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教案写作中的广告文案写作与营销策略教案1引言1.1广告文案写作的重要性1.1.1广告文案的定义与作用1.1.2广告文案在市场营销中的地位1.1.3广告文案写作的挑战与机遇1.1.4成功广告文案的案例分析1.2广告文案与营销策略的关系1.2.1广告文案在营销策略中的作用1.2.2营销策略对广告文案的影响1.2.3广告文案与营销策略的协同效应1.2.4广告文案与营销策略结合的成功案例1.3教学目标与学习方法1.3.1教学目标概述1.3.2学习方法介绍1.3.3教学内容安排1.3.4教学评估方式2知识点讲解2.1广告文案的基本构成2.1.1广告文案的结构2.1.2广告文案的语言特点2.1.3广告文案的创意要素2.1.4广告文案的写作技巧2.2营销策略的基本概念2.2.1营销策略的定义2.2.2营销策略的组成部分2.2.3营销策略的类型2.2.4营销策略的实施步骤2.3广告文案与营销策略的结合2.3.1结合的必要性2.3.2结合的方法与技巧2.3.3结合的效果评估2.3.4结合的案例分析3教学内容3.1广告文案写作技巧3.1.1创意思维训练3.1.2语言表达训练3.1.3情感诉求训练3.1.4逻辑思维训练3.2营销策略案例分析3.2.1成功营销策略案例解析3.2.2失败营销策略案例解析3.2.3营销策略创新案例解析3.2.4营销策略实施过程案例解析3.3广告文案与营销策略的结合实践3.3.1结合实践的步骤与方法3.3.2结合实践中的问题与解决策略3.3.3结合实践的效果评估3.3.4结合实践的创新案例解析4教学目标4.1知识与技能目标4.1.1了解广告文案的基本构成和写作技巧4.1.2掌握营销策略的基本概念和实施步骤4.1.3能够将广告文案与营销策略有效结合4.1.4提高创意思维、语言表达和逻辑思维能力4.2过程与方法目标4.2.1通过案例分析，学会分析广告文案和营销策略4.2.2通过小组讨论，提高合作能力和解决问题的能力4.2.3通过实践练习，提高广告文案写作和营销策略实施的能力4.2.4通过教学评估，了解学习效果并不断改进教学方法4.3情感态度价值观目标4.3.1培养对广告文案写作和营销策略的兴趣和热情4.3.2增强创新意识和团队合作精神4.3.3提高对市场变化和消费者需求的敏感度4.3.4培养正确的价值观和职业道德5教学难点与重点5.1教学难点5.1.1广告文案的创意思维和写作技巧5.1.2营销策略的实施步骤和效果评估5.1.3广告文案与营销策略的结合方法5.1.4教学内容的实践应用5.2教学重点5.2.1广告文案的基本构成和语言特点5.2.2营销策略的基本概念和组成部分5.2.3广告文案与营销策略的结合原则5.2.4教学内容的实际操作和案例分析5.3教学难点与重点的关系5.3.1教学难点是教学重点的深化和拓展5.3.2教学重点是教学难点的基础和前提5.3.3教学难点与重点相互依存、相互促进5.3.4教学难点与重点的合理把握是教学成功的关键6教具与学具准备6.1教具准备6.1.1多媒体设备（投影仪、电脑、音响等）6.1.2教学课件（PPT、视频、音频等）6.1.3教学案例资料（广告文案、营销策略案例等）6.1.4教学辅助材料（教学大纲、教案、教材等）6.2学具准备6.2.1笔记本和文具（笔、纸、笔记本等）6.2.2教学资料（教材、教案、案例等）6.2.3小组讨论工具（白板、便签纸、记号笔等）6.2.4实践练习材料（广告文案写作模板、营销策略分析表等）6.3教具与学具的使用方法6.3.1教具的使用方法（多媒体设备的操作、教学课件的展示等）6.3.2学具的使用方法（笔记本的使用、教学资料的查阅等）6.3.3教具与学具的结合使用（教学案例的分析、小组讨论的记录等）6.3.4教具与学具的保管和维护（设备的保养、资料的整理等）7教学过程7.1导入新课7.1.1引入话题（广告文案与营销策略的关系）7.1.2提出问题（广告文案写作的挑战、营销策略的重要性等）7.1.3引导学生思考（广告文案的创意、营销策略的实施等）7.1.4导入新课内容（广告文案写作与营销策略的结合）7.2知识讲解与案例分析7.2.1讲解广告文案的基本构成和写作技巧7.2.2分析营销策略的基本概念和组成部分7.2.3案例分析（成功广告文案与