国家形象发展研究(1)

国家形象发展研究（1）摘要：国家不仅仅是一个地理空间，还是相关地域历史和现实的政治、经济和文化的存在体。

西方国家对我国“国家形象”的表述多有偏差，甚至有意进行歪曲和负面表述，以诋毁我国形象。

长期以来，西方国家尤其是美国，在国家机器的有意扶持下，强力推销自己的价值观、文化观和意识形态。

这就要求我国意识形态工作者要有意识树立正面的国家形象，塑造具有中国精神、中国气派的积极向上的中国“国家形象”和中国人的形象，以抵御西方文化的“入侵”。

然而现实情况不容乐观，在我国国民意识中“国家形象”的塑造常常得不到应有的重视，“国家形象”的表述经常是被忽略，甚至为了迎合某些观念而被有意歪曲，后果颇令人担忧。

本文主要针对我国国家形象塑造过程中存在的问题，以及针对性的进行原因分析，并从文化政策方面提出针对性的解决策略。

关键词：国家形象；认同；文化；政策一、国家形象认同研究的现状（一）国家形象界定与产生本源国家形象是步入全球化时代各国政府共同关注的课题，国内外专家学者根据各自研究领域从不同的理论视角对其概念进行了不同的界定。

通过对这些概念界定的梳理与比较不难发现，总的说来这些概念界定之间的差异主要体现在对国家形象的表象、形式、本源、内容的注重。

从表象和形式，国家形象作为一种被动认知的结果性对象，主要指国际社会依据对一个国家展示的印象做出的综合评价。

如果我们从本源和内容上界定国家形象，其作为一种主动塑造的过程性对象，主要指代表国家行使权力的政府对其形貌的展示，这是一种主动性或者目前大家比较认可的国家形象定义。

但如果从国家形象的本源着手分析，国家形象则是一个国家在历史文化传统基础上对其国家或民族精神气质经发掘提炼所形成的一种主体意识，这里的国家形象相比较而言，则是在平常展示的基础上进行的提升。

马克思唯物主义科学指出社会存在决定社会意识，物质生产是人类历史发展的出发点，也是社会意识诸形式产生、发展的动力。

马克思、恩格斯从市民社会出发来阐明各种不同的理论产物和意识形式，如宗教、哲学、道德等等，并在这个基础上追溯它们产生的过程，得以完整地描述社会历史过程及其各个方面之间的相互作用。

马克思主义将观念的东西放在社会实践中加以考察和解释，弄清其来龙去脉和真实而目。

因此国家形象是建立在物质基础之上的，具有物质本源性，只停留在表象与形式的国家形象，容易造成脱离国家实力对虚幻影像的追求。

因此，综上所述国家形象的基础应当是由人口、自然资源等决定的物质基础，以及由此决定的社会所处的经济发展阶段。

国家形象的物质本源决定着国家形象战略目标的定位，决定着国家形象塑造的形式选择与评价，决定着国家形象塑造在内容与形式的统一中获得清晰的表达与展现。

（二）国家形象的塑造国家形象的塑造不仅是形式上的文学化或者图像化的过程，而且不仅是一个对国际社会与他国公众的社会化过程，更重要的在于它是一个对国内民众或者本民族民众的社会化过程。

个体及社会群体的社会化是一个不断进行的过程，主体对身份自觉的潜意识向社会价值规范模仿、内化并形成自己的行为模式。

而国家形象作为国家体现在公众心目中的形象，是社会公众通过复杂心理过滤机制对国家客观现实，进行信息和文化的双重选择后得出的主观印象。

当社会公众认识国家的政治、经济、社会、文化等方而状况并进行评价时，也会在追求和社会化过程中趋向对社会主导价值观念、行为规范的追求与内化，由此形成对国家形象塑造的社会认同。

