公司，它以不断推出新型高档计算机产品而著称于世，其公司形象具有强烈的开拓、创新的文化特征，以至于是人们一看到“IBM”三个字母，便会联想到这是一家实力雄厚、富有进取心的高科技企业，并对其产品产生信赖感。而英国的劳斯莱斯，则在其CI战略中注入了几许高雅、贵族化的文化情调，从而让人们觉得，拥有了劳斯莱斯汽车，就等于拥有了尊贵的地位和身份。
一、文化定位重点
定位的重点是要通过正确的文化取向，规范企业长期经营活动的价值标准，并将企业的战略意图通过企业文化活动渗透到内部员工及外界公众的思想之中，从而唤起或强化企业及社会对CI战略的认同。换言之，就是通过文化的“包装”，使CI战略的硬性指标要求“软化”，以让大众易于接受和理解。在文化定位的实际操作过程中，主要应把握以下几点：首先，文化定位应贯彻CI战略的要求，即定位要以CI战略目标为指导，突出企业形象的特色。由于文化定位的最终目标是要借助正确的文化理念保证企业CI战略目标的实现，因此定位当然应以满足战略要求为前提，并注意将各项CI战略意图贯彻到所确定的文化指向之中。其次，文化定位还应考虑自身实力及外部环境的约束，尤其要体现不同的文化要求。企业CI战略行为离不开内外条件支持，因而必须对企业状况及外界限制因素进行详细考察，以避免定位与现实脱节。例如企业可供支配的资源、外界环境中的法律规范、社会道德准则等都是应该考虑的因素。由于文化定位主要是以企业CI战略所涉及的文化要素为运作对象，因此在定位时要着重反映企业文化和外界文化等不同范畴的文化要求，尤其当企业实行跨国、跨地区的经营战略时，更应考虑外域文化的特殊性，以防出现文化的冲突。再次，文化定位还应遵循优势互补原则。就是说，要注意发挥文化优势以弥补企业的经营劣势，同时也要利用经营优势来抵消文化方面的不足。只有在围绕CI战略的行动中，真正实现经营“硬件”和文化“软件”的匹配和互补，这样的文化定位才是成功的。
让企业文化融入形象广告-企业形象广告,形象广告,企业文化
让企业文化融入形象广告2011/2/12/8:28中国营销传播网韦华伟 什么是形象
一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。形象广告基本上可以分为三大类，一是展示企业规模和实力的广告，比如白沙集团的“我心飞翔”的广告；二是公益广告；三是活动类广告，借助企业的某项活动，如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。
我们还需要特别注意的是，普通的产品或者品牌广告之中，往往在展示公司名称的时候，附带一句“广告语”，这句话是企业形象的集中体现，作用非常的重要，比如诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”、宝洁公司的“宝洁公司、优质产品”、海尔的“真诚到永远”等，最后这句话，就是
对企业文化的展示。
诺基亚为什么说“科技以人为本”？
这句话是我们都知道的广告语，诺基亚为什么要反复强调这样一种“科技以人为本”的理念呢？
首先让我们思考一下诺基亚的成功靠的是什么。表面上看，是诺基亚抓住了时代机遇，但实际上，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的企业文化，这是诺基亚及其历届CEO所共同遵循的一个基本准则。诺基亚的“科技以人为本”包括两层含义，首先是这个“人”，不仅指员工，还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。
这很好的解释了为什么企业的形象广告要有企业文化，因为从顾客的角度来说，他们不仅关注产品的性能和服务，也非常渴望知道这家企业的文化是什么。一个不把员工当“人”来对待的企
业，又怎么能把顾客当“人”呢？一个只顾赚钱，没有社会责任感的企业，又怎么能做到诚信经营呢？
企业文化还可以提升品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，中国的白酒企业为什么总在低层次竞争？就因为没有自己独特的品牌文化，而这种文化本身就来源于企业文化，没有深厚的企业文化，怎能有深厚的品牌文化？