营销策略的结合案例）7.2.4小组讨论（广告文案写作与营销策略的结合方法）7.3实践练习与教学评估7.3.1实践练习（广告文案写作、营销策略分析等）7.3.2小组展示与讨论（实践练习成果的分享与交流）7.3.3教学评估（学生学习效果的评估与反馈）8板书设计8.1广告文案写作要点8.1.1创意思维8.1.2语言表达8.1.3情感诉求8.1.4逻辑思维8.2营销策略实施步骤8.2.1市场调研8.2.2目标设定8.2.3策略制定8.2.4执行与监控8.3广告文案与营销策略结合案例8.3.1案例背景8.3.2广告文案分析8.3.3营销策略分析8.3.4结合效果评估9作业设计9.1广告文案写作练习9.1.1创意思维训练9.1.2语言表达训练9.1.3情感诉求训练9.1.4逻辑思维训练9.2营销策略案例分析9.2.1成功营销策略案例解析9.2.2失败营销策略案例解析9.2.3营销策略创新案例解析9.2.4营销策略实施过程案例解析9.3广告文案与营销策略结合实践9.3.1结合实践的步骤与方法9.3.2结合实践中的问题与解决策略9.3.3结合实践的效果评估9.3.4结合实践的创新案例解析10课后反思及拓展延伸10.1教学内容回顾与反思10.1.1广告文案写作技巧的掌握情况10.1.2营销策略的理解与应用能力10.1.3广告文案与营销策略结合的实践效果10.1.4教学方法的改进与优化10.2拓展延伸10.2.1广告文案写作与营销策略的最新动态10.2.2相关领域的深入研究与探索10.2.3实践活动的拓展与延伸10.2.4与其他学科的交叉与融合重点关注环节补充和说明：1.广告文案写作技巧的讲解与练习：这是本课程的核心内容，需要通过案例分析和实践练习，让学生掌握广告文案的写作技巧，提高创意思维、语言表达、情感诉求和逻辑思维能力。
广告营销教案一、教案背景在当今社会，广告已成为企业推广产品和服务、提升品牌形象的重要手段。
然而，广告营销涉及的知识和技巧千变万化，需要有系统的学习和实践经验的积累。
因此，本教案旨在帮助学生全面了解广告营销的基本概念、策略和执行方法，培养学生在实际广告营销项目中的能力。
二、教学目标1. 了解广告营销的概念和作用；2. 掌握市场调研的基本方法，以了解目标受众和市场需求；3. 熟悉广告策略的制定和实施；4. 掌握广告媒体的选择和使用；5. 培养学生的创意思维和营销推广能力。
三、教学内容及安排1. 导入（5分钟）介绍广告营销的重要性和应用领域。
2. 概念讲解（15分钟）- 广告营销的定义和作用；- 广告营销的发展历程；- 广告营销的相关概念解释。
3. 市场调研（30分钟）- 市场调研的目的和意义；- 市场调研的基本方法和步骤；- 调研结果的数据分析和应用。
4. 广告策略制定（30分钟）- 广告目标的设定与分析；- 广告定位与目标受众的确定；- 广告创意的创作与评估。
5. 广告媒体选择（20分钟）- 媒体选择的原则和方法；- 常见广告媒体的特点和应用场景； - 媒体购买与预算控制。
6. 广告执行与评估（30分钟）- 广告执行的过程和注意事项；- 广告效果评估的指标和方法；- 广告效果分析和优化。
7. 小结与讨论（15分钟）回顾本节课所学内容，并与学生展开互动讨论，解答他们可能遇到的问题。
四、教学方法1. 理论讲解结合案例分析：通过具体案例，让学生更好地理解广告营销的理论知识。
2. 小组讨论和合作学习：让学生分为小组进行讨论和问题解决，培养团队合作和创造力。
3. 视觉辅助工具的使用：使用多媒体投影仪等工具，展示相关图片和视频，提高学习的趣味性和吸引力。
五、教学评估1. 课堂讨论和互动：通过课堂提问和回答，检验学生对于广告营销的理解和掌握程度。
2. 小组项目作业：要求学生以小组形式为某特定产品设计一套广告营销方案，包括市场调研、广告策略、媒体选择等。
授课要紧内容或板书设计
•媒体组合策略——a.视觉媒体与听觉媒体的组合
b.瞬间媒体和长效媒体的组合
c.群众媒体和促销媒体的组合
•采纳媒体组合策略应注重的咨询题——a.适合开拓新市场及推出新产品时使用。
b.媒体组合使用要消耗大量广告费，只适合有经济实力的大中型企业。
c.媒体组合运用较复杂，应建立在研究分析和方案的根底之上，不能为所欲为。
三、决策〔任务〕：
