国美苏宁与格力的关系

一、董明珠称国美格力争在诚信召唤渠道商重爱心 2004年03月30日 17:54 珠江晚报本报讯 (记者陈朝晖) 国内家电市场本月传来爆炸性新闻：珠海格力电器股份有限公司与国美电器有限公司“交恶”，两者在格力空调的销售上发生争执，格力先从成都国美撤柜继而扩展到全国，国美总部随后向全国各地分公司发出“关于清理格力空调库存的紧急通知”。

一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是有着130多家连锁商城的全国最大的家电零售商。

“豪门”厂商的对抗吸引了众多的目光。

格力电器总经理董明珠进入了这轮商战目光集聚的焦点，她在接受记者采访时表示，格力与国美之间其实是诚信的“较量”。

媒体广泛认为：这其实是一场不同销售渠道的较力，格力与国美两种分销体制(“新兴连锁销售”和“传统代理商销售”)的矛盾与冲突终不可避免，谁将主导家电流通渠道？其结果将决定于双方的博弈。

董明珠和格力如何看待这一场商战？对格力空调的销售会带来什么样的影响？(珠海调查)格力与国美“交恶”事件发生以来，全国空调及家电业界内外一片哗然。

针对该事件，格力电器总经理董明珠接受本报记者采访时坚称——空调业不能走彩电业的老路26日，格力电器新闻发言人约见本报记者。

身“陷”格力与国美“交恶”事件旋涡中心的格力电器股份有限公司总经理董明珠，就格力渠道模式及与苏宁、大中等“新兴连锁销售”商的合作问题侃侃而谈。

A究竟谁对消费者更负责“格力电器和国美，既没有开始，也没有结束”，董明珠开门见山，这是她一贯的风格，“这次事件被媒体炒得沸沸扬扬，其实两个总部之间从没有过交流，以前的合作也是区域性的。

国美的商场，只是格力的经销商而已。

国美总部目的究竟是什么，我不想去研究。

因为国美的举动对格力空调销售大的走势，不会产生任何影响。

”而在此前，对于格力与国美的矛盾，国美相关负责人何阳青通过媒体是这样表述的：3月份已进入空调市场启动时期，各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，节省中间成本、降低价格。

2004年格力国美分手事件2004年3月的“格力国美分手”事件，起因就在于2月在成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。

格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定，国美、格力事件进一步升级，恶化，导致僵局的形成。

据国美透露，导致本次事件恶化的间接原因是格力与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识，擅自降价事件恰恰成了导火线。

国美总部要求各地清理格力空调从广州国美获悉，广州国美3月10日已接到北京总部“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知称，格力代理商模式、价格等已不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在当天中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。

广州国美企划部副经理王曙明在接受记者采访时表示，由于国美的销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果格力不调整其渠道模式，“广州国美在现有库存销售完后不会再向格力进货”。

格力供货价格国美拿不到“便宜”不过记者了解到，格力方面的态度却很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。

事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大的今天，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道。

据北京格力电器内部人士透露，格力是从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场中的。

但与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。

第一章零售导论习题一、判断并说明理由１．零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部活动。

２．网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。

３．零售业是一个低技术门槛的行业，零售经营不需要高端技术和先进理念的支持。

４．零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。

５．零售是商品分销的最终环节，商品经过零售环节，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。

６．商品攀升理论是指这样一种现象：零售商总是喜欢增加经营与原先主业无关的商品。

７．百货商店的诞生之所以被称为第一次零售变革，是因为它将所有的消费品集中在一个屋檐下进行销售。

８．超级市场的诞生大大节省了人们的购物时间。

９．连锁商店的兴起带来了零售商内部各个岗位的职能专业化和工作简单化。

10．中国零售业近十多年来的发展已经完成了国外第二、第三次零售变革，正在步入第四次零售变革。

二、问答题1．零售活动具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？2．零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在那些方面？3．零售组织按所有权形式划分有哪些类型？4．直营连锁商店与特许经营商店有什么区别和相同之处？5．零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有何局限性？6．你认为网络商店的出现最终将取代传统的有店铺的零售组织吗？7．为什么说中国零售业目前正处于一个急剧变革时期？引发这场变革的动因是什么三、论述题1．试述零售业四次重大变革的标志、特点及意义。