全球信息化背景下，国内民众与国外沟通交流基本实现双向同步，国家形象塑造不管借助于什么样的媒介，都可以在地球村这个大系统中同步完成信息的发布、收集与反馈。

毫无疑问这些信息为国内民众映像后会与他们基于社会生活与生产的映像形成比照，引发国民的评价。

国家形象塑造的社会认同与由现代社会生活方式多样化、社会生产分工精细化及国家形象塑造形式的差异造成的差异之间并不矛盾。

其实，由于个人及社会群体认知的差异必然造成比照方式、领域和评价的差异，但只要国家形象塑造适应社会发展的要求，个人以及社会群体构建社会认同的社会利益基础仍然稳定存在，归属于国家并获得自尊的社会认同就能够在不断进行的社会化过程中获得实现或维持，进而国家形象塑造的社会认同成为社会公众思想与行为的规范，自觉遵从并促成国家形象的定位与塑造。

（三）国家形象的传播国家形象的传播是一个宏观的工程，从传播者的角度而言，政府、企业、民间团体、媒体、乃至一个个人，都是国家形象的传播者。

不同的传播对象在精益和不经意之间都会给外界传递出信息。

从传播渠道而言，又可以分为八种渠道：1.官方行为：外交、政治、经济、科技、军事、文化、国际会议。

2.集体或个人行为：旅游、移民、宗教活动、运动会、艺术团体演出、展览会、留学、讲学。

3.跨国公司。

4.书籍、报刊、杂志、通讯社。

5.邮件、电话、电报、电传6.电影、音像制品、广告制品。

7.无线广播、无线电视、卫星传送电视广播。

8.计算机网络系统【1】。

从传播内容而言，一国的政治、经济、文化、科技、军事、教育都会传递出不同的国家形象。

因此，要使所有的传播者保持统一的国家形象是很难做到的。

就政府而言，在面对国际事务时，不同的时事需要用不同的处理方式、不容的态度，而这些措施也会传播出不同的国家形象。

（四）国家形象认同的意义随着国家综合实力的日益增强，中国融入全球化程度越来越深，对全球政治、外交和金融等方面影响越来越大。

中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够，我国已经到了全面塑造国家形象的阶段。

中国在金融危机中一枝独秀，某些国家开始妖魔化中国，从过去的中国崩溃论到中国责任论，再到中国模式的捧杀，汇率战、贸易战、气候问题频频向中国发难。

自从北京奥运成功举办以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。

国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。

2012年时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始。

目前正式启动的国家形象宣传工作，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临。

另外在依靠国际主流媒体发声的同时，中国国家公关还希望由内而外发力，通过打造自身的强势媒体，向海外发出中国声音【2】。

二、目前我国国家形象认同方面存在的问题2013年中国艺术研究院对北京10个城区25所中小学校进行问卷调查显示，孩子们对国产电影中国家形象和华人形象认可率不到40%，对美国电影中西方观念和美国形象认同度高达73%。

作为影响广泛的大众文化，电影创作和传播的差异给我们敲响了警钟。

作为国家形象塑造和国家形象认同的认知载体，社会认同是我国公众了解、推广和维护国家形象的前提，也是运用国家形象进行外交博弈实现中国国家形象战略的重要保障。

目前由于各种持续不断的争端及国际舆论的影响，还有国内腐败及社会安全时间频繁等，我国当前构建国家形象塑造社会认同方面面临以下挑战。

（一）文化产业化给国家形象塑造带来的社会认同问题文化作为一个国家精神实质，在国民精神塑造方面起到一个十分重要的作用，尤其是文化对于塑造国民对于国家的认识以及宣传导向起到十分重要的作用【13】。

曾经有一段时间对于鲁迅的争论甚嚣尘上，有些方面认为鲁迅的杂文尤其是鲁迅所批判的国民的劣根性和目前我国国家的发展现状尤其是和谐社会现状不太相协调，有人建议将鲁迅的文章彻底从中小学课本里面清理出去。