1〕赏析范例，回纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯穿，学以致用；2〕仿真模拟广告媒体选择过程；
3〕利用自创广告作品实施全真广告媒体选择
四、方案：从简单到复杂，呈现工作过程。
1〕赏析范例，回纳资讯内容，探求教学案例中广告作品或事件、活动的媒体沟通与选择过程〔PPT演示〕
2〕以一家广告公司某一单广告业务媒体代理业务流程为例作仿真模拟实训〔PPT演示〕
3〕以工程组为单位，利用自创广告作品实施全真广告媒体选择(实施后将成果作多媒体展示)
五、实施：见教学进程
六、检查：指导学习，学生自己操作。
1、教材P170案例分析题
2、实训工程：
在生活中寻一家广告公司，实际参与到其广告制作当中往，了解广告筹划的全然步骤与程序，了解媒体的特点和媒体选择的策略。
七、评价：在学生操作过程中给与评价和指导。
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 了解广告策划的基本概念和流程。
2. 掌握广告创意的原理和方法。
3. 能够运用广告策划与创意的知识，设计出具有吸引力和说服力的广告。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念和流程：广告策划的定义、广告策划的流程。
2. 广告创意的原理和方法：广告创意的定义、广告创意的原理、广告创意的方法。
3. 广告策划与创意的应用：广告策划与创意在实际广告设计中的应用。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划与创意的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 实践操作法：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》教材。
2. 案例资料：收集一些经典的广告案例。
3. 投影仪：用于展示案例和讲解。
五、教学过程1. 导入：通过展示一些经典的广告案例，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程：介绍广告策划的定义和流程，让学生了解广告策划的重要性。
3. 讲解广告创意的原理和方法：介绍广告创意的定义、原理和方法，让学生掌握广告创意的基本技巧。
4. 实践操作：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
5. 总结与评价：对学生的实践操作进行评价和总结，让学生巩固所学的知识。
六、教学评估1. 课堂参与度评估：观察学生在课堂上的积极参与程度，提问和回答问题的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对经典广告案例的分析能力，理解广告策划与创意的应用。
3. 广告策划与创意作品：评估学生的实际操作能力，对广告策划与创意的作品进行评价。
七、教学拓展1. 广告策划与创意的最新趋势：介绍当前广告行业中广告策划与创意的最新趋势，让学生了解行业的动态。
2. 广告策划与创意的成功案例：分析一些成功的广告策划与创意案例，让学生从中学习和借鉴。
八、教学反馈1. 学生反馈：收集学生对教学内容和教学方法的反馈，了解学生的学习需求和意见。
某学院《广告营销与策划》课程教案教案：广告营销与策划1. 课程简介：本课程旨在向学生介绍广告营销和策划的基本概念、原则和技巧。
通过理论讲解和实践案例分析，学生将学习如何制定具有吸引力和影响力的广告营销策略，以及如何运用各种传媒工具和渠道进行广告推广。
2. 授课目标：- 理解广告营销与策划的基本概念和原则；- 学习广告市场调研和竞争分析的方法；- 掌握广告创意和广告文案的撰写技巧；- 了解广告传媒的选择和运用；- 理解广告经费预算和效果评估。
3. 教学内容与进度安排：- 第一周：课程介绍与导论- 理解广告营销与策划的定义和重要性；- 介绍课程的学习目标和要求。
- 第二周：广告市场调研和竞争分析- 学习市场调研的基本方法和数据分析技巧；- 分析竞争对手的广告战略和市场占有率。
- 第三周：广告创意与广告文案撰写- 探讨广告创意的概念和要素；- 学习如何撰写吸引人的广告文案。
- 第四周：广告传媒选择与运用- 了解各种广告传媒的特点和适用范围；- 学习如何制定广告传媒计划。