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大趋势了。没有企业形象的全新塑造，就不可能产生世界范围内的名牌企业。企业只有通过企业形象的塑造才能把企业的文化彰显出来，推动企业文化的全面创新。企业形象的塑造，以产品形象为根本，以服务形象为契机，通过独特的服务战略，使产品得以更好的推广；以广告形象为工具，把企业形象的系统性、本质性、物质性即优势有效的展示给公众，使企业取得良好的市场定位；以企业文化为核心，为塑造企业形象奠定坚实的基础，创造一个良好的企业内部环境，提供企业后续发展的强大动力。一、生产品质超凡的产品企业的产品是面向广大消费者的，产品质量的优劣直接关系到企业形象的好坏。因此，一个良好的企业形象必须是以高质量的产品为基础的。一旦产品的形象得以树立起来，就在无形中为企业创造了一笔巨大的财富。质量是产品最为重要的方面，消费者在购买商品的时候，总是希望它的质量是经得起考验的，否则，不仅对商品不会激起购买欲，甚至还会对企业的形象产生负面的作用。在国际上知名的大企业没有一家不把产品的质量作为企业生命的。例如，在国际上久负盛名的“奔驰”车一直就是以高品质的产品确立自己在业内的地位的。“奔驰”在激烈的国际竞争中不仅没有没落，而且还不断的创造新的奇迹，靠的就是卓越的质量。为此，奔驰公司建立了一支技术过硬的员工队伍，在产品的设计、研制、试验、生产直至维修方面都进行了严格的要求。成功的企业都是以产品质量而获得大家的一致赞誉的，这样的例子还有劳斯莱斯、美国的IBM、日本的丰田等等。二、提供优良的后续服务让顾客满意，向顾客提供比竞争对手更多的价值，企业就会得到更多的市场分额。让顾客满意，最根本的办法就是向顾客提供良好的服务。良好的服务是使顾客满意的根本途径，也是企业形象塑造的根本。消费者作为商家服务的中心是最应该引起企业注意的。对于企业来说，最理想的境界就是顾客成群结队的光顾你的企业，买走你的商品，或接受你提供的服务。但是，在现实中，你只有提供有竞争力的价格和优质的售后服务，才须以顾客为中心进行开展。然而，要做好这项工作，就必须注意以下的问题。首先，要了解顾客，通过多种咨询手段了解顾客需要什么类型的产品或者需要什么样的服务。企业只有真正了解了顾客的需求，才可能生产出顾客需要的产品，提供优质的服务。一个不了解顾客需要的企业，必然会在激烈的市场竞争中一败涂地。其次，要提供顾客需要产品和服务。有许多企业，包括一些知名企业，他们的失败就是因为对顾客缺少应有的了解。当年的可口可乐，只为求产品的创新而创新，改变了其百年不变的配方，几乎给公司带来了灭顶之灾。可口可乐的这次失败就是产品开发并不以顾客的真正需要为出发点所造成的。再次，为产品提供完善的售后服务。优质的售后服务是质量的延续，能真正体现以顾客为中心的策略。奔驰完善的推销服务网和维修网不仅为消费者提供了售前充分的咨询，而且也为消费者的售后服务提供了可靠的保证。这一切都使得奔驰的良好形象印人广大消费者的脑海中。最后，使企业和产品在消费者中间产生良好的口碑。三、塑造企业形象的广告宣传广告宣传是塑造企业形象的重要途径和手段。通过它生动、富有成效的宣传，可以向公众介绍企业优良的产品、服务、良好的企业精神、经营方针及企业理念，从而在公众心目中形成良好的企业形象。创意新颖的广告可以有效的提升企业形象。1．树立良好的企业形象，促进产品销售企业广告不仅可以促进企业产品的销售，还可以树立良好的企业形象。在今天高度竞争的社会里，企业的形象和声誉是企业强有力的销售工具之一，它可以帮助企业销售产品，鼓舞士气，加强与消费者的联系。通过有效的广告宣传可以树立良好的企业形象，这可以使产品形象松散的企业有一个统一的形象，并最终提高企业的知名度和美誉度。2．提高企业信誉度，吸引公众注意在激烈的市场竞争环境下，可以吸引投资的主要因素是企业信誉度。而与企业产品配合好的广告则可以有效地提高企业的信誉度，吸引公众的关注乃至投资。1978年，艾柯卡出任了濒临倒闭的克莱斯勒的董事长，
在企业成长过程中，企业文化虽不是最直接的影响因素，但却是最持久的决定因素。纵观在世界范围内取得成功的企业，如美国通用电气公司、日本松下电器公司等，其长盛不衰的原因与其深厚的企业文化底蕴有关，而且其品牌也往往植根于深厚的文化底蕴中。在当前建筑设计市场竞争异常激烈的环境下，建筑设计企业要想求生存、求发展，就必须重视企业品牌的塑造，提升企业品牌的价值，增加企业品牌的含金量。而加强企业文化建设无疑是打造企业品牌的重要手段和有效途径。一、企业文化企业文化是特定人群为实现某种经济利益而制定的准则,是将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式。企业文化的定义很多,通常企业文化指的是一个企业全体成员所接受的、共享的、相对稳定的价值观体系,即由思想基础、观念意识、精神意志、价值信念、道德标准、行为准则等构成的企业上层建筑。二、企业形象企业形象是一个企业内在和外在两方面修养的外在表现形式,是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象,用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。