第四章 国际市场营销目标市场策略
Chapter 4 The Strategy of International Target Marketing
一、教学目的与要求：
通过本章的教学，使学生了解国际市场细分前提、作用与步骤；理解国际市场细分的原则和标准，国际目标市场选择的影响因素；掌握国际市场细分的方法和国际市场定位的策略。
二、教学重点与难点：
1、国际市场细分的原则和标准；
2、国际目标市场选择的策略及应考虑的条件；
3、国际市场定位的策略和定位方式。
三、教学内容：
【导入】导论→营销环境。大家有没有发现，到现在为止，我们的学习只停留在对国际营销知识的宏观把握上。比如我们在导论部分介绍了国际营销的概念、架构、学科逻辑和发展取向；接下来的几节课介绍了国际营销诸环境等。我们的研究探讨一直游离于企业具体营销之外。有些同学肯定会有疑问，你……浪费时间，整点实在的。我是一个企业，面临着外部复杂的市场，内部就这些资源、技术、……能力。你就直截了当的告诉我，我到底能不能进行国际营销Can we?，究竟能去哪里？Where to go?怎么去？How to go?去了之后怎样做才好？How to do?这些就是我们下半学段要解决的问题。
今天这节课，来和大家一起探讨企业去哪里的问题。强调一点，这里的“去哪里”，在我们这门课中，包含两层意思，一是企业去哪些国家（宏观细分），二是要以这些国家的哪些人群作为企业的目标市场。
在市场经济条件下，企业要求得生存，必须不断适应变化的环境，利用自身优势满足目标市场的需求。但是在通常情况下，由于受到自身实力的限制，任何企业产品都不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以企业必须实行目标市场营销，选择最能发挥本企业优势的市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，在目标市场取得盈利。（菲利普·科特勒在《营销管理》中有这样一段论述：一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。）
1 第四章 市场营销策划
学习目标：
1． 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；
2． 掌握业务组合策划的两个经典模型；
3． 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。
第一节 市场营销策划概述
一、 市场营销策划的概念和特征
1、 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
4W1H:what、when、where、who、how。
2、 市场营销策划的特征
可行性、创造性、预知性、效益性、权变性
二、 市场营销策划的类型
(一) 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划
(二) 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划
三、 市场营销策划的内容
1、 执行概要和目录
2、 营销现状 2 3、 机会和问题分析
4、 制定目标
5、 营销战略
6、 行动方案
7、 预测损益表
8、 营销控制
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的策划
1、 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
2、 战略业务单位的特征：
（1） 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
（2） 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手
（3） 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
3、 以营销导向确定战略业务单位
二、 波士顿咨询公司模型 3 波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
第四章 消费者市场与购买行为
教学设计
一、教材及教学内容分析
1.使用教材：高等教育出版社出版的教育部职业教育与成人教育司推荐教材《市场营销基础》（张润琴主编）。
2.教学内容：第四章 消费者市场与购买行为
3.教材处理：本章主要讲述了消费者市场与消费者行为模式、影响消费者心理和购买行为的因素、消费者购买决策过程。讲解条理清晰、重点突出、配有启发性的案例、图片、图表等，容易被学生理解和掌握。章后面附有大量的训练题，以思考题、案例分析题等题型测试本章应掌握的主要知识，供学生堂上进行即时练习并可时实进行评定。还配有相应的社会实践题－－为改变需求模式设计方案，让学生在模拟的实践情景中开阔视野，发散思维，从而提高创作能力，沟通能力，协调能力等多方面的综合素质。
二、教学对象分析
教学对象是一年级的中职学生，学生文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。
三、教学目标及要求
1.认知目标：掌握消费者市场的特点和消费行为模式；掌握消费者市场的含义和特点；理解消费者心理和购买行为的模式，了解消费者购买决策过程。
2.能力目标：学会正确分析消费者市场，并能根据消费者的购买行为，为企业策划有针对性的促销手段，引导消费者选购。
3.情感目标：体验消费者市场的种种情形，培养对工作的责任感与团队的协作精神。
四、教学重点、难点
1.教学重点：消费者购买行为的基本模式，影响消费者心理和购买行为的因素，消费者购买决策过程。
2.教学难点：引导学生分析影响消费者心理和购买行为的因素。
五、教学方法、学习方法及教具准备
2 1.教学方法：案例教学法、问题探索法
2.学习方法：探究式学习
3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段 教学内容 教师活动 学生活动
新
课
呈
现 一、消费者市场的含义与特点
呈现：消费者市场的含义与特点
提问：消费者市场的主要特点对企业的营销会产生什么样的影响？
市场营销练习题第四章
一．单项选择题
1.向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人被称为 。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商 2.不拥有对其营销的商品的所有权的中间商是 。 A.经销中间商 B.批发商
C.零售商 D.代理中间商
3. 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分 4．提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是 。 A.产品竞争者 B.属类竞争者 C.欲望竞争者 D.品种竞争者
5.满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称为 。
A.产品竞争者 B.属类竞争者 C.欲望竞争者 D.品种竞争者
6.企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 ，也是企业面对的微观环境。 A.一般公众 B.社团公众 C.社区公众 D.媒介公众
7.影响消费需求变化的最活跃的因素是 。
A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入 8.恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 。 A.越来越小 B.保持不变 C.越来越大 D.趋近于零 9.较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 。 A.减少 B.增加 C.维持不变 D.为零
10.企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 的影响。 A.社会文化环境 B.经济环境
C.政治法律环境 D.自然环境
11.一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为 。
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源 12.由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种 。