- 第五周：广告经费预算与效果评估- 掌握广告预算的制定方法和控制原则；- 学习如何评估广告活动的效果和回报。
- 第六周：案例分析与讨论- 分析并讨论实际广告案例中的营销策略和策划方法；- 学生进行小组讨论并撰写案例分析报告。
- 第七周：课程总结与复习- 概述课程的主要内容和学习收获；- 复习重点知识点和解答学生疑问。
4. 教学方法：- 组织课堂讲解和互动讨论，激发学生兴趣；- 分析实际案例和行业动态，加深理论联系实际的理解；- 组织小组或个人项目，进行广告营销策划实践。
5. 教材与参考书目：- 主教材：《广告营销与策划导论》（第三版），作者：张明华；- 参考教材：《广告学》（第四版），作者：刘涛等。
6. 评估方式：- 平时表现（包括出勤、参与讨论等）占20%；- 小组或个人项目占30%；- 期末考试占50%。
请注意：以上仅为教案提纲，具体教学内容和进度可以根据实际情况进行调整和补充。
教案大学二年级广告营销课教学教案教案大纲：大学二年级广告营销课教学教案教学目标：1. 了解广告营销的基本概念和原则；2. 分析和评估不同类型的广告营销策略；3. 培养学生的创意思维和市场分析能力；4. 引导学生运用所学知识设计并实施一项广告营销方案。
教学内容：第一节：广告营销基础知识1. 广告营销概述- 广告营销的定义和目标- 广告营销的重要性和作用2. 广告营销原则- 目标市场定位- 品牌传播和形象营造- 消费者心理和行为研究第二节：广告策略分析1. 广告媒体选择- 电视广告- 印刷媒体广告- 网络媒体广告2. 广告创意设计- 创意构思和表达技巧- 营造情感共鸣和品牌认同3. 广告评估和分析- 广告效果评估方法- 市场反馈和数据分析第三节：广告营销案例分析1. 国际知名品牌广告案例- 苹果公司广告营销策略分析- 可口可乐公司广告营销案例分析2. 中国本土品牌广告案例- 小米公司广告创意设计分析- 百度公司网络媒体广告策略分析第四节：学生团队广告营销项目1. 学生分组合作2. 广告营销项目主题选择和构思3. 广告创意设计和实施计划4. 广告项目呈现和评估教学方法：1. 讲授：通过讲解广告营销知识、案例分析和策略讨论，向学生介绍广告营销的理论和实践。
2. 讨论：组织学生参与讨论，积极思考广告营销的相关问题，并提出自己的观点和创意。
3. 案例分析：引导学生分析和评估不同广告案例，探讨其营销策略的有效性与影响力。
4. 小组项目：指导学生组成团队，选择一个具体的产品或服务进行广告营销项目的设计与实施。
教学评估：1. 平时表现：参与讨论、课堂表现和小组合作2. 个人报告：每位学生根据自己所参与的小组项目，撰写一份广告营销项目报告3. 团队展示：学生团队以口头、视觉和实际效果等形式呈现广告营销项目，并进行评估和讨论。
教辅资料：1. 《广告营销原理与案例分析》（教材）2. 苹果公司广告案例研究资料3. 小米公司广告案例研究资料4. 广告效果评估方法和数据分析相关文献教学评价：本教案旨在通过传授广告营销的基础知识和案例分析，培养学生的创意思维和市场分析能力。
市场营销广告教案教案标题：市场营销广告教案一、教学目标：1. 了解市场营销广告的定义和重要性；2. 掌握市场营销广告的基本原理和策略；3. 学习分析市场营销广告的关键要素和技巧；4. 培养学生的市场营销广告创意和策划能力。
二、教学内容：1. 市场营销广告的概念和重要性；2. 市场营销广告的基本原理和策略；3. 市场营销广告的关键要素和技巧；4. 市场营销广告的创意和策划。
三、教学步骤：步骤一：引入1. 利用一个有趣的视频或图片展示一则成功的市场营销广告，激发学生的兴趣和好奇心；2. 引导学生讨论广告对消费者的影响和重要性。
步骤二：讲解市场营销广告的概念和重要性1. 通过简洁明了的语言解释市场营销广告的定义；2. 分析市场营销广告在企业推广和销售中的作用和意义；3. 引导学生思考市场营销广告对消费者行为的影响。
步骤三：介绍市场营销广告的基本原理和策略1. 解释市场营销广告的基本原理，包括吸引注意力、激发兴趣、产生欲望和促使行动；2. 介绍常用的市场营销广告策略，如情感营销、差异化营销等；3. 分析成功的市场营销广告案例，让学生理解不同策略的运用效果。