你认为我国零售业目前正处于哪一变革阶段？2．试根据零售组织发展演变理论解释我国零售业发展的特点。

3．试分析网络时代传统零售组织的生存发展空间。

4．试分析在急剧变革的背景下我国零售企业面临的挑战。

四、案例分析１．7－11在北京力拓市场在刚闭幕不久的亚太零售商大会上，世界最大的便利店企业7－11公司CEO铃木敏文对在中国未来的发展充满了信心，他表示，“7－11在中国将以加盟店的形式拓展自己的视野，将在2008年奥运会前在北京开设350家连锁店。

格力电器与国美电器经销合作谈判方案一、谈判小组成员：唐海罗，刘路, 胡念紫二、人员分工谈判组长：唐海罗本次谈判的总负责人，及谈判过程的记录等。

财务总监：胡念紫负责付款方式、担保等财务方面的工作及观察财务动态等。

销售总监：刘路调查和考研销售市场、销售计划的制定、定期的销售总结、销售团队的管理后勤人员：刘路吃住行总管，负责谈判会场的准备，各种宴请的安排、礼品准备、信息资料的整理及保管，三、谈判目标最高目标：对清理格力的行为表示道歉，并对格力造成的损失进行赔偿，赔偿金额300万预期目标：与各个零售连锁企业进行合作。

不能接受结果：由厂家直接供货，降低电器的价格四、谈判地点长沙神农大酒店（长沙，雨花区芙蓉中路三段269号）五、谈判进程;此次谈判的进程安排为：8：00—9：00 开局及报价9：00—9：30 休息9：30—10：30 议价及让步10：30—11：00 双方单独讨论11：00—12：00 确定下次谈判时间，结束本次讨论六、谈判资料1、政治、经济、文化：宏观环境：主要资源品价格回升，通胀预期及汇率波动，多重贸易保护主义影响，新兴市场增幅超欧美。

中国家电平稳发展，主要动力来自于政府出台的一系列刺激政策：开发了新农村，提高了企业出口退税补贴，银行降息，对高科技项目发放兑息贷款，给予高科技企业税收优惠，为企业营造了一个宽松的生存抗危机环境。

2、中国空调行业市场分析我国空调生产企业的发展机遇：政策扶持目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。

伴随资本市场的开放和外资银行的准入，将有利于改善我国商用中央空调企业融资难的状况。

（1）市场前景广阔随着工业工艺水平的严格要求和人们对生活、工作环境舒适性要求的不断提高，国内对中央空调的需求量也将稳定增长。

目前中央空调除在原有工业领域和商用领域使用外，已开始运用于住宅小区，实现集中供热供冷。

(2资本市场的支持随着国内的资本市场对民营企业的逐渐开放，有实力、有发展前途、管理比较规范的中央空调生产企业能够取得上市机会，通过融资，得到大量的资金，为进一步的发展奠定基础。

案例１．国美VS格力凸显家电渠道之争早在今年2月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力一款原本零售价为1 680元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。

格力对被动卷入价格战十分不满，要求国美“立即终止低价销售行为和给个说法”，并决定停止向国美供货。

3月9日国美北京总部作出反应。

当天上午国美总部发出了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在10日中午12点之前将格力空调库存及业务清理完毕。

3月10日，按照通知，成都国美麾下的6个卖场开始将格力空调撤下。

这一举动，引起了格力在成都的销售公司的强烈反弹，成都格力干脆要求从国美撤柜。

3月12日，格力电器珠海总部对国美的“清理事件”做出态度强硬的表态：“不管是在哪个城市，假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。