它主要体现在企业的4个方面,那就是:老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象的组成因素虽然非常复杂,但可以将其归纳为3个层次:即企业理念形象、行为形象和视觉形象,整个企业形象系统是这3个方面协调运作的整合性成果。企业环境作为企业建立视觉形象系统的重要部分,由于具有外在、直接的特点,最容易被感知。而工业建筑设计作为企业外环境的一部分,是一种静态的重要表现形式,易于透过视觉符号设计的统一化来表现企业产品的特点。利用色彩、材质、造型、空间等设计方面的手法,传达精神与经营理念,达到企业形象的统一性,从而成为进行企业文化宣传的重要手段,为企业形象的推广和传播提供了现实的空间。三、建筑设计中的企业文化与形象过去建筑往往给人形式单调、千篇一律的印象,科学技术的进步带给企业无穷的动力,新的建造技术的运用和材料的出现也为建筑提供了新的表现形式,为企业追求时代感的建筑形象提供了一定的技术保证。如今在注重企业形象前提下的建筑设计,一方面企业家希望通过建筑的创新性,使建筑形象能反映企业的追求,向公众展示企业产品的独特,在同类产品中得以突出,得到社会的认同;另一方面,建筑师必须根据企业的特点采用新技术、新材料来进行设计,突出企业的产品特点、生产特点、技术性特点、组织管理特点以及地域性特点等,通过建筑形象的整体统一设计,以此来体现产品的时代特征,达到向外界的宣传,获得更好的社会认知度。企业的厂区、生活区、办公研发区、生产车间等工业建筑都是企业形象的窗口,建设优美的企业环境,营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。同时工业建筑的设计通过注重自身环境的营造,充分考虑工人的心理感受,创造一个适合职工劳动和生活的保障设施,使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。这样有助于企业内部人员对企业的认同,有助于工人归属感和领域感的建立,企业才能够获得更大的生产效益。因此,每个企业要精心设计厂区的布局,管理厂区的环境和秩序,不断提高企业的绿化、美化水平,陶冶职工情操,努力创造优美高雅的企业形象,从而提高企业的社会知名度。企业文化的建设是通过多种形式表现的,建筑设计就是其中重要的一个方面。企业建筑和环境及标识的设计受到其企业文化的影响,并融为企业文化建设的一部分。建筑及环境能反映公司的品牌特性、经营理念、组织及工作方式,增加员工的凝聚力和对公司品牌的认同感。一项全面的设计应该虑企业的文化、使用者、社区背景和长远目标,为业主增加价值。好的建筑应该对业主的事业和成功、对社会和环境做出实在的贡献,吸引和鼓舞其使用者,并提高他们的工作和生活质量。企业的建筑文化有其自身的结构层次性特性,一方面,由其外显因素表现出一定的建筑式样、形式及风格,即显性表层,是企业文化的物态化存在;另一方面,企业建筑文化的内涵更在于其深层结构即支配建筑形式、风格的文化因素,这种深层的文化因素是隐性的,是企业建筑形式、风格产生、发展、变化的内因。它漂离于建筑载体之外,是透过建筑载体所反映出的价值观念、思维方式、文化心态、审美情趣、建筑思想、创作方法、设计手法等等。建筑形象设计已成为企业文化建筑中的一个重要内容。强调企业文化与建筑的关系,就要求工业建筑改变传统形式,不仅仅局限于生产工艺、结构、技术水平等,而更多地从企业文化的角度出发,与企业的生产特点、产品特点及企业精神追求结合,遵循以人为本的企业管理方式,并与环境有机融合,建设独特显著的企业形象。在设计中融入企业文化为工业建筑形象创作重新注入了新的活力,同时经济及技术的发展也为建筑的创作提供了良好的支持,企业文化在工业建筑上的表现已成为设计中必然考虑的问题。参考文献:[1]李大为.企业文化与工业建筑形象设计[J].工业建筑,2008(11).[2]吴傲冰.将企业文化融入企业建筑物之中[J].中外建筑,2006(2).建筑设计中企业文化与企业形象塑造阎文杰（北京京铁清尚建筑设计院有限公司北京100061）摘要：建筑作为企业形象的物质载体,又是企业形象建设中的重要内容,与企业形象有着密不可分的关系。企业文化是现代企业发展的灵魂,对企业有着重要的作用,而工业建筑作为企业文化的物质载体,又是企业文化建设中的重要内容,与其有着密不可分的关系。从企业形象文化的特点出发,分析其与工业建筑的关系,指出通过工业建筑设计展示企业形象的必要性。关键词：建筑设计；企业文化与形象阎文杰：建筑设计中企业文化与企业形象塑造