步骤四：分析市场营销广告的关键要素和技巧1. 解释市场营销广告的关键要素，如目标受众、核心信息、创意表现等；2. 引导学生学习分析广告的方法和技巧，如SWOT分析、情感诱导等；3. 组织学生小组讨论和分析不同广告案例，提升他们的分析能力。
步骤五：培养市场营销广告的创意和策划能力1. 引导学生进行市场调研，了解目标受众的需求和偏好；2. 组织学生进行市场营销广告的创意和策划活动，鼓励他们发挥想象力和创造力；3. 学生展示和评价彼此的广告创意，提供反馈和改进建议。
四、教学评估：1. 设计一份选择题测试学生对市场营销广告概念和原理的理解；2. 要求学生分析一则市场营销广告，评估其策略和效果；3. 评估学生的广告创意和策划能力，包括创意的独特性、策划的合理性等。
《广告策划》电子教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念、流程和关键要素。
2. 培养学生运用创意思维和策略分析能力，进行广告策划和创意设计。
3. 使学生掌握广告策划的核心要点，提高广告策划的专业素养。
二、教学内容1. 广告策划概述：广告策划的概念、作用、分类及发展历程。
2. 广告策划流程：市场调研、广告定位、创意策划、媒介策划、预算策划。
3. 广告策划关键要素：广告目标、广告创意、广告媒介、广告预算、广告效果评估。
4. 创意思维方法：头脑风暴、思维导图、六顶思考帽、逆向思维等。
5. 广告策划案例分析：成功广告策划案例解析与借鉴。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程和关键要素。
3. 小组讨论法：分组讨论广告策划问题，培养学生的团队协作能力。
4. 创意实践法：引导学生进行广告策划创意设计，提高实战能力。
四、教学安排1. 第一课时：广告策划概述2. 第二课时：广告策划流程3. 第三课时：广告策划关键要素4. 第四课时：创意思维方法5. 第五课时：广告策划案例分析五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、提问和互动情况。
2. 小组讨论：评价学生在小组讨论中的表现，包括观点阐述、团队协作等。
3. 广告策划创意设计：评估学生的广告策划创意设计作品，包括创意构思、策划方案等。
4. 课后作业：检查学生对广告策划知识点的掌握情况。
5. 期末考试：全面测试学生对广告策划的理论学习与应用能力。
六、教学资源1. 教材：《广告策划学》2. 辅助教材：《现代广告策划》3. 网络资源：广告策划案例库、相关论文和新闻报道4. 软件工具：PPT、思维导图制作工具七、教学重点与难点1. 教学重点：广告策划的基本概念、流程、关键要素、创意思维方法和案例分析。
2. 教学难点：广告策划的实战应用和创新思维能力的培养。
八、教学过程1. 导入新课：通过引入成功的广告案例，引发学生对广告策划的兴趣。
2. 讲解与演示：详细讲解广告策划的基本概念、流程、关键要素和创意思维方法。
广告营销策划教学方案范文一、培训目标本课程旨在培养学员的广告营销策划能力，使学员具备成功策划和执行广告营销活动的专业知识和技能。
通过本课程的学习，学员将能够深入了解广告营销的理论和实践，掌握广告策划的方法和技巧，灵活运用广告营销工具，有效推广产品和服务，提升企业竞争力。
二、课程安排第一课：广告营销的基本概念1.1 广告营销的定义和重要性1.2 广告营销的发展历程1.3 广告营销的主要特点第二课：广告市场分析2.1 广告市场的环境分析2.2 目标市场的定位与划分2.3 竞争对手的分析与策略第三课：广告策划的基本原则3.1 广告策划的目标和目的3.2 广告策划的核心理念3.3 广告策划的关键要素第四课：广告传播方式与媒体选择4.1 广告传播的常见方式4.2 媒体选择的考虑因素4.3 新媒体在广告传播中的应用第五课：广告创意与设计5.1 广告创意的构思与制定5.2 广告设计的基本原则5.3 广告创意与设计的实践第六课：广告宣传活动的执行与管理6.1 广告预算的制定与管理6.2 广告宣传活动的执行过程6.3 广告宣传活动的效果评估第七课：新媒体时代的广告营销7.1 社交媒体的特点与应用7.2 移动互联网广告的挑战与机遇7.3 数据分析在广告营销中的应用第八课：案例分析与实践操作8.1 成功广告案例的分析与评估8.2 学员分组演练广告策划案例8.3 基于实际情况的广告宣传计划制定三、教学方法本课程采用多种教学方法，包括理论讲解、案例分析、实践操作和小组讨论，旨在激发学员的学习兴趣，加深对广告营销策划的理解和掌握。