其实这对于粉饰太平而言，国家文化对于国民精神的警醒尤其是对国民文化的警惕而言具有十分重要的作用。

但如果一个国家整体的文化追求的是一种物质导向，如果再没有其他方面的辅助措施，很容易在全体国民中形成崇尚物质享受，追求奢靡之风的国民生活习惯。

这种情况下，文化如果产业化，或者说是商品化，文化为了盈利，过渡追求娱乐，造成国民意志和国民精神的萎靡，在这种情况下对于国家的认同就会让步于对于物质的追求，当一个国家绝大多数国民都在追求物质享受的时候，此刻宣传国民意志和国家精神，希望建立比较好的国家形象认同就比较困难。

上面我们讨论到文化产业化给国家形象塑造带来的影响，此处我们研究国家话语冲突给国家形象塑造带来的社会认同问题。

对于处于同质性的文化价值体系，因国民在价值取向上存在的一定差异，因此就算是不同文化圈对同一社会问题的认识与认可程度也会不同。

国家形象是国家软实力的一部分，社会文化话语冲突使国家形象塑造社会认同潜伏着危机。

主流文化价值体系的形成与确立是在国家对不同文化进行整合与创立过程中进行的，在寻求意识形态认同博弈中既有对主流文化价值观念的坚持，同时也积极同非主流文化价值观念进行互动与交流，消解非主流文化中的偏执鄙陋，吸收和保留非主流文化原初的特点优点，留存非主流文化发展丰富的空间【4】。

中国社会文化体系中蕴藏着巨大的财富，而在当前全球化时代的社会思潮涌动中，对个性与自由的追求不断催生多种非主流文化形态。

作为非主流文化群体的一员，在与主流文化价值观念出现差异的时候就会产生所处文化群体的边缘化意象，这无疑给社会认同体系建构造成了障碍。

如果主流文化体系不能借助于语言与教育系统的强大力量将非主流文化纳入同一性文化价值，解决其内生的历史性文化价值观所遭遇的挑战和质疑，也只不过是将一部分秉持者的文化挽歌默掩于心，另一部分人则会在文化的交锋中聚集力量，使矛盾的尖锐程度大大提升，增加矛盾激化的可能性。

对于国家形象塑造，如果民众基于各自的“自知之明”无法表达，文化知识反而会转变为对社会主体进行强制、反控的异己力量。

在新形势下分析国家形象塑造中的社会认同风险，不仅是从国家经济发展的利益问题、国际政治格局的地位等关系着眼【5】，由现代性进程本身造成的社会认同分化与冲突也值得重视。

这时，被现代性弱化的社会联系以及传统价值观念就会遭受社会认同风险的创伤，从而引发个体行为的失常。

即使没有游离出社会主流文化体系，也会造成思潮多元化与融合中各群体的困窘与自我解构，埋下了社会认同陷入冲突危机状态的种子，甚至会引发对国家主导意识形态的价值危机。

（四）网络时代给国家形象塑造带来的社会认同问题被誉为“第四媒体”的网络诞生后，人们的沟通联系获得了极大的便利。

网络几何级的发展和普及速度使社会的思维方式和交往方式发生了前所未有的根本转变，提高了人们自主、自立、自我选择的意识与能力。

一方而，网络的开放性、即时性与扩展性为最大限度地发挥和满足人们的个性创造了条件，社会成员的交往空间不断扩展，交往意识得以增强。

然而个人参与网络形成并不断强化的集聚效应，使网络平台成为不同思想观念表达其“真实”意思、抗议对其“真实”意思表达误读的主阵地，使网络整合能力在赋予人们独立个性的同时大大增加了社会整合的难度。

网络社会的个体化生活趋势冲击了社会秩序，社会共同价值受到分裂性的威胁，国家形象塑造的社会认同建构也不能例外，甚至有时会由于社会认同变化引发危机进而成为加剧社会风险的“助燃剂”【6】。