总第５８５期 第２２期 管理观察 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｏｂｓｅｒｖｅｒ ２Ｏ１５年８月 上旬出版
网络营销定价策略选择
孥雅男
【于意视窗（北京）文化传播有限公司，北京１０００２５］
摘要：作者结合自身多年从事网络营销领域研究经验，在通过对大量文献进行阅读与研究基础上，对网
络营销中定价策略的影响因素进行分析，并对我国现有网络定价模式进行讨论，最终提出了如何选择网
络营销定价策略的对策与建议。
关键词：网络营销定价策略策略选择
随着我国近年来的飞速发展，国内经济形势、政治 与法律背景、社会与文化环境都在得到不断地改善，从
而当前我国整体的发展呈现出了欣欣向荣的特点。而在 这一国家内部形势与背景之下，我国企业的发展也仿佛 注入了一支强心剂，近年来我国各行各业的企业都得到 了极大的发展，其表现出的特点一方面是数量的增加与
规模的扩大，另一方面是提供产品及服务类型的增多与 更新速度的加快。在这两个方面的影响下，不仅仅给予 当前我国消费市场中诸多消费者带来了极大物质满足与 视觉冲击，而且也给当前我国企业实体经济市场带来了 巨大而富有压力的竞争。在这两个方面的影响下，我国
企业近年来成活周期不断缩短，发展速度呈现明显衰退 的迹象。这一现状的存在对今后我国企业的发展产生了 重要的负面影响。为此，我国企业都开始寻找自身经济 利益增长的新着力点。
一、网络营销定价策略对企业网络化、市场化
与世界化发展的重要作用
战略规划对于一个企业的发展至关重要。战略规划 内容通常是站在一个长期的角度来对企业未来的发展方
向、发展目标、发展计划进行审视，从而将能够决定一 个企业在未来很长一段时间内的发展成效。而网络营销 定价策略是属于一个企业发展战略的重要组成部分。其 构成了一个企业在当期以及未来发展过程当中能否取得 销量增长、销售区域扩大、客户群体增多等均拥有重要
的影响。销售定价策略具体属于企业战略中销售策略的
一种，其主要是通过对产品及服务进行合理的定价，在 恰当的时候给予客户价格折扣或者是让利的形式来促使 上述目标的实现。通过采用合理的网络定价，对企业和 消费者而言同样的重要。合理的网络营销定价将直接关 系到企业产品及服务的开发、研究、生产与提供，从而 也就能够间接地影响到一个企业日常经营管理现金流的
互联网销售中的产品定价策略
互联网销售已经成为了现代商业中不可或缺的一部分，越来越多的企业开始关注互联网销售的发展和应用。在进入互联网销售市场之前，企业需要考虑各种因素，例如定价策略等。本文主要讨论互联网销售中的产品定价策略。
首先要提到的是，互联网销售中产品的定价策略相比传统销售有不同的优势和挑战。互联网销售的成本更低，能够实现全球无时差、无地域限制的销售。但是，因为互联网销售市场充满竞争，很难获得明显的市场优势。因此，企业需要制定合适的产品定价策略。
1. 进入市场前的产品定价策略
在进入互联网销售市场之前，企业需要制定一些策略，例如战略性的定价、建立品牌形象、考虑市场规模等。首先要考虑的是战略性的定价。这涉及到企业的目标市场和目标客户，以及产品的不同市场价值。这一过程需要考虑到客户的需求、竞争对手和产品的优缺点等因素。
其次，企业需要通过多种渠道建立品牌形象。在互联网销售市场中，数字营销和在线广告是非常有用的营销工具。这些工具可以使公司在市场上得到更大的曝光率，扩大客户群体。
最后，企业需要考虑市场规模。在制定产品的初始定价策略时，考虑市场规模和潜在的销售增长将是有帮助的。定价策略需要符合市场规模。
2. 自动化的价格管理策略
自动化的价格管理系统可以帮助企业在互联网销售市场中更好地设定产品的价格。这个系统可以让企业自动地根据市场供求变化来调整价格。这种价格管理方法可以让企业更迅速地响应变化，更好的预测未来的销售趋势。
3. 动态的定价策略
互联网销售市场的特殊性质使得企业可以采用动态的定价策略。动态的定价策略是指根据当前市场情况来调整产品的价格。
例如，如果竞争对手的价格变得更高，公司可以增加自己的价格。如果市场需求强劲，公司可以稍微增加产品的价格。然而，企业要非常小心，因为这些价格调整可能会引起客户的不满。
4. 应对竞争对手的定价策略
在互联网销售市场中，竞争对手的定价非常透明。因此，企业可以借助这一点来制定自己的价格策略。
1 亚马逊网络营销定价策略分析报告 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，PS：双击获取文档，ctrl+a,ctrl+c,然后粘贴到word即可。 未能直接提供word文档，抱歉。
7.3.1 网上商业价格特征分析
1.网络营销定价内涵
(1) 网络时代的需求方地位提升
与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的。
① 生产的最优条件
在生产要素存量一定时，使产出达到最大的条件。
② 交换的最优条件
是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件。
③ 生产与交换的最优条件
社会生产与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。
3. 网络营销定价特点
(1) 全球性
网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。
(2) 低价位定价
互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
(3) 顾客主导定价
营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。
顾客主导定价策略主要有：
顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
7.3.2 网上商业价格特征分析
网上商业的四个特征：
价格水平
标价成本
价格弹性
价格差异
1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