教学过程中，教师将充分利用多媒体技术，展示相关图表和案例，引导学员积极思考和互动交流。
并鼓励学员在实践操作中运用所学知识，加强对广告营销策划的实际应用能力。
四、教材及参考资料教材：1. 《广告营销策划与实施》杜鹏、李娟著高等教育出版社2. 《广告概论》张书芹著高等教育出版社参考资料：1. 《广告传播学》姚华著中国传媒大学出版社2. 《广告与市场传播》杨月民、赵宇霞著机械工业出版社3. 《广告设计与创意》陈英杰著机械工业出版社五、评估方式本课程的学习成果将通过以下方式进行评估：1. 课堂表现评估：包括学员的参与度、课堂表现和互动交流等。
广告策划与广告营销福建师范大学闽南科技学院曾荣根第一讲：广告策划与营销学的互动教学目标：1.了解不同的人，不同的组织对营销的定义；2.理清营销观念演进所经历的五个阶段，及其相对应的广告观念；3.明确广告策划与营销学之间的互动关系（指导与促进）；4.掌握市场营销对广告策划的影响力。
教学重点：1.掌握市场营销对广告策划的影响力2.广告策划对市场营销的促进作用教学流程：1.点名，组织教学2.旧授课的复习，并针对旧课的重点内容进行提问。
3.新授课内容（教案体现）4.小结课堂教学5.布置作业教案大家都知道，广告自古就有，但是现代意义上的广告确实在商品经济充分发展后才产生的。
广告无论怎么发展，都沿着社会经济发展的脉络，所以广告一直被称为社会经济的“晴雨表”。
而市场营销的发展，与社会经济的发展更是息息相关。
一、营销概念与观念演进1.营销概念美国市场营销协会定义：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。
美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒定义为：营销师个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
美国市场营销协会出版的《营销学术辞典》定义为：营销师能够满足个体和组织交换目的的方案制订，一级实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。
《营销学基础和实践》定义为：有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。
个人总结以上观点：不管大家对营销下怎样的一个定义，它都必须以商品（有形和无形）为中心，买卖双方相互满足的一个过程。
2.营销观念的演进导入相关背景知识当今社会企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。
市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。
1.传统营销观念（1）生产观念生产观念是在卖方市场条件下产生的，盛行于20世纪20年代以前。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。
生产观念基本特点：“以生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，只要生产出来就不怕没有销路”。
生产观念是一种重生产轻市场，以产定销的观念。
在当时经济技术比较落后的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。
（2）产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。
奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。
产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一时期流行。
当时正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。
虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。