”3月14日，北京国美各门店停售格力空调。

国美格力摩擦全面爆发。

在以后的几天里，双方谁都不让对方。

格力总经理董明珠说：格力品牌已经连续九年全国销售第一，格力与国美的合作原则只有3个：公平、公正、真诚，“否则一切免谈”。

国美总部销售中心副总经理何阳青则称，相信格力会对渠道进行反思。

如果格力一意孤行，国美也决不会让步。

在国内空调市场，格力向来以老大自居，而国美更是名副其实的家电连锁大佬。

两个老大争的究竟是什么呢？业界人士认为，从表面上看，双方争的是要不要降价问题，但其根本上却是产品的进货渠道问题。

家电生产企业的产品销售在不同时期有不同的路径。

经过演变，从上个世纪90年末起基本有两种模式占主导地位：一种是产品从生产厂家出来，经过销售公司和分公司的分销，到零售商，最后到客户模式；另一种是产品从生产厂家出来，直接进入城市的连锁零售商，然后到客户的模式。

格力和国美则分别是这两种模式的代表者。

格力从上世纪90年代中期开始就建立了当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模式”。

案例2：国美苏宁之争（二班负责）一企业简介1、国美简介国美电器（英语：GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。

成立于1987年1月1日。

董事长为陈晓。

在北京、太原、天津、上海、广州、深圳、青岛、长沙、香港等城市设立了42个分公司，及1200多家直营店面。

国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。

公司在百慕大注册，主席为陈晓。

创始人为黄光裕。

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主不足一百平米的小店。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。

2．苏宁简介苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

苏宁电器位列中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市，2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器实现全流通。

二．创始人简介国美黄光裕是一个极其强势的领导人。

在上世纪80年代这样一个特殊的社会环境中，企业要想获得成功，必须要有一个极其强势的领导人，在他的领导下，企业内部几乎没有民主可言。

国美电器与格力集团谈判方案设计姓名：胡冠华班级：商英102学号：1011022172012年5月31日国美电器与格力集团谈判方案设计一、谈判双方背景（一）甲方（我方国美集团）分析国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。

2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市。

2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。

作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。

国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为586.26亿元，成为中国连锁零售第一品牌。

奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。

同时，国美电器也尊重供应商的利益、投资者的利益和员工的利益，以期达到和谐共赢的企业经营氛围。

（二）乙方（对方格力集团）分析格力空调成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力与国美之争中，我认为双方都有错，所以我并不支持哪一方，只是站在双方及生产商、中间商的立场上分析他们之间的矛盾，并给予一定的今后发展措施。

在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。

在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的3%-4%的成本不符合国美的低价策略。

公说公有理，婆说婆有理。

格力和国美是各行其是还是继续牵手值得关注格力与国美之争不仅仅在于对终端零售价格的控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制权的争夺。

一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。

如果国美妥协，将会面对其他生产商的挑战，进而会大大消弱国美的看家本领，影响国美现有对渠道的控制力排除谁是谁非，排除探讨经销代理制的未来趋势，在格力与国美此次纷争事件中，让我们把焦点集中在厂商和渠道的关系处理上。

在传统营销渠道中，渠道控制权将最终取决于各渠道成员的实力大小，实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制，而处于被控制的一方又会千方百计的增强自身的渠道权力来与之抗衡。

由于生产商和中间商之间渠道权力分布的不均衡性，所以渠道的控制与反控制便永远不会停止。

随着家电产品的供大于求，加之生产商无法通过技术创新获得差异化优势，同质化的低价产品应对消费者更新换代的需求，与消费者最贴近的零售商，特别是家电大卖场(如国美、大钟、苏宁、永乐等)不断兴起，动辄祭起价格大旗，逐步蚕食渠道的控制权。

当然，家电中间商的举措离不开生产商主动和被动的支持。

到目前为止，除个别厂商之外，成立大客户部门为大卖场提供点对点的直供服务是生产商的一致选择。

生产商和中间商实现利益平衡有多种方法可以解决，格力推行的股份制区域性销售公司模式可行，国美要求的点对点直供模式也行，但对于生产商而言，同时实行这两种模式却比较困难，尤其是中间商以品类杀手店形态出现的时候更是如此。