在市场竞争压力之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。
(延伸知识)奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症”，不适当地把主要精力放在产品上和技术上，而不是放在市场（消费者）需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
（3）推销观念它奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。
推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。
推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“企业生产什么就卖什么”的“以产定销”的思维模式，仍然是以生产为中心。
2.新型的营销观念营销观念和社会市场营销观念均属于新型的营销观念。
出发点是消费者需求，是以买方（消费者）为中心，是典型的“市场导向”的经营观念。
（1）营销观念20世纪50年代中期出现。
全球经济一体化，科技革命导致经济发展加速，产品供过于求，市场竞争激烈。
它是真正以顾客为中心的。
它象征着以产品为中心的工业时代进入了以消费者为中心的信息时代。
它注重买方的需求，考虑的是如何满足顾客的需求。
（2）社会营销观念20世纪70年代，社会营销观念是在环境恶化，资源短缺，人口爆炸性增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代被提出等。
这种挂念强调将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来，它认为企业在提供产品时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要满足社会的长远利益，为社会的长远利益和可持续发展做出自己的贡献。
二、市场营销学对广告策划的指导作用（重点教学）广告是一种营销传播，它的本质就是营销。
广告策划作为广告运动的主题部分，发源并服务于企业的市场营销活动。
我们从市场营销的产品概念、市场占有方式和产品生命周期等几个方面，可以看出市场营销对广告策划的影响力。
1.不同的产品概念产生不同的广告策划市场营销学把产品概念分为三个层次，依次为核心产品，形式产品、附加产品。
核心产品指的是顾客真正购买的利益或者服务。
形式产品，则是核心产品的表现形式。
附加产品，就是增加的服务或者利益。
举例说明：核心产品：比如购买一床被子，顾客真正购买的是那种盖在身上的“温暖”。
形式产品：比如折床被子是用桑蚕丝、羽绒还是棉花制作。
附加产品：比如家电24小时送货上门、免费安装等。
一旦产品概念确定，就应该据此进行广告策划，有针对性地进行广告运动，以真正实现促销目的，增加企业利润。
2.不同的市场占有方式产生不同的广告策划对企业而言，占有市场的方式有四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
市场领导者要不断实现利益的扩大，使其市场份额保持绝对优势地位。
因此，就要求广告策划运用超越导向的广告活动来实现营销目标，不断巩固自己的市场地位，获得更多的盈利。
市场挑战者资激烈的竞争中位居第二，有着超越和取代市场领导者的可能，因此它的广告策划师针对领导者提出的，有着抢占市场份额、获得更高利润的目标。
市场追随者在市场份额上很难对领导者或者挑战者构成威胁，它的目标是保持自己现有的份额，不被其他企业吞并，在可能的情况下扩大自己的份额。
因此它的广告策划，或时降低费用，与领导者和挑战者保持距离；或是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。
市场补缺者，没有什么优势，但是却在某一领域有着别人所没有的优势。
因此，这种广告策划要具有专业性和针对性，直接诉求“补缺”，突出领域专家的身份，也能获得更多的市场机会。
3.不同的产品生命周期产生不同的广告策划营销学理论将产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
产品导入期：新产品的知名度还很低，产品特征还未能被消费者所了解，这就要求广告策划必须重视产品特点宣传，培育潜在消费者，打开产品知名度，开拓新的市场。
产品成长期：产品逐渐被消费者接受，这个时候广告策划需要利用媒介进一步扩大产品的知名度，并培育产品在消费者心目中的美誉度，为获得更大的市场份额和利润做努力。
产品成熟期：产品和企业各项利益已经达到了最高点，广告策划的目标是为了维持忠诚消费者的使用，提醒消费者的反复购买，尽可能获得利润。
产品衰退期：销售量已经下降，这个时期广告策划的重点就是宣传产品的改良或者新用途，提醒高度忠诚消费者的购买。
不同的产品，不同的市场占有方式、不同的生命周期，都是广告策划前必须充分考虑的因素。
只有这样才能对广告策划的重点加以调整，才能真正实现促销的目的。
这也充分体现了是市场营销学对广告策划的指导作用。
三、广告策划对市场营销的促进作用（重点教学）对现代企业而言，广告是市场营销活动中不可缺少的部分，它在开拓和发展市场、打开知名度、培育忠诚消费者方面有着十分重要的作用。
作为广告运动重要组成部分的广告策划，对企业营销的同样发挥着以下作用。
1.开拓市场广告策划从调查开始，这个过程是对市场信息、消费者信息、竞争对手信息和产品信息的一个综合分析过程。
广告策划的主题部分是建立在对以上信息进行综合处理的基础上，像消费者传递信息。
广告策划能够有效地开拓市场，为市场营销提供信息上的有利帮助。
2.创造市场广告一直都是一创造需求和消费欲望为目的的，只有这种消费市场被创造出来，市场营销的其他工具才能协调运用，实现营销目标。
只有消费者内心对产品的渴望被广告发掘出来，才能实现进一步的营销活动。
所以，广告策划能够帮助创造市场。
3.占领市场广告作为一种信息传播手段，能够起到提醒消费者注意、唤醒消费者需求的功能。
也就是说，即使在市面上已经生存已久的产品或企业，仍然需要通过广告不断引起那些潜在消费者注意，并巩固忠诚消费者。
因为这部分数量只有占消费者总量百分之二十的忠诚消费者，给企业带来了百分之八十的利润。
随着市场营销理论和广告理论的不断丰富和发展，他们之间的关系也会被更多地探讨。
市场营销指导着广告策划、广告策划有不断为市场营销服务，他们之间的互动关系会得到不断深化和探索。
小结：1.现代市场营销观念主要经历以下五个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
2.广告是一种营销传播，它以传播为本质，营销为目的。
3.市场营销对广告策划的影响力体现在以下三个方面：不同的产品概念产生不同的广告策划；不同的市场占有方式产生不同的广告策划；不同的产品生命周期产生不同的广告策划。
4.广告策划对市场营销起着促进作用，主要体现在以下几个方面：开拓市场、创造市场、占领市场。
课后作业:1.市场营销观念经历了哪些阶段,各有什么特点?2.广告策划是怎样影响市场营销的?3.市场营销学对广告策划的影响力是如何体现？4.活例分析:康佳公司的营销观念深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式市场一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。
严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。
1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。
为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。
每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80％以上。
康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。
问题：（1）什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？请简述其内容。
（2）康佳所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？（3）如何理解康佳总经理的话？。